长沙，凭什么？

作 者：豆汁儿

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

午夜时分，站在五一广场的天桥上往下看，霓虹依旧闪烁，茶颜悦色门口依然有年轻人捧着杯子谈笑，文和友里飘出的小龙虾香气依旧勾人魂魄，黄兴路上的人影绰绰，似是永远不会散场。

长沙，到底凭什么？

凭什么让年轻人拖着行李箱一下高铁就直奔奶茶店？凭什么让文和友单日取号破三万？凭什么在五一商圈，每天有超过50万人在这里流动？

在这个“所有行业都值得重做一遍”的时代，这座中部省会，却正以惊人的速度，崛起为中国新消费品牌的“热带雨林”。

图源：潇湘晨报

从"网红"到"长红"，从"娱乐之都"到"新消费之都"，长沙这座千年古城，到底做对了什么？

“永不打烊”的一座城

走在凌晨的长沙街头，你会怀疑这座城市的居民是否需要睡眠。

五一广场半径3公里内聚集了超20座大型商业体，媒体们都喜欢用“日均客流量堪比东京新宿”来形容。

如果你在工作日的凌晨打车经过解放西路，你会惊讶地发现街上依然人声鼎沸，酒吧门口排着队，夜宵摊坐满了人。

因为在长沙，凌晨只是夜生活的开始。

这份活力，不是偶然。国家统计局数据显示，2024年，长沙夜间消费占全天消费额的60%，位居全国前列。坡子街、解放西路酒吧街、冬瓜山夜市、扬帆夜市……这些地标共同构筑了长沙“不夜城”的底色。

而游荡在夜色中的大多不是本地人。

据官方数据，2024年，长沙接待游客2.15亿人次，旅游总收入2423.41亿元。一个常住人口1061万的城市，年接待游客量超2亿，这是什么概念？相当于每个长沙居民一年要接待20个游客。

而上述这些数字，都是一个个具体鲜活的生活场景：凌晨一两点，当全国大部分城市已经沉睡，长沙的街头还有成群结队的年轻人在听音乐、逛酒吧、吃烤串。不管多晚，总有大街小巷的店铺亮着灯。

这些现象都在诉说一个事实：长沙，正以“永不打烊”的城市性格，成为全国年轻人心中“最具幸福感”的消费目的地。

但热闹只是表象，真正让长沙脱颖而出的，是那些具有全国影响力的品牌集体爆发。

“新消费军团”来了

提到长沙的新消费品牌，茶颜悦色是绕不过的一个名字。

在新中式茶饮赛道，它被公认为是最早一批将东方审美、茶文化与现代连锁运营完美融合的品牌。2013年诞生于长沙，通过“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的产品创新，搭配“永久求偿权”的口碑服务，在奶茶红海中杀出了一条血路。

图源：潇湘晨报

记得若干年前，当笔者第一次喝到他们家的幽兰拿铁，确实被惊艳到了——顶层的奶油轻盈不腻，碧根果碎香脆可口，下面的红茶醇厚回甘。并且，整个购买体验充满仪式感——店员会耐心介绍喝法，杯身的设计也很有东方美学。

所以原来从十多年前开始，茶颜悦色就懂得了一个道理：年轻人喝的不是一杯奶茶，而是一种生活方式。

从五一商圈单店起步，茶颜悦色如今已拥有超700家直营门店，遍布全国多地。尽管采取了相对克制的扩张策略，其单店日均卖出4000杯的纪录，至今仍是行业标杆。

而文和友，则把餐饮做成了现象级文化。

图源：潇湘晨报

走进文和友的那一刻，很像穿越回了上世纪八十年代的老长沙。五彩斑斓的霓虹灯牌、“长沙”“臭豆腐”“嗦粉咯”等字样、泛黄的老海报、斑驳的小广告，以及“霸得蛮”“恰饭了冇”等长沙方言，市井生活跃然而出。

谁能想到，这个如今估值超百亿的“餐饮界迪士尼”，起步于2011年文宾在坡子街摆的一个炸串摊？

创建品牌之初，文和友团队花几年时间在社区街道中寻找灵感，收集了近十万件老物件，唤起了一代人的怀旧情结。

他们的成功，是把市井烟火转化为了文旅消费IP。

在量贩零食赛道，零食很忙2017年在长沙起步，依托本地成熟的供应链基础，用低消费门槛切入大众市场。完成与江西“赵一鸣零食”的战略合并后，“鸣鸣很忙”全国门店数预计超过2万，成为长沙首家休闲零食类破“万店”品牌。

图源：潇湘晨报

另外，墨茉点心局、盛香亭等新兴品牌也展现出强劲势头。墨茉点心局回到长沙大本营后，门店月均销售额达120万元，最高突破280万元，远超行业平均水平。

这些品牌的集体爆发，形成了声势浩大的“长沙新消费军团”。据长沙市商务局统计，目前，143个有一定影响力和活跃度的新消费品牌，在这片热土上拔节生长。

茶颜悦色、文和友还和安克创新、水羊集团、零食新势力鸣鸣很忙一起，被誉为长沙“新消费五小虎”。

“长沙是具备新消费品牌最好成长土壤的城市之一。”厘舍SPA品牌创始人李柏毅说。他开店前考察多座城市，最终选择长沙，一年开出50家店。“也是长沙给了我冲出去的勇气。”

更为难得的是，这些品牌与长沙这座城市形成了深度绑定。为了喝茶颜悦色专程去一趟长沙，在年轻人中并不稀奇。

这种品牌与城市的共生关系，成为长沙新消费的独特景观。

新消费品牌的集聚效应，直接带动了长沙消费市场的繁荣。长沙市官网统计，2024年，长沙社会消费品零售总额达5797.71亿元，增长4.2%，高出全国0.7个百分点。在《万亿俱乐部城市消费发展报告（2025）》中，该指标高居全国第5，另外在消费结构指数和教育文化娱乐指标上，长沙均高居第一。

在消费大盘疲软的背景下，长沙的消费活力显得尤为耀眼。

长沙做对了什么？

为什么是长沙？为什么这里能成为新消费品牌的高产之地？

很多人初识长沙，是因为它的“网红体质”。但长沙的厉害之处，不在于一时的流量爆破，而在于把流量转化为了“留量”。

年轻化的人口结构是第一个答案。

过去5年，长沙人口从963.6万飙升至1061.7万，年均增长近20万，其中80%为年轻人，成为全国人口净流入最多的城市之一。在五一广场的客流中，90后与00后占比超70%。

图源：潇湘晨报

这座城市的消费活力，正被一群平均年龄不足35岁的创业者重新定义。

年轻化的人口带来更高频的消费、更开放的审美、更愿意试错的态度，也成为品牌创新的底气。

低房价释放消费潜力，是第二个答案。

长沙的房价，在全国省会城市中堪称“异类”。2024年，长沙二手房均价在1万元/平方米左右徘徊，远低于武汉、郑州、合肥等中部省会。房价收入比保持在7以下（低于8则购房压力较小），意味着一个普通家庭7年收入就能买下一套房产。

“长沙最大的优势就是房价低。再加上新消费之都、GDP破万亿这些标签，能给一线城市回流的人以体面。”有从深圳回流的年轻人表示。

2024年《消费活跃之城报告》（下文简称《报告》）分析指出：“房价过高会对消费意愿产生显著的负面影响。”而长沙的低房价策略，恰恰打破了大多数都市青年的生活困局。

低房价直接释放了居民的消费能力。长沙市2024年国民经济和社会发展统计公报显示，2024年，长沙城镇居民人均可支配收入69658元，比全国平均水平高15470元。

在较低生活成本的托举下，近70%的收入流入了消费领域。

长沙素有“脚都”之名，洗脚城遍布大街小巷。长沙人兜里只剩10块钱，也会花9块钱先嗦碗粉；想吃的小店去太晚关张了，那就蹦一夜迪再去吃早场。这种“敢消费”的城市性格，很大程度上源于低房价带来的安全感。

懂内容，更懂年轻人，是第三个答案。

长沙的底色，是“敢为人先”的湖湘精神。这座城市拥有全国领先的文化娱乐内容生产能力，这一基因恰好吻合上了互联网时代的流量逻辑。

作为“娱乐之都”，长沙拥有湖南广电这支文化湘军，催生了超女、快本等现象级文化产品，这种深入骨髓的内容创作能力和对年轻文化的敏感，让长沙比别的城市更懂如何与年轻人对话。

湖南广电

茶颜悦色的第一个职业经理人何一汀，曾在湖南卫视《快乐女声》节目组工作过，她早早明白“粉丝”二字意味着什么。

一开始，她就决定把茶颜悦色做成TFBOYS这样的养成系品牌，和粉丝同步成长。

2013年以前，文和友还是长沙坡子街边的一家小型炸串摊，直到当年登上湖南卫视综艺节目《天天向上》后，订餐电话如潮水涌来，文和友乘势而上。

墨茉点心局创始人王瑜霄曾在湖南卫视担任导演；盛香亭创始人李凌子曾是长沙政法频道记者；文和友的股东中也有隐形的湖南广电人士。大量湖南广电出身的编导、策划、宣传人才进入本地消费行业，这些懂传播的创业者，不仅会做产品，更会讲故事。

“长沙的品牌非常擅长创造细腻的用户体验。”消费投资人黄海观察道。诸如茶颜悦色的中国风设计、文和友的怀旧场景、墨茉点心局的国潮元素，都体现了对年轻消费者审美偏好的把握。

而“惟楚有才，于斯为盛”八个大字历久弥新，“实事求是”“敢为人先”的思想基因代代相传。还有长沙人骨子里“霸得蛮”的湖湘精神，是一种不到黄河心不死的执着。这种精神让长沙品牌舍得干、敢于试错，在产品和模式创新上更加大胆。

第四个答案，是政府的积极引导，这一点很重要。

长沙市政府对新消费的扶持，展现了前瞻性的顶层设计。

2025年初，长沙发布《长沙市提振消费十大行动方案》，提出打造“年轻力”与“烟火气”共融的国际消费中心城市。更早的2022年，长沙就出台《关于创建国际消费中心城市的实施意见》，提出到2026年，社会消费品零售总额突破8000亿元。

“消费场景和活动，只有在时间和空间上的高度集中，才能形成火热的消费氛围。政府需要引导不同商圈形成各自的主题和特色，避免出现商业同质化。”长沙市商务局二级调研员黄立斌曾表示。

湖南长沙城市夜景-古建筑天心阁与现代CBD

政府对新兴消费业态包容性强。比如特地成立了新消费研究院，打造“1+3”的新消费产业服务模式，为新消费企业提供全生命周期服务。以文和友为例，其在商场内复原老长沙风貌的场景打造涉及多部门协调，政府给予了有力支持，为创新业态落地提供了政策保障。

这种全链条的服务体系，让创业者能把更多精力放在产品和商业模式本身，而非疲于寻找资源。

长沙，你真的很会

纵观长沙新消费的蓬勃，并不是个别企业的独角戏，而是一场群像戏。

这里既有文和友、茶颜悦色这样的“领头羊”，也有墨茉点心局、盛香亭等后起之秀。品牌之间形成了开放、包容的“商业雨林”生态。

果呀呀在创业初期洽谈商场铺位资源时，茶颜悦色的负责人会很自然地帮忙推荐联系人。茶颜悦色创始人吕良甚至在公开场合为果呀呀“打Call”。

“大家都觉得市场足够大，绝不是某一家能够独揽的。只要我们各自做好，整体生态就会更好——这里从来不需要‘你死我活’的竞争。”果呀呀创始人吴畏认为。

品牌联名在长沙也是常态操作。长株潭新消费联盟鼓励不同的新消费企业品牌联名合作，打造联名店、联名款，比如果呀呀x茶颜悦色的“和而不同”、茶颜悦色x新华书店联名店的“翻书阅岭”等。

“翻书阅岭”概念店，图源：茶颜悦色官微

这些品牌共同构成了一片生机勃勃的“商业雨林”——龙头品牌吸引客流，中小品牌丰富场景，彼此支撑、相互成就。

此外，这些品牌都深耕本地文化，但也都善于用现代方式进行表达。

文和友复原老长沙街景，但内核是现代供应链管理；茶颜悦色用中国风视觉设计，但门店运营采用严格标准化；黑色经典在保留长沙臭豆腐传统工艺的同时创新"灌汁臭豆腐"。

这种传统与现代的平衡能力，让长沙新消费品牌既有文化底蕴，又不失时尚感。

还有就是敏锐的市场嗅觉和快速迭代的能力。

比如零食很忙先后开出“超级零食很忙”等超级门店，又聚焦产品品类细分，开设国内首家“纯辣”主题零食集合店。文和友不断升级场景体验，将“共创”概念融入了新空间。

2025年6月1日，“零食很辣”在长沙解放西路开业，图源：新湖南

“长沙品牌有一个共同点，就是把消费群体研究得很透，同时特别擅长抓住情绪共鸣。”黑色经典团队分享道。

怎样从“网红”到“长红”？

新消费品牌的蓬勃生长，给长沙带来了肉眼可见的变化。城市形象的年轻化转型，人口结构的持续优化，经济韧性的增强——在商业活跃度上，长沙依然在中部领先。

但长红不易，长沙新消费也面临着从“网红”到“长红”的问题。

相比于东部热点城市，长沙的产业侧重于机械重工，缺乏新兴产业。

这是中西部中心城市的共同特点。产业不强，产业偏重老旧，无法提供更多高薪就业，影响着长沙未来的发展势头。

虽然有大量年轻人涌入长沙，但高端人才仍倾向流向一线城市。

长沙薪资不高一直广被吐槽：有双休、有五险一金、月薪5000的岗位，就可以被称为“神仙工作”了。且虽然内容型人才丰富，但管理型与研发型人才相对缺乏，制约着品牌从区域走向全国乃至全球。

所以虽然房价低确实是吸引人口流入的一个关键因素，但如果不具备竞争力的薪酬水平，久而久之也会产生反噬效应。

另外，长沙新消费品牌在走出长沙的过程中，面临“水土不服”的挑战。

文和友在深圳、广州等全国城市的门店中有不少闭店；茶颜悦色在长沙特有的“排队模式”，在外地消费者看来有些不够高效；墨茉点心局在全国的门店，也经过了一轮调整。

有投资人提到，长沙的品牌非常擅长创造细腻的用户体验，但并不擅长提升效率，去进行标准化的复制和扩张。这就是为什么一些长沙本地头部茶饮公司的发展进度，现在不如它们曾经的老对手霸王茶姬。

此外，业态也存在单一风险。

长沙夜间消费中餐饮占比过高，文化娱乐不足20%，存在过度依赖“吃”的风险。夜经济的繁荣也带来了交通拥堵、噪音扰民、环境卫生等问题，考验着城市的精细化管理能力。

而与国际消费中心城市相比，长沙在国际品牌引入与国际游客吸引方面存在短板。国际消费供给仍显不足，制约其建设成国际消费中心城市。

进击的“新消费湘军”

尽管面临挑战，但长沙新消费依然前景广阔。

据《中国消费品市场描述》，从2019年起，中国正式迈入第三消费时代。此时恩格尔系数稳定在30%以下，消费早已不再聚焦于基本的物质满足或功能改善，而进入了以情绪、体验和身份认同为核心的“体验经济”阶段。

而这恰恰是长沙新消费品牌的长项。

面对挑战，本土企业已开始破风。比如在推动品牌进化上，从流量驱动转向品牌驱动。茶颜悦色布局电商、楂堆开发养生周边，都是对这种趋势的回应。

《报告》显示，长沙在“首发经济影响力”指标中，以62.54的得分高居全国第四，证明了其在新品牌、新业态培育方面的实力。

“长沙有强大的制造业积累，有本土职业经理人的快速成长，新消费领域极有可能冲出一批中国领军品牌，崛起新消费湘军。”长沙新消费研究院院长张丹丹，对长沙新消费未来很有信心。

回过头看，长沙之所以能成为新消费品牌的热带雨林，离不开“敢消费的年轻人、懂创新的创业者、善作为的政府”这三股力量。

而这座新消费之都，也为中国城市的发展与升级，提供了很重要的经验——

启示一：城市竞争的下半场，拼的是“个性”与“温度”。

《报告》综合分析指出，在城市竞争的下半场，单纯追求规模扩张的“狂飙模式”已经结束，取而代之的是“个性与文化”的耐力赛。

每个城市都有自己的山水、历史、人民，要基于此去找到自己独特的名片，在差异化竞争中找到新的商业发展空间。头部城市已经发展了与其文化气质极为匹配的特色消费品类，如上海的咖啡、广州的茶、重庆的美食。而长沙的夜经济正是其独特名片。

所以长沙的成功，不在于复制了哪个一线城市的路径，而在于找到了自身“房价洼地”的比较优势，并将其与内在的“文化基因”和时代的“消费心理”进行了匹配。

它证明了，一个城市不需要在所有维度都做到顶尖，只要能在特定领域创造出独特的消费者剩余和情绪价值，就能在差异化的赛道中脱颖而出。

启示二：“松弛感”将成为下一个商业蓝海。

随着现代生活内卷加剧，城市居民渴望在繁忙中找到放松和舒适。《报告》显示，“松弛感”商业以23.86%的比重，取代“正餐”品类，成为仅次于“小吃快餐”的开店类型。

长沙在这一领域表现突出，以占比26.17%的38464家休闲门店数量，排名全国第九，踩中了“松弛感”和“情绪消费”的脉搏。

在茶颜悦色，年轻人捧着的不是一杯奶茶，而是东方美学的当代表达；在文和友，顾客消费的不是小龙虾，而是老长沙的城市记忆。

所以真正的消费，不仅仅在于让年轻人掏钱，而在于让他们在扫码支付的瞬间，听见文化认同的回响、找到身份的归属。

而无人业态等新业态的兴起，也预示着“松弛感”正成为下一个商业蓝海。

在该品类上的门店数量上，长沙稳居第一，其中的自助棋牌、桌游类品牌受到年轻人青睐，一方面源于长沙人对麻将的热爱，另一方面也因为这种完全自助的模式减轻了社交压力。
对i人浓度很高的年轻人来说，完全自助的商业场所免去了顾客与服务人员的互动，能在完全不被打扰的情况下享受休闲娱乐。

启示三：运用“善意经济学”。

最重要的是，长沙的模式创造了一个多方共赢的良性循环。

对消费者而言，他们以更低的成本，获得了更高的生活品质和情绪价值。对商业经营者而言，这里是创业的乐土。对城市自身而言，长沙成功塑造了“新消费之都”的鲜明IP，带动了服务业能级的整体提升。

所以长沙本质上也是一场"善意经济学"——当一座城市让居民生活得更轻松、更快乐时，繁荣自然会随之而来。

尾声

到了夜晚凌晨三点，长沙解放西路的酒吧依然人声鼎沸，五一广场的霓虹灯照亮着年轻人的活力，在太平街的老巷里，夜宵摊的烟火气萦绕升腾。

人心悦处是天心，人间烟火是长沙。从一杯茶、一份臭豆腐，到一个场景、一种生活方式，从市井小摊到万店品牌，从地方特色到全国现象，长沙新消费的故事还在继续。如橘子洲头的湘江水般，这座城市的消费活力，还在不停流淌。

图源：潇湘晨报

在这里，文化底蕴与商业活力交融，政府引导与市场力量协同，本地情怀与全国视野互通。

长沙，正以“新消费之都”的名片，向中国展示一种“既烟火，又潮流”的城市发展范式。

其底气，早已超越“网红”流量的表层，而是扎根于对本土文化的深耕、对年轻人的洞察，以及对“让生活更美好”这一消费本质的理解。

这，就是长沙。一座永不眠的城市，一个正在发生的未来。

参考文献：[1].《2024消费活跃之城报告》，长沙新消费研究院
[2].《长沙“五小虎”，何以强势崛起？》，合肥日报[3].《长沙新消费，为啥这么牛？》，钛媒体[4].《长沙何以成为新消费试验田？》《18万人回长沙，发生了什么》，正和岛[5].《长沙，这座“新消费样板间”的消费启示录！》，长沙市商务局[6].《特稿｜长沙，新消费“五小虎”强势崛起》，湖南日报[7].《为什么是长沙？》，市界[8].《最懂年轻人的城市，还是它》，新周刊[9]《长沙，何以成为新消费品牌孵化器》，湖南省人民政府门户网站
排版| 薯条审校| 豆汁儿主编| 孙允广