ChatGPT后最重要的AI应用！“网购Agent”大时代即将到来，谁是赢家，谁是输家？

本文作者：鲍奕龙

来源：硬AI

继ChatGPT之后，生成式AI的下一个重大突破——“网购Agent”时代即将到来。

11月17日，摩根士丹利发表研报，预测到2030年由AI驱动的个性化购物代理（Agent），可能为美国电商市场额外带来高达1150亿美元的增量消费，占届时电商总支出的约6%，并为行业贡献超过100个基点的年增长。

研报强调，并非所有零售商都能获益。拥有强大基础设施、独特库存和创新能力的公司，如亚马逊、沃尔玛等可能成为赢家。而依赖高抽成模式、产品同质化或严重依赖搜索流量的公司，如Etsy、Chewy、Lululemon等则面临挑战。

此外，摩根士丹利认为流量入口将被重塑。拥有巨大用户触达能力的平台（如META、YouTube）价值将凸显，而零售媒体和开放式网络广告则面临流量被绕过的风险。

而搜索巨头谷歌高利润的搜索广告模式可能受到低佣金的Agent模式冲击，能否成功将庞大的免费流量转化为付费交易，将是其未来增长的关键。

什么是“网购Agent”？

自ChatGPT发布三年以来，AI领域的投资和创新正在加速。

摩根士丹利研究团队认为，从2025年到2027年，科技巨头们预计将在数据中心投入累计约1.7万亿美元资本开支。这些投资正在催生新一代生成式AI产品，而AI购物代理被视为下一个重大突破点。这个“永远在线”的“网购Agent”能够：

• 跨平台、跨网站进行复杂商品研究和比价。
  
• 根据用户的个性化需求推荐商品组合。例如，为万圣节派对搭配一整套“壮志凌云”的行头。
  
• 自动追踪商品价格和库存，并在满足条件时自动下单。
  
• 实现如生鲜杂货等商品的自动化、周期性采购。
  

目前，包括Alphabet、OpenAI、亚马逊、沃尔玛在内的平台和零售商已经开始推出早期的“网购Agent”。

（主要平台及零售商纷纷推出了早期的“网购Agent”）

这将使电商的“购物漏斗”从传统的搜索、社交、直接访问，演变为更具对话性、个性化和交互性的新模式。

（购物代理能够通过提供相关背景信息及个性化服务，帮助用户在多个购物平台上更高效地完成商品搜索与发现）

“网购Agent”将通过提升消费者效用，进一步推动消费钱包的数字化。根据摩根士丹利模型预测，到2030年，“网购Agent”将为美国电商市场带来500亿至1150亿美元的增量支出。具体来看：

• 市场份额预测：在基本情景下，Agent驱动的消费将占电商总额的10%；在乐观情景下，这一比例将达到20%。
  

（基本和乐观情况下，电子商务支出将分别占总支出的约10%和20%）

• 增长贡献：到2030年，“网购Agent”将每年为电商行业贡献超过100个基点（基本情景）或300个基点（乐观情景）的额外增长。
  
• 关键领域：个性化的生鲜杂货购物被视为关键的引爆点。在2026-2030年间，生鲜杂货及日用消费品（CPG）将贡献Agent购物总额的48%（基本情景）至53%（乐观情景）。
  

目前杂货的电商渗透率仅约12%，摩根士丹利认为AI代理的多步骤、多模态购物能力(如通过照片分析冰箱存货，自动生成购物清单)将成为提升渗透率的重要推动力。杂货之后，家居用品、个人护理和服装是下一批受益品类。

数字广告大变局，流量入口的重新分配

摩根士丹利认为“网购Agent”将重塑数字广告的流量分配格局。

• 价值提升的平台：拥有海量用户和强大触达能力的平台，如META（Facebook/Instagram）、YouTube和AppLovin，其作为品牌建设和产品发现的价值将进一步提升。这些平台正在开发工具，让中小企业能通过AI Agent自动创建和管理整个广告活动。
  

（META和谷歌的平台在分销范围及覆盖能力方面已经具备了显著的优势）

• 面临风险的领域：零售媒体和开放式网络广告将面临最大风险。当消费者更多通过Agent完成购物决策时，直接访问零售商网站的流量会减少，从而削弱零售媒体广告的价值。
  

（目前，通过搜索、社交网络以及直接访问等方式进入电子商务平台的用户流量，都将受到“网购Agent”的影响）

• 谷歌面临转型： 谷歌搜索正处在十字路口。报告估算，目前，谷歌搜索广告的“实际佣金率”（广告支出占商品交易总额GMV的百分比）平均约为33%，而OpenAI等提供的早期Agent交易佣金仅为个位数，两者相差5到10倍。如果谷歌不能主导Agent购物，其高利润模式将受到严重侵蚀。
  

（OpenAI等提供的早期Agent交易佣金仅为个位数）

然而报告强调，谷歌目前超过80%的零售商在线流量仍是免费的，可以直接访问和自然搜索。

如果谷歌能通过其Agent产品，如集成在Chrome浏览器中的Gemini。这将导致部分免费流量转化为付费交易，即便单次交易的变现率降低，总体收入也可能不受影响甚至增长。

分析显示，5%的免费流量向付费渠道的转移，可以抵消14%的有效变现率下滑。

零售商的赢家与输家

当前高利润率的零售媒体广告收入平均占电商GMV的约6%，往往构成电商平台的大部分或全部利润。

研报认为，当消费者通过第三方Agent（如OpenAI的ChatGPT）完成购物时，零售商不仅失去了直接触达客户的机会，还可能需要向Agent支付佣金，这对其利润表是双重打击。

摩根士丹利通过“盈亏平衡曲线”分析指出，假设第三方Agent收取5%的佣金，零售商需要确保约50%的Agent交易是“增量”的（即原本不会发生的交易），才能实现EBIT（息税前利润）的盈亏平衡。

（各公司的Agent交易业务的EBIT盈亏平衡点）

此外，摩根士丹利提出了评估零售商AI代理定位的"五大I"框架：

1. 库存(Inventory)：独特库存越来越重要，因为代理使跨平台比价和个性化匹配更容易。
   
2. 基础设施(Infrastructure)：物流基础设施是提高库存可得性和缩短配送时间的关键。
   
3. 创新(Innovation)：对GPU驱动的机器学习、更好匹配和供应管理的投资。
   
4. 增量性(Incrementality)：推动增量营收增长和市场份额提升的能力。
   
5. 损益表影响(Income Statement)：代理蚕食高利润核心业务和零售媒体广告收入的风险。
   

基于这一框架，亚马逊、eBay和Revolve被评为最有利定位，而Etsy、Chewy和FIGS则面临较大挑战。具体来看：

潜在赢家：

• 亚马逊：拥有深厚的履约网络和Prime会员护城河，尤其在生鲜杂货领域机会巨大。
  
• 沃尔玛：拥有强大的规模、完善的供应链网络和会员基础，并且其零售媒体业务面临的下行风险有限。
  
• eBay：拥有独特且海量的二手及非应季商品库存，Agent能帮助其更好地连接买家与长尾商品。
  
• 其他表现优异者：Revolve Group、Macy's、Wayfair等公司在框架中也表现出较强优势。
  

潜在输家：

• Etsy：其高达20%以上的交易抽成（Take Rate）在Agent带来的价格透明化趋势下面临巨大压力。
  
• FIGS：高度依赖搜索流量且定价偏高，容易受到冲击。
  
• Chewy：主要销售同质化的宠物商品，尽管其订阅模式是护城河，但商品本身易于被比价和替代。
  
• 其他处境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree和Five Below等，因产品差异化小、数字化程度低或过度依赖批发渠道而处于不利地位。