印尼，为什么成大风口？

来源：市场资讯

（来源：正和岛）

作 者：星海老局

今天的故事，要从一杯奶茶讲起。

很多人一到印尼，第一感觉就是，到处都是蜜雪冰城。

没办法，雪王实力太强、人缘太好，一到印尼就跟vivo、OPPO的店长们打成一片，让他们都陆续开起了奶茶店。加在一起，4年就是2600家。

在中国，雪王是三四线城市的街溜子，街边尬舞之王，景区打卡小能手。

还是门口干架视频里的武德残缺型选手，从来就没输过，是顶流中的顶流。

可到了印尼，它的柠檬水卖8000印尼卢比，约合人民币3块7毛钱，比国内还便宜。

为了让印尼人尝尝我们的奶茶、冰淇淋，蜜雪冰城操碎了心，在印尼的岛屿之间又是搭建运输中心，又是搞海运包装、冷链专送。

合作的物流公司，就是东南亚速度之王，极兔。

营销做得再飞扬跋扈，扩张还得靠人情世故。这极兔的创始人李杰，也是vivo最早进军印尼的负责人。

咱就是说，雪王这种级别的IP，有必要把生意做到4000多公里外的他乡印尼吗？

而且价格还比国内便宜，图啥呢？

其实啊，印尼有2.8亿人口，对奶茶、冰淇淋的接受度极高，热门店铺一天能卖900多杯饮料，毛利干到52%，差不多是我们国内的1.5倍了！

一位加盟商David还曾向媒体透露：“加盟蜜雪，营业额最好的时候，单店月销在30万元左右，一年左右就能回本。”

这些数据可能有巅峰美化之嫌，但也有一定的代表性。据说，目前国内已经有一批做包装、甜筒、果酱的合作伙伴，追随着雪王的脚步，落地印尼了。

说到印尼，这块地儿真是地球母亲追着喂饭。

地下矿产，镍、锡、铝土、铜、金、煤，全都是抢手的战略资源，其中的红土镍矿，年产量大约占到全球的一半。

2019年，印尼强化资源的“下游化”战略，禁止国内镍资源的原矿出口，镍价暴涨，直接把欧盟气的向WTO提交了一纸诉状，指责印尼“违反了全球贸易规则”。

图注：印尼的红土镍矿

既有人口又有矿，难怪这几年中国有那么多企业，都要往印尼插一脚。

但是，印尼虽然有机会，出海还是要谨慎。

毕竟，紧俏的鱼价背后，注定是风高浪急，礁石密布。

今天我们就来聊一聊，印尼这个国家，对我们究竟意味着什么。

中国品牌闯印尼，“老带新”十年狂飙

中国企业出海东南亚国家，常用这样一个词：拓荒。

利用当地的华人网络，相互借力，彼此成就，把陌生市场干成中国主场。

前面说的蜜雪冰城，早期扩张门店，就是向深耕印尼多年的“VO系”死缠烂打。

所谓“VO系”，指的是vivo与OPPO两大中国手机品牌，它们在2015年前后逐渐占领印尼市场，共在当地布局了大约3万个销售网点，从三星、苹果手中抢到相当大的市场份额。

图注：雅加达手机集散地，满眼都是OPPO绿

那么“VO系”为啥能把印尼市场吃得如此透？

就说两件事：

第一件，OPPO在海外的最大生产基地，就在印尼。

第二件，vivo的印尼分公司，团队中超96%员工都是本地人。

要么是厂，要么是人，至少有一个在印尼是有根的。

要知道，一直以来，印尼人见了中国人，常常是喊着“人民币”伸手就要小费的，我们办一家大工厂，可想而知要经历多少道复杂手续，走多少后门，生多少闲气。

而即便工厂落成，企业管理者还要忍受本地员工的“松弛感”，发薪日之后连着请假三天是常事，不用问人去哪了，问就是消费去了。

所以多年下来，“VO系”在抢市场的同时，也把自身做成所在区域的老炮、地头蛇。

在人力资源方面，它们用“岗前培训、学徒机制、赴华深造”三板斧，不断培养本地员工，也让自己逐渐成为印尼人心中的高端“外企”。

它们还带动大量中国的电池、适配器、数据线企业前往印尼，扩大中企势力。

因此蜜雪冰城开在vivo或OPPO手机店旁边，是特别好的选择。

跟前些年西方品牌来中国玩的那套很类似，中国品牌在印尼也没少做国际化营销，打造高端滤镜。

VO系的玩法，就是跟苹果三星搞近战，贴着开店。

蜜雪冰城升了级，直接碰瓷奢侈品。

LV、Dior、Chanel等顶级奢侈品牌云集的“日本表参道”，雪王在2023年就去刷脸了。

所以别看vivo、OPPO、蜜雪冰城在咱们国家都贴着性价比标签，它们到了印尼，全是中高端。

甚至印尼还有一个名叫Ai-CHA的新兴茶饮品牌，被当地人看做蜜雪冰城的“山寨版”。

这就有点类似曾经的星巴克，在美国街头并不贵，在中国却成了中产必备。

与雪王一样会玩的，是泡泡玛特。

门店开到了巴黎的卢浮宫地下商业区、老佛爷百货，伦敦的牛津街、哈罗德百货，意大利的米兰，泰国的曼谷。

哪里有奢华气息、时尚风味，哪里就可能会有泡泡玛特的一席之地。

所以在印尼的雅加达、泗水等核心城市，顶级购物中心里，泡泡玛特轻松占领着上流阶层的消费心智。

巧妙的是，泡泡玛特虽然定位奢侈，价格却亲民多了。

就说一个基础款的泡泡玛特盲盒，在印尼的价格是15.9万-17.9万印尼卢比。

对于爱享受的印尼年轻人来说，每买一个泡泡玛特盲盒，就同时给自己的国际品味加分，又给中国品牌投票，可真是太上头了。

头部玩家制造国际滤镜，中间选手夯实销售途径，其他人只要不时蹭上一蹭，一个“中国品牌=高端+潮流”的思维定式，就此形成。

比如名创优品，在我们这被很多人当成“十元店里的漂亮店”。

但在印尼，名创优品在130个城市开出300多家门店，价格比我们国内还高出10%-20%。

只要顶着“中国”前缀，就进入渗透力超强的高端大生态，这就是中国品牌在印尼掘金的真香定律。

当然了，如果只有消费品牌闯印尼，中国的硬核实力还是缺乏说服力。

其实从多年以前，中国的矿业企业就已经来到印尼，不仅将中国的高端技术带到这里，还在这块土地上持续深耕。

紧随其后，就是庞大而系统的资源化工、基建工程，以及目前最为火热的新能源汽车大盘。

扎根印尼，为中国产业“计深远”

如果说消费品牌的出海是“润物细无声”的市场渗透，那么中国企业在印尼资源与基建的布局，就是一场深远的“国家战略合作”。

其实至少在二十年前，我们的“国家队”就已经与印尼资源深度耦合。

印尼北马鲁古省苏巴印地区的超大型红土镍矿床，就是在2007年，被中国“云南省有色地质局三〇八队”发现的。

为寻找镍矿，我们的地质专家在印尼勘察了20多个省，最终证实这里的镍金属资源，价值超万亿人民币。

不过有意思的是，在我们发现这个矿床之前，日本也曾派出技术人员来到这里，还非常严肃肯定地指出：这地儿不符合找矿条件。

所以从那时起，印尼就与技术先进的中国企业展开合作，发掘国内的镍矿。

聊到这里，我们请出今天的另一个重量级选手，中国矿业巨头之一，青山控股。

青山控股是一个从资源开采到资源化工的全能选手，进入印尼，它带来了两项重要技术：回转窑-电炉（RKEF）技术、高压酸浸（HPAL）技术。

图注：印尼红土镍矿湿法冶炼项目

这两项技术其实不算高精尖，印尼企业虽然不会，但很多国家都已掌握，只是未在印尼国内实施。

在比厚道这方面，中国一直没输过。

带来技术之后，中国企业就能为印尼解决了两大难题。

一方面，这些技术推动印尼从原料出口国，逐渐转变为全球不锈钢和新能源电池材料的重要生产国，附加值被留在其本国内，印尼在全球的镍相关产业链上，地位得到大幅提升。

另一方面，矿产加工的整条产业链，能为当地基础设施建设和工业化提供养分，并提供大量就业机会，起到拉动经济的作用。

就说最近的20年间，我们国家累计为印尼实施的基础设施项目就有百余个，总金额超300亿元人民币。

不过印尼的经济如何呢？自嘲总比群嘲更苦涩。

有印尼网友是这样说的：“现在的印尼，不如30年前的中国。”

这里并不是想借机贬低印尼，而是要强调一个观点：与别国之间的发展鸿沟，就是我们的战略机会。

我们的“一带一路”倡议，背景也正是基于此。

中国企业到印尼搞建设，作为交换，目前的印尼，已经成为中国镍资源的“超级血包”，我们有超80%的镍铁、镍生铁来自印尼。

青山控股从印尼运回的巨量镍铁，使中国不锈钢产量和出口量，均稳居全球第一，占据全球60%以上的市场份额。

而我们的另一家矿业巨头“华友钴业”，在印尼布局的工厂每年能向中国输送数十万金属吨级别的硫酸镍，让中国车企在三元锂电池上对镍的焦虑大幅减轻。

中国矿业企业布局印尼，至少是在镍矿这个关键节点，为制造业和新能源车产业铺路。

产镍大国，中国车企的必争之地

既然聊到了镍，我们就说说目前最需要镍的新能源汽车产业。

目前新能源汽车有两种主流的动力电池方案，其中续航更长的“三元锂电池”，就是靠镍维持续航里程。

电池续航里程越长，需要镍的含量就越高。

比如，一台续航在600km-700km的新能源汽车，如果使用三元锂电池，就要用到50-100公斤的镍。

所以长远来看，随着新能源汽车的普及，长续航这种刚需功能，让镍成为新能源车产业中最重要的原料之一。

在“镍矿-电池-车”这一链条中，我们聊一家重要的中国企业，宁德时代。

近年来，宁德时代在印尼投资近60亿美元，搭建了一条采矿、冶炼、材料制造、电池生产及回收的全产业链。

虽说宁德时代不是最早来到印尼的，但它的布局却相当宏大。

首先，在2022年，宁德时代与“印尼投资局”合作设立了一个20亿美元规模的“印尼绿色电动汽车基金”，专门用于投资印尼的镍资源和动力电池产业链。

这就相当于，为中国新能源车出海印尼，搭建了一个合法资金池。

随后不到两个月，宁德时代就公布了在印尼的基本布局：

在“北马鲁古省”开采并冶炼镍矿，经爪哇海的港口物流运输到“西爪哇省卡拉旺”生产电池，形成一个物理意义上的“原材料-运输-制造”闭环系统。

图注：印尼总统普拉博沃见证宁德时代卡拉旺项目开工。

通过稳定的本地化生产，宁德时代可以在供应链上游进行极致的成本压缩，为下游提升利润率。

这样一来，随着宁德时代的印尼工厂在2026年投产，其客户如现代、比亚迪、奇瑞，就可以用上印尼本地生产的动力电池，实现在东南亚范围内的降本增效。

而有了宁德时代在电池上的配套，其他中国车企进入印尼市场，意愿也变得更强。

图注：五菱的印尼工厂

对此，印尼政府是相当支持。

毕竟从1998年经济危机后，印尼的制造业就一蹶不振。中国的新能源汽车产业，很可能是它短期内最容易整合到的经济发展引擎。

自上而下的利好政策，一个接一个。

2021年7月，印尼将纯电动汽车的“奢侈品销售税”降至0%。

转年9月，印尼前总统佐科签署总统令，要求所有国家机构公务用车，逐步改为电动汽车。

2023年4月，印尼宣布将“零部件本土化率达到40%”的电动汽车的销售增值税，从11%降低至1%。

政策与企业的双向奔赴，让中国与印尼之间，取长补短互惠互利。

去年6月，经过多年的筹备，印尼上层终于提出战略口号，要将印尼打造成为东南亚最大的新能源车生产基地，向全球54个右舵国家出口汽车。

双方一拍即合，印尼街道上的中国车，越来越多。

不仅很多公交车都是比亚迪的，在堪比我们春运的开斋节期间，印尼公路两边提供救援服务的车企，就是我们的五菱。

可以想见，东南亚的大市场，正被我们收入囊中。

结语：

在研究产业出海印尼的这段时间，我们发现了一个挺残酷的现实：印尼人确实爱消费，但也真没钱。

作为东南亚第一大经济体，印尼的人口接近2.8亿，年轻群体占比近70%。

而根据他们自己的官方统计，印尼中产和准中产加在一起有1.4亿人，他们喜欢在发薪日去消费，动不动就“赚2000花3000”，消费意愿很强劲。

可一看他们的收入情况，月薪的全国平均值约为300万印尼卢比，换算成人民币也就1300元左右。

即便在第一大城市雅加达，最低工资也只有507万印尼卢比，大约是人民币2000元出头。

而印尼官方定义的中产，月支出在200万至900万印尼卢比之间，按照汇率一换算，就相当于大约900-4000元人民币。

这在中国一二线城市，可能连个格子间都租不起。

收入低，是因为能力低。

在某出海印尼的中资企业座谈会上，一位负责人指出：“同一技术工种，1个中国员工的效率，能抵7个印尼籍员工；普通岗位，1个中国员工能顶3个印尼籍员工。”

图注：

某中企的印尼籍员工。

国民收入低、没盼头，就很容易催生口红经济，供养“奶头乐”产品。

虽说这能给中国的高性价比产品打开窗口期，却也无益于印尼的发展，并不是什么好事。

经历了一次次产业升级的我们很清楚，只有将产业运转起来，国民消费心态才能从“人菜瘾大”转化为“我行我配我值得”。

这么一看，我们以产业投入破局，先开拓市场、整合资源，再切实提升当地的就业与技能，最终实现成本的优化反哺，这套长期主义的组合拳，既利当地，更利己身。

若我们能将此良性循环复制开去，便也是新时代的“达则兼济天下”。