36天长跑，2025双十一折射出美妆行业下一轮变革

文｜未来迹FBeauty

在"最长周期+最简规则"的设定下，2025年双11就此落下帷幕。

星图数据显示，2025年"双十一"（数据范围2025年10月7日-11月11日）最终以16950亿元成交额收官，同比增长14.2%。其中个护美妆品类销售额占比8.2%，算下来销售额约为1389.9亿元。

但比数字更重要的是：双11已经从"单点爆发的大促机制"转向"长周期全域运营的综合考场"。

如何运用36天乃至更长的节点周期？如何在全平台做好排兵布阵？如何配置超头、自播资源？又怎么在流量分散、消费者厌弃广告的当下做好节点内容？"这就是一场压力测试。"有美妆品牌认为："今年双十一再次提醒我们，全域运营能力的重要性。"

显然，这场持续月余的"加时赛"中，品牌和平台都经历了一场深刻的变革：超头达人引爆、品牌深耕自播、AI全链路赋能、会员精细化运营......这一次，双11卖出的不仅是商品，也是下一轮美妆格局的方向感。

美妆卖出1389.9亿

星图数据监测显示，在10月7日至11月11日的整个大促周期内，对大盘增长贡献最大的仍然是家用电器和手机数码，服装位列销售额第三，个护美妆则以8.2%的份额稳居第四位，体现出一种"稳中有进"的黏性增长能力。

1.全品类日均GMV增速超10%

从细分品类看，美容护肤品类以991亿元的销售额占据绝对主导，日均GMV同比去年增速达11.65%，与此同时香水彩妆与洗护清洁品类也展现出强劲的增长势头，销售额分别为334亿元和444亿元，日均GMV同比增幅都达到13%以上，成为驱动美妆大盘增长的重要引擎。

这意味着，美妆正在从传统的"功能性消费"向"悦己性+长期护理性消费"双轨发展，需求韧性在消费周期中反而更突出。

2."稳态"与"新变"并存

进一步观察各平台榜单，今年双十一呈现出"稳态"与"新变"并存的局面：

天猫、抖音、快手三大平台的美容护肤TOP1依旧稳定由珀莱雅、韩束与THE WHOO占据，说明头部品牌的品牌力与供应链壁垒在大促周期的波动中依旧具备强抗压性。

但从TOP2至TOP5开始，变化就十分显著了。修丽可首次冲入天猫前五，赫莲娜、谷雨、自然堂迅速挤进抖音前列，韩束在快手继续攀升至第三，雪花秀则成为快手的新晋黑马。与此同步，海蓝之谜、可复美、娇韵诗、OLAY 等一批品牌悄然退出"前五俱乐部"，反映出中高端护肤的竞争已经从"绝对头部对垒"进入"头部+高成长性品牌"的新格局。

彩妆香水品类的竞争则呈现另一种趋势：外资品牌的统治力仍然稳固。天猫、抖音、京东三大平台的TOP5几乎被YSL、兰蔻、迪奥等外资品牌占据，毛戈平和卡姿兰是仅有的两家闯入外资包围圈的国货品牌。这也说明，虽然彩妆的品牌壁垒与时尚文化属性仍然深厚，但国货可以建立独有的东方美学阵地。

3.天猫由高端美妆主导，抖音国货当道

渠道生态差异也被放大。

天猫的美妆榜单中TOP20仅出现5个国货品牌，TOP10几乎被一线国际品牌占满；而抖音的TOP20中有超过10个国货品牌，且韩束、珀莱雅稳居前二，谷雨、百雀羚、自然堂等全面进入前十。

天猫正在进一步向"高端货架"聚拢，抖音则强化"国货崛起"的内容逻辑，形成了截然不同的竞争地形：一个是品牌力驱动的精细化货架场，一个是内容和直播驱动的流量放大场。

4.达人直播驱动爆款，店播与大单品构筑增长双引擎

今年美妆增长的另一条主线，是"达人爆点+品牌自播+大单品"的驱动结构。

蝉妈妈数据显示，大促期间抖音共有23个美妆达人直播间销售额破亿，TOP2直播间（贾乃亮、广东夫妇）单场达到5–7.5亿元；同时，超过三分之一的爆款商品都明确标注"达人专属"或与头部主播深度绑定，且多集中在品牌长期运营的大单品上，如THE WHOO后天气丹套盒、SK-II明星单品套组等。这说明"达人驱爆品"仍然是有效的增长加速器。

但更值得关注的趋势是：品牌自播力量正在全面崛起。23 个破亿直播间中，品牌官方直播间占了9席，其中包括雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、赫莲娜等国内外头部品牌，它们依靠"店播+大单品"的组合，在没有达人绑定的情况下仍能冲进抖音商品TOP20，证明成熟品牌已经构建起稳定的店播心智与转化效率，开始具备"去达人化"的能力。

整体来看，美妆品牌在今年双11的增长逻辑已经改变——从"抢爆点"迈向"爆点+长线"并存。换句话说，美妆不再依赖单一流量窗口，而是在全周期环境中，依靠品牌力、内容力与供应链协同来构建自己的增长肌肉。

预售制重构大促节奏，11月已"躺平"？

今年的双11战线再度拉长，从各平台预售期算起，整个大促周期普遍超过30天，最长甚至达到36天，堪称史上最长"双11"。

从品牌侧来看，今年的资源前置几乎成为行业共识。无论是库存准备、达人合作、投放节奏还是主力货品的排产，都集体向预售期倾斜。

一个资深从业者的点评极具代表性："双11已经是10月的生意，11月只是把尾巴收一收。"也就是说，大促并不是在11月11日达到高潮，而是在 10 月预售开启的那一刻就决定了胜负。这导致一个明显的后果——平台仍然延续节日氛围，但11月本身难以再创造新的大幅增长，因为消费者的决策已被提前锁定，而品牌的预算也在前期被大量消耗。

但双11真正有意思的地方在于，它呈现出多点式的爆发曲线。

比如在抖音，美妆品类的达人直播与品牌自播形成了不同的发力策略：部分达人将流量峰值压在 10 月中旬，以抢占预售窗口；而另一些头部主播与品牌则选择将GMV高峰放在大促尾部，通过"返场""最后一波"等内容运营制造新一轮增长。

更具代表性的是，有一些品牌开始展现出跨周期节奏调度的能力，通过"预售爆发+正式期回拉"的双峰结构，完成在长周期中的二次增长。这种能力并非仅依赖投放与直播资源，而是要对平台节奏、用户心智、价格敏感度与竞争态势形成系统判断。

从行业视角看，这种销售曲线的分化意味着，双11已经从一个"依赖超额投放的爆发节点"，演化成一个"依赖节奏判断的战略窗口"。品牌需要精准押注哪个时间段会形成增量、哪类人群在何时更容易被转化、以及怎样在一个长达一个月的周期里让"第一波"和"第二波"都有效果。

换句话说，双11的难度正在成倍上升：它不再是一次定胜负，而是一场考验节奏掌控力的综合运营竞赛。

更深层的意义在于，今年双11让大家清晰地意识到：大促不会消失，但大促的逻辑正在消失。消费者不会再被"单一节点的低价"牵引，而是被"周期内最优时机"牵引；品牌不会再依赖"节点爆发"，而是依赖"全域爆发的排序"；平台不会再把"双11一天的胜负"视为核心，而是看平台生态是否能支撑一个长周期的可持续增长。

双11之所以变长，不是因为平台想延长 GMV，而是因为整个行业的增长结构已经不允许短期爆发决定胜负。消费更理性、品牌更精细、竞争更密集——这三股力量共同把双11推入了新的运行模式：它必须是一场长跑，而不能再是一场冲刺。

AI全面上岗双11，重构电商"人货场"

另外一个最大的变化是，在这届双11，AI开始深度渗透消费决策与商家经营全链路。10月初的淘天双11发布会上，天猫总裁家洛将今年定义为"AI全面落地的第一个双11"。

《FBeauty未来迹》观察到，在消费者端，AI彻底改变了购物体验，从消费决策到最终凑单全程赋能。

最为明显的现象是，往年让人头疼的满减计算如今被AI轻松化解。

"真的算不动了，还得上AI""双十一到了，AI的用处+1（凑单）""用deepseek算出来的满减方案比平台还低""感谢AI帮我算双11折扣"......在小红书上，不少用户主动分享与各类AI工具的「双11凑单话术」，凭借其对跨店满减、优惠券叠加逻辑的解析，迅速输出最优凑单方案，成为消费者在双11的隐形助手。

与此同时，淘天、京东、抖音三大主流电商平台也围绕AI技术推出智能导购服务。

淘宝在搜索入口最显眼的位置上线了「AI万能搜」，其能够理解诸如"化妆师推荐哪种喷雾瓶/妆前快速补水的化妆水推荐"等模糊需求，通过整合全网口碑、参数对比及优惠信息直接为消费者生成一份购物攻略。此外，「AI清单」入口还能根据消费者在淘宝APP上的购物偏好生成一份「专属双11购物清单」。

京东双11期间，以JoyAI为核心的全栈AI技术产品，已渗透进京东供应链全链路。

其中京东推出的智能客服及导购助手京小智升级到5.0版本，官方数据显示，京小智5.0在京双11期间累计服务1.6亿次，帮助平台用户精准找到心仪商品。JoyMarketing大模型生成式外呼更是涵盖AI语音外呼、AI视频外呼、AI惊喜电话等多种语音交互方式，京东11.11期间，在营销转化、配送预约、用户关怀、社交礼赠等场景服务上亿用户，交互人次同比增长70%。

抖音则将豆包接入商城，用户可以通过向豆包提出关于商品推荐的问题，随后就能生成商品推荐页面并直达抖音商城。

在商家端，AI成为降本增效的关键引擎。

淘天为超500万商家配备了"AI 店长"与"AI 员工矩阵"，累计生成500万条大促经营策略，帮助平台商家平均节省了30%的工作量。在内容创作上，生意管家AIGC累计生成共1.5亿个图片或视频素材；阿里妈妈AIGC则在营销场景上为百万商家产出素材，日均为商家节省素材制作成本超4000万元。

京东免费开放的"京点点""JoyGen 平台"使得商家5分钟即可生成营销视频；抖音推出的"AI 练播房"为新商家提供话术打磨、违规监测等全链路服务，平均30分钟即可实战开播。

在客服与营销领域，淘天"店小蜜 5.0"自动化解决一半售后问题，阿里妈妈"货品全站推" 助力百万商品成交增长超30%，京东数字人直播（JoyStreamer）在双十一期间带动GMV超23亿元，累计开播时长超500万小时，成为商家不可或缺的经营助力。

一个初步形成的规律是：AI 介入越深的商家，经营效率的提升越明显，越有能力在长周期大促中保持稳定输出。例如 AI 自动编辑的视频素材让"短视频产能"从"人工瓶颈"变成"无限产能"；AI 直播间让长时间在线变得可行；AI 客服减少一半售后工作；AI 投放模型让中小商家也具备精细化运营能力。

这意味着电商经营的门槛正在被重塑——过去比拼的是团队人力、预算规模、达人资源，而未来比拼的是谁的 AI 应用更深、效率更高、链路更顺畅。双11的竞争重心正在从"资源密度"变成"技术密度"。

如果说电商行业过去十年的逻辑是"人货场数字化"，那么今年双11开始的未来十年，逻辑将变为"人货场智能化"。消费者的需求表达方式、平台的分发逻辑、商家的经营方式——三者同时在 AI 的牵引下发生迁移。一旦迁移完成，电商的增长结构、品牌的建设逻辑、内容的生产机制都将被彻底重写。

因此今年双11的 AI 应用可以被视为一次"交接"，智能能力将是未来改写行业格局的关键变量。

写在最后：第17年双11：电商新旧范式的交替

到今年，双11已经如同一个固定的消费文化节日走过了第17个年头。

这个节日早已超越了以往"促销"的单一维度，演进为一个汇聚品牌新品、特色体验的大众消费场域，既满足物质刚需，也承载着精神悦己的期待。同时，它也成为观察电商行业革新的最佳风向标。

首先，各平台战略从同质化竞争走向差异化共荣。

《FBeauty未来迹》发现，今年各电商愈发清晰地定位且接受自身角色——淘天致力于打造融合货架与内容的"大消费平台"；抖音明确「好内容即生意增长第一生产力」，深耕"兴趣电商"与内容场；小红书强化其"种草价值"与社区生态；京东则持续深耕高价值用户资产与供应链优势。

因此，品牌渠道策略也走向精耕细作。 面对天猫、抖音、京东等平台截然不同的生态特性，头部品牌不再追求全平台的均匀铺货，而是根据自身品牌定位与产品优势进行策略性布局。

其次，用户运营从"交易关系"迈向"资产沉淀"。

在流量红利见顶的背景下，选择运营"人"而非"流量"成为核心。

当前的电商平台中，淘宝88VIP与京东PLUS会员分别是其消费力最强、忠诚度最高的核心用户群体。相对应的，双11期间，品牌纷纷借力平台的会员运营工具，通过专属优惠、积分加赠、线下联动等深度权益，提升核心用户的复购率与忠诚度。

最终，双11的价值从交易效率迈向生态赋能。

双11的使命不再仅是创造单日销售奇迹，而是通过AI的全面落地、即时零售的普及、大消费平台模式的探索，不断拓展电商的想象空间和价值边界。

在这过程中，平台、品牌和消费者之间的关系变得更加理性与长期主义——平台追求生态健康，品牌关注用户资产沉淀，消费者趋于理性选择。