客单价翻5倍，市场扩大15倍！户外家居品牌Outer靠什么掀开增长天花板丨EBRUN全球好物

【栏目介绍】全球市场从未像今天一样，静听中国品牌的声音。当我们谈论“出海”，早已不是“把货卖到海外”的故事，而是中国品牌如何用全球语言讲述产品哲学，如何真正理解世界、融入世界。每一个成功产品背后，都藏着对需求的洞察、对文化的尊重、对体验的坚持，以及一群敢想敢干的人。“EBRUN全球好物-对话品牌创始人”系列，是亿邦动力记录中国品牌全球化发展故事的深度专栏。愿他们的实践，为你提供启发；愿他们的声音，让你更靠近市场脉搏。

公司创立的第七年，DTC户外家居品牌Outer迎来了自己的第二个大单品。

这个“大”，现在可能还不能说是销量大，但绝对是个“超大件”，而且，Outer创始人刘佳科坚信它有足够大的市场空间。

“市面上没有过这样的产品，我们对外介绍时，很多人把它想成‘阳光棚’，但其实不是。”刘佳科谈道。这个全新的产品正如其名字Outer Space所表达的，它是一个产品化的“户外空间”——预制的装配式庭院建筑，可以设计成健身房、桑拿房、音影娱乐房等各种功能场所。

他形容这一次产品拓展让Outer从一个单单卖户外家具的角色变成了一个“后院开发商”的角色，底层依然是利用中国供应链优势为美国消费者提供更好的户外生活解决方案。

成立初期，Outer凭借一款防水防污、能拆卸搬运的沙发成功打入美国高端户外家居市场。这款单价达到6000美元的产品上线不久就给Outer带来了月销售破200万美元、全年十倍增长的业绩，也几乎成了Outer的代名词。此后，一提到Outer的产品，它身上就少不了“面料创新、设计创新、精湛工艺”等赞美的标签。用刘佳科的话说，他们是用最舒适、耐劳、易用、环保的产品，去改善美国人的后院生活。

到2024年，Outer已实现盈利。不过，围绕着它的质疑声没有消失，很多人直言“市场潜在空间太小”——户外家居本就是个不太大的品类，Outer还只覆盖2%的美国中高收入群体，未来靠什么掀开增长天花板？

现在，Outer的答案来了。

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从Outer到Outer Space，押注第二个“大”单品

第一个产品上线即卖爆的情况，让Outer靠着它走了很长一段时间。直至2021年，Outer才开始推出更多品类，包括烧烤茶几、环保地毯、液压杆躺椅、户外伞等几十种产品，逐渐覆盖户外家居生活场景所需的大部分品类。

不过，拓品类的主要原因并非因为Outer急于扩大销售规模，而是来自于对用户购物体验的考虑。用户买家具，往往需要一些配套，在Outer买了沙发，要配茶几、地毯却没有，这迫使Outer研发团队开始做一些配套产品。

按照刘佳科的要求，无论产品大小，“差异化”、“创新”是必须的，于是Outer就有了嵌入烤炉的茶几、加入特殊植物材料的防蚊毯、由一千多个塑料瓶回收制成的环保户外毯等代表性产品的相继诞生。

做Outer Space，大致是在2023年10月，刘佳科脑子里就有了雏形。2024年1月落实概念，6月申请专利，7月拿到样品，8月开始对接供应链，12月进入产品测试阶段……2025年正式面世后，Outer Space很快就在洛杉矶有了一批“种子用户”。

要知道，在美国，人们若想利用后院闲置空间搭建一个建筑（比如阳光棚），需要先通过审批，然后找建筑工人估价，再清理地面、买材料、打地基、铺水泥等等，整个流程下来至少要好几个月时间，而且人工成本极高。比如，在中国做一个装修项目，材料成本比人工成本更贵；但美国相反，人工成本约占总成本的70%。Outer Space正是为这一痛点而诞生。

“Buying space should be as simple as buying furniture（买空间就像买家具一样简单）。”刘佳科说，Outer Space的产品理念就融入在这句品牌Slogan中。它不是传统的装修服务，而是将重服务、重人工的项目标品化——“product,not project”。

“你买个家具，拿回去放着就可以用。现在，你要打造一个后院生活空间，同样，从Outer Space购买，我们当天就给你搬过去搭起这样一个露台，你在上面放沙发、放餐桌、放健身器材等，马上就能用。”他解释道，这是个装配式、模块化的整体解决方案，用预制方式去把生产和人工建设环节都放到工厂去完成，各种组件送达用户家里后，一天之内就能像搭积木一样搭出一个整体户外空间。它不仅大大降低了人工成本，还提供25年的质保（传统建造装修质保1-2年）。

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目前，Outer Space提供12平米和24平米两种尺寸的产品，可选带棚、不带棚或带一半棚等组合方案，用户根据自己的需求在其中放置各种器材、家具，把它变成户外办公室、户外高尔夫练球室、户外瑜伽房、户外桑拿房等等。用刘佳科的话说，它有点像“后院的操作系统”——在后院搭起地基地台和立体空间，然后用户在其中实现各种功能。

“（这个产品）肉眼可见的东西相对简单，市面上都有现成产品、专业供应商，但肉眼不可见的如地台、地基技术等其实涉及了很多专利部件的开发，市面上现有的家具供应链大都不适配，所以我们结合家具之外的一些工艺制作出这个产品，也花费了很多时间打磨。”刘佳科谈道。

相比Outer原有的产品，Outer Space不仅体积更大、客单价更高（2万-5万美元），销售渠道也从最初的DTC独立站延伸到线下B2B渠道。“我们已经在跟美国最大的房地产开发商谈战略合作，未来想把它推入新房屋搭建的过程中，直接配到开发商的货源里。”刘佳科指出。

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从“家具销售商”到“后院开发商”，冲破增长天花板

在刘佳科看来，迈出Outer Space这一步，意义绝不仅仅是增加一条新的产品线。虽然依旧瞄准户外家居生活这个赛道，但Outer已从单纯的“家具销售商”变成了一个有着更大想象力的“后院开发商”。

从数据上看，美国大概有1.5亿户住宅，其中近9000万户是独栋别墅，这9000万户独栋别墅中又有超过90%都拥有后院空间。这些后院空间的大小是室内空间的3-6倍（美国所有后院空间加起来约有1亿亩地），且大多都是闲置状态。

“对居民来说，这块土地如果不开发、不装修，就是草地覆盖，没有发挥多大价值，但如果合理利用起来，不仅能够让生活空间得到扩展和改善，还可以为房产增值。”刘佳科看准了这个潜在机会。

针对后院生活场景，Outer最初卖户外家具——这是个显而易见的存量市场，通过功能创新、材料创新、设计创新的好产品，Outer得以快速切入，并站住了高端价位区间。但这同时也意味着发展受限，因为户外家具品类在美国的市场规模仅为60亿-90亿美元（整个家具市场约1500亿美元），做高端自然是更小市场，“撑死也就10亿美元”。

Outer Space则是对美国家庭后院这块土地的进一步开发：从销售成品沙发到销售预制的装配式庭院结构，严格来说，它已经踏入了庭院装修领域。这个市场就大多了——包括布置露台、种树和打理后院等在内，美国庭院装修市场规模高达1800亿美元，超过整个家具市场的总和。

更重要的是，相比以往的高端沙发，Outer Space客单价更高，但用户群体变大了。6000美元售价的沙发覆盖的是“头部2%的消费群体”，2万-5万美元售价的Outer Space覆盖的却是全美30%人群，相当于市场扩大了15倍。因为，花6000美元买个沙发可能是一项奢侈消费，但花几万美元搞定一个家建项目，在美国却是非常普遍和大众的投资。

刘佳科解释，这有点类似特斯拉的策略，先做Model S——十几万美元的高价、面向小众人群，再慢慢推出其他大众化的系列。“我们的愿景是让更多人享受后院生活，先让这2%的消费者用好的价格买到最好的产品，把品牌影响力做起来，再站住高点往下推。”他说，“但往下推的方式，不一定是做完6000美元沙发再做2000美元、1000美元的同类产品。”

对消费者而言，要想利用后院空间改善自己的生活，无论是打造一个健身区，还是户外烧烤空间、户外娱乐空间，买回各种器材不可能直接放在草地或泥土上，而是需要一个露台来安放，还需要遮阳遮雨，Outer Space提供的就是这个“基础系统”。

在刘佳科更长远的规划中，未来，Outer Space甚至可以发展为类平台模式，不仅卖自己品牌的产品，还可围绕庭院生活的种种场景引入第三方品牌产品，进行组合式销售。消费者在Outer Space可以获取一整套设备，而不是分开去采购每件设备来自己设计、安装和拼接。

“我们的合作方分两类：一是供应链端的合作开发，如户储电池、太阳能、逆变器这些技术提供方；二是消费端的品牌，像健身、烹饪、家居、3C等。”刘佳科表示，Outer Space目前就在积极寻求潜在的品牌合作方，把原来那些放在室内的产品（如投影仪、音箱、电视机、浴缸、健身器材、高尔夫模拟器等）推入后院的“户外房间”。

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用“真诚”和“中国匠造”成就品牌

当被问及做Outer Space是否意味着Outer的品牌定位发生转变时，刘佳科思考片刻，达道：“某种程度上，我们的品牌定位是在升级。我们那句标语——Live better outside（在户外更好地生活）中，live是很重要的一个点，所以说我们是一个生活方式品牌，不管做户外家具，还是做庭院装修解决方案，或者未来更多的产品创新，始终都是围绕这个点延伸。”

在其看来，从Outer到Outer Space，做的都是其擅长的高客单价、重服务、重品牌、重信任的产品。尽管Outer Space在拓展大众市场，但几万美金的消费更需要品牌背书。而Outer前期大量的品牌建设投入为此铺好了路。

刘佳科还清晰地记得2024年年底Outer被全球最权威的室内装修及建筑行业杂志《Architectural Digest》（注：中国版官方名称《安邸AD》）评为“全美第一户外家具品牌”时，自己心中的激动。

“这是关乎我们品牌影响力的一个重要里程碑，说明我们经过不懈努力，在短短几年时间里沉淀下了一个受到市场认可的品牌。至少当大家去网上搜索或者寻找评测时，可以看到Outer有非常好的用户口碑。有了这个品牌声量，我们才有可能去做Outer Space这样一个有更大商业价值的事。”他谈道，包括上游去找供应链、下游去找零售商或批发商合作，都更容易打开局面。

而对于品牌影响力的建设，刘佳科最常提及的就是“真诚”和“中国匠造”。

比如对产品品质的坚持、对使命和愿景的坚持，他都归结为“品牌的真诚”。一直以来，不管遇到外部市场变动，还是内部组织碰到问题，包括在公司很艰难的时候，Outer可能会调整营销投入，但对产品研发和创新的投入从未减少过。

“我们不断地表达‘让更多人享受美好的庭院生活’，那好在哪里、好从哪儿来？”他说道，“消费者是很聪明的，他们可以接触到各种各样的信息，当他发现你自始至终都在为这个东西发声，也真正拿出了可以支撑这个东西的产品，他对你这个品牌就会逐渐建立起信任度。”

另一个体现品牌真诚性的地方则在于，当一些中国出海品牌试图隐藏自己身上的中国标签、以一个本土化品牌形象面向市场时，Outer这个诞生于美国的品牌却自豪地向美国消费者表达着自己的“中国根”。“Outer本就是由我和Terry两个华人/华裔来做的事，而且我们整个供应链确实都在中国，也是全球最优质的。我们想让更多人知道，中国供应链早已不是30年前的样子。”

对于Outer和Outer Space来说，用“Crafted in China（中国匠造）”去打破美国人对中国供应链的固有印象，既是他们做产品的初心，也是用长期主义去锻造新一代消费品牌的根基。

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