陆正耀的旧剧本与新赌局：库迪会重蹈瑞幸覆辙吗？

作者/文森特

编辑/嘉嘉

日前，瑞幸咖啡联合创始人兼CEO郭谨一公开表示，随着历史遗留问题全面解决、企业经营态势持续向好，瑞幸咖啡正积极推动重回美国主板上市进程。

这让其前董事长陆正耀重新获得了关注——他凭借一己之力，将瑞幸咖啡送上了美股，创下了创业公司最快IPO的神话，但也是因为他“蒙眼狂奔”的资本运作手法，也将瑞幸等明星企业推入了财务造假的丑闻中，被迫退市。

“成也萧何败也萧何”，陆正耀更像是一个将想法变为现实的创业者，而不是一个将企业长久经营下去的企业家，而这种矛盾体形成的反差源于他对于“规则”的漠视。

【1】猪突猛进，闪电上市

“我只是把别人不敢想的商业模式变成现实”，在接受《财经》杂志专访时，陆正耀直言，自己能够抓住市场机遇并快速推进，将其商业化变现。

回顾过去十年，我们会发现陆正耀所言非虚。

2015年，看着上市后扭亏为盈、净利润达5.6亿的神州租车，陆正耀没有半点喜悦，而是在PPT上写下“专车是比租车大10倍的生意。”

彼时国内专车订单虽然暴增，到2014年底已经增长十倍，达到每天五六万单，但这些暴增的订单被快的“一号专车”、滴滴专车两大用户量超1亿的巨头瓜分。

巨头挡道，何如破局，唯有比对手更加凶狠的补贴。

“无论是做租车还是专车，什么最重要？其实就跟买任何东西一样，第一，产品质量；第二，价格。价格和体验同等重要的”，在陆正耀看来，价格是破开专车市场的利器。

此后神州专车发起“充100送100”大促活动，相当于五折，而同时期快的一号专车新用户邦迪信用卡奖励金额为60元，滴滴专车券金额在20元左右.

可以说在补贴期间，神州专车不仅是价格最低的专车平台，价格更是比出租车还便宜。

据招股书显示：2015年第一季度，神州专车单均毛利亏损高达123.72元。

大额补贴吞噬神州专车的现金，但换来的却是用户量的急速增长，2016年罗兰贝格数据显示：神州专车拿下专车市场40%的份额。

创立一年半后，神州优车在新三板挂牌上市，市值一度达到450元，仅次于九鼎集团。

这种大力出奇迹的闪电打法也贯彻到陆正耀此后每一个创业项目中。

2018年，陆正耀与“神州系”将目光瞄准了咖啡市场，认为咖啡具有成瘾性，因此是白领人群的“续命刚需”，并在5月份经过试营业后，瑞幸咖啡正式开业。

彼时咖啡确实已经成为一、二线城市白领的必需品，但瑞幸要面对的是星巴克这座不论是从口碑、店铺数量甚至是供应链都看似无法逾越的大山。

2017年，星巴克在中国直营门店数量达到1540家，占据中国现磨咖啡市场42%的市场份额。

“瑞幸咖啡的每一步，都是经过深思熟虑，都是经过精密计算！因此，更准确地说，这是一场深谋远虑的闪电战”，在陆正耀看来，瑞幸动摇甚至是超越星巴克的方在于大开大合的进攻。

一是低价格吸引用户，如推出“买二赠一，买五赠五”、逐鹿百万大咖”，用户每周消费满7件商品，每周末就有机会瓜分500万元大奖等活动。

据其招股书显示：以2018年亏损来计，瑞幸的毛利率为-115.5%，每杯亏损17.99元。

二是大力拓展门店，2018年3月，瑞幸只有290家线下门店，但在一年后，瑞幸全国开设门店2370家，同比增长超700%，并预计在2019年超越全方面超越星巴克。

凭借这套迅猛的拳法，瑞幸成为当时资本市场眼中最亮的仔，2019年5月，瑞幸IPO当天开盘暴涨47%，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

【2】轻视规则，巅峰坠落

“从我创业开始，但凡跟我竞争的我每仗都打赢了”，在陆正耀看来，是商业战场上战无不胜的统帅，在资本运作方面确实有一套。

不论是快的滴滴的专车业务，还是巨头星巴克，都成为其创业成功路上的背景板。

但从神州专车和瑞幸的长线经营来看，与其他创业者不同，陆正耀似乎对经营一家百年企业不感兴趣，他要的是尽快将一家公司搞上市。

“真正的创业者，眼里只有机会，没有规则”，在陆正耀所撰写的《我的创业笔记》中，他认为，要想成功就不用太在意所谓的规则，只有这样才能成功。

这种只看机会，漠视规则的价值观，让他将神州优车、瑞幸咖啡送上了IPO,并成就了陆正耀的财富梦。

2014年神州租车上市时，陆正耀只是一家互联网公司的创始人，但在2016年，凭借神州专车的出色表现，他首次登上《胡润百富榜》，身价达到75亿，而在2019年瑞幸上市后，陆正耀身价更是飙升到180亿元，位列《胡润百富榜》第195名。

与其身价倍增相比的则是，因为漠视规则，导致在IPO过程中，陆正耀带给瑞幸、神州优车的违规苦果。

2020年1月，做空机构浑水公司92个全职和1400个兼职调查员，收集了25000多张小票，进行了10000个小时的门店录像，收集了大量内部微信聊天记录，形成了一份针对瑞幸的做空报告：

2019年三季度门店营业利润夸大3.97亿元，单店每日销售量夸大至少69%，而2019年四季度夸大至 88%，广告支出2019年三季度夸大158%，其他产品净收入夸大400%。

4月在舆论压力下，瑞幸管理层承认造假：2019年第二季度至第四季度伪造交易销售额约为22亿元人民币。

当日盘中触发六次熔断，瑞幸市值蒸发约50亿美元，距年内高点51.83美元已跌去九成，市值仅余约11亿美元。

5月19日，纳斯达克交易所通知瑞幸咖啡必须摘牌退市，6月29日瑞幸咖啡从纳斯达克停牌，退市时股价仅1.38美元。

本来已经超越星巴克，成为国民咖啡品牌的瑞幸，被财务造假事件打入了谷底，而瑞幸财务造假激起的涟漪也波及了神州优车。

因收购宝沃汽车的错误决策，导致神州优车迟迟不披露2019年年报，加剧了市场的恐慌，新三板向神州优车出具了《关于终止神州优车股份有限公司股票挂牌的决定》：自2021年3月22日起终止神州优车股票挂牌。

要知道，神州优车退市与其市值达到450亿元，其时间间隔仅为五年。

其实从瑞幸到神州优车，陆正耀是一个优秀的创业者，但从这两家企业最终被强制退市的结局来看，他并不是一个能够带领企业持续经营的企业家。

“借助资本在短时间内迅速扩大规模，获取用户数据、流量特征等，再进一步做高估值，最终走向二级市场的一场资本游戏”，正如香颂资本沈萌对瑞幸的评价一样，也许陆正耀与其他企业家的方法论和目的地不同。

【3】模式复刻，库迪未来

“咖啡梦想家团队再启征程，集结号吹响，再次点燃咖啡赛道”，2022年10月，陆正耀在朋友圈高调宣布自己的新项目“库迪咖啡”，实现再次创业。

库迪依然定位为平价咖啡，并采用高举高打的方式强势出击，与瑞幸争夺平价现磨咖啡市场。

为了破除瑞幸在消费者心中的固有记忆，库迪采用三步走：

一是冠名赞助实现破圈，如赞助WTT世界乒联、武汉网球公开赛、环广西公路自行车赛、英雄联盟全球总决赛等，进入到年轻人的各种圈层当中；

二是价格战和高额补贴，除了所有联名款坚持“9.9元封顶”的定价策略外，库迪还推出“5.9元美式不限量”“外卖补贴后低至1.9元”……

三是大力扩充加盟商，靠着店中店的开店逻辑，库迪咖啡门店迅速扩张，极海品牌检测数据显示：截至2025年11月13日，库迪咖啡全国门店总数为15791家。要知道从0到近1.6万家门店，库迪也仅仅用了3年时间。

从以上三步来看，陆正耀依旧采用高举高打的方式抢占市场、抢占用户心智，但背后依然是前期亏损，经济导报报道：在全球咖啡豆涨价、各项刚性成本上升的背景下，售价低于5.9元的咖啡几乎无法覆盖成本。

可以说，如今的库迪在打法上与神州优车、瑞幸咖啡没有区别，依旧是“资本驱动+闪电扩张”模式的复刻。

但问题是，在陆正耀的手中，为了刷业绩、冲用户，未来库迪会不会重走瑞幸得老路？再次套用相似的资本游戏玩法？这或许是市场对陆正耀最深的疑虑。

回顾陆正耀的创业轨迹，从神州到瑞幸再到库迪，其核心打法始终如一：高举高打、价格补贴、快速扩张、冲击上市。这一模式在短期内能迅速建立规模、抢占市场，却也埋下了经营不可持续、依赖资本输血的隐患。

在瑞幸事件之后，市场与监管对财务真实性、经营健康度的审视愈发严格。若库迪仍沿用“烧钱—扩张—上市—退出”的老路，而不注重产品力、供应链与盈利模式的长期建设，其未来或将再次面临信任危机与资本反噬。

库迪能否走出“陆正耀模式”的宿命，不仅取决于市场环境与竞争格局，更取决于他本人是否愿意打破自己设定的“无限游戏”，真正把咖啡做成一门可持续的生意，而非又一次资本闪电战的舞台。