苹果税再下一城，库克继续用服务换增长

科技圈大和解，年末再迎一对新人。苹果和腾讯就微信小程序收费达成一致，小程序开发者正式纳入苹果支付体系，成为苹果税光荣纳税人。

此后，iPhone用户在微信小程序氪金，就能在熟悉的iOS收费界面完成支付了。

这是双方各退一步的结果，腾讯同意苹果对微信小程序征收苹果税，苹果则将对常规App抽取的30%佣金降至15%，腾讯从此不用再听苹果嚷嚷“下架微信”，苹果账本上又添一笔巨额税款。

这也意味着在硬件利润增长乏力的当下，苹果还能依靠服务这个现金牛，再挤几年牙膏。

漏网之鱼

微信小程序自诞生起，就是苹果税的漏网之鱼。

“苹果税”指的是苹果对iOS应用开发商收取的佣金，用户通过App内购买应用内服务（如订阅服务、游戏氪金）时收取。但凡经过iOS体系内的交易，苹果就要在其中收取15%-30%的佣金。

App内购买应用内服务时的支付界面

具体的佣金收入苹果没有单独披露，不过按第三方机构SensorTower的口径，2023年全球范围内，苹果税创收223.4亿美元，差不多是1588亿人民币。

而去年底，苹果“支持”了一份名叫《Apple生态系统在中国》的报告，按照报告口径，2023年，苹果AppStore生态在中国创造了37630亿销售额[5]，涉及苹果税的“数字商品与服务”占比不到4%[5]。

但考虑到报告把电商购物、网约车、点外卖都算作AppStore创造的销售额，确实有做大分母的嫌疑。

而按照“数字商品与服务”的比例和30%税率粗略计算，苹果在中国市场收的佣金超过400亿人民币，约等于比亚迪去年全年利润。

小程序的特殊性在于，其在微信中构建，是“App中的App”，创造了一个模糊地带。

微信小程序2017年1月正式上线，苹果4月就拿微信打赏功能开刀。从而激起“选微信还是选iPhone”的争议。

去年8月腾讯二季报电话会上，腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔James Mitchell曾表示双方正在协商小程序收入分成。按照同期微信官方的口径，小游戏月活用户超过5亿[6]，是个非常可观的“税源”。

一年后，双方终于谈完了。通过苹果的小程序合作伙伴计划（Mini app Partner Program），小程序开发者可以接入苹果支付接口，抽成费率15%。

最近几年，全球范围内对苹果税的反对声浪越来越大，苹果捍卫征税权的决心也越来越坚定。

相比苹果和微信体面的握手言和，苹果的游戏开发商Epic的争端堪称大戏。

一般来说，一些App会在应用内引导用户绕开iOS支付系统，暗示用户跳转到外链支付更便宜，但也容易触发AppStore的应用审核机制，被拒绝上架。

《堡垒之夜》开发商Epic Games也是这么干的，让用户去Epic自家平台支付，比苹果渠道便宜。

Epic Games支付界面，自家平台比AppStore便宜2美元

这显然戳了苹果的肺管子，AppStore连夜下架《堡垒之夜》，同时封禁Epic在iOS和MacOS平台上的开发者账号和工具。

不过Epic其实也是挑软柿子捏，《堡垒之夜》是全平台游戏，按照庭审中公开的材料，iOS的收入占比只有7%，远低于索尼PS（46.8%）、微软XBOX（27.5%），甚至不如任天堂Switch（8.4%），仅高于安卓的0.5%。

这也难怪苹果会在庭审中提问：他们都收你30%，你怎么不告他们？

但历经长达五年的诉讼大战，Epic拿出杀敌一千自损八百的架势，最终以大众喜闻乐见的“正义战胜邪恶”结局：苹果败诉，《堡垒之夜》时隔五年重回iOS平台。

除了Epic揭竿起义，苹果税同时面临的还有各地区的监管压力。

俗话说欧盟罚款印度抓人，2022年欧盟《数字市场法案》（DMA）正式生效，便对AppStore收费规则启动调查，针对性极强，要求苹果不仅允许开发者使用第三方支付系统，还要将税率从30%降低到17%[1]。

到了今年4月，欧盟正式向苹果开具5亿欧元的罚单，要求苹果在60天内完成整改，否则就按日交高5000万欧元/天的罚金，结果是苹果硬着头皮出了“欧盟版苹果税”[2]。

为了弥补损失，苹果创造性发明了“核心技术佣金”，对AppStore以外的数字交易收取5%的费用，并上诉称欧盟的裁决“史无前例”且超越了法律要求[3]。

期间正在和苹果打官司的Epic CEO蒂姆·斯威尼自然是看热闹不嫌事大，称苹果在欧美两地都明显违法，是对“公平竞争的嘲弄”。

如今苹果与腾讯和解兵不血刃，背后同样是超过一年的谈判，苹果的妥协可能也与外部环境有关。

这也从侧面反映了苹果当下的经营状态——硬件乏力，软件救场。

硬件乏力，软件救场

2022年第一财季（自然年的2021Q4），苹果交出了一份硬件收入1044亿美元的季报，此后，苹果硬件收入再未达到这一规模。这也影响了苹果的经营思路：

硬件增长停滞，靠软件服务增厚利润。

在这之前，苹果的经营模式是“两手都要抓”。库克正式接班时，接过的是乔布斯留下的两笔宝贵资产：

一是iPhone/Mac/iPad三大产品线，是苹果硬件收入的绝对主力。虽然库克在任期内和发布了一系列新产品，但占整体硬件收入比重从未超过10%。

二是2008年上线的AppStore，是苹果生态的核心。虽然乔布斯本人一度反对AppStore，认为第三方应用“会把iPhone搞得乱七八糟”，但事实证明，AppStore对苹果的价值远超当年管理层的预期。

在这个框架下，消费者购买苹果的硬件，相当于全款买房。由于iOS系统的封闭性，苹果通过AppStore、iCloud这些服务，相当于提供水电、燃气、家政等付费服务，不断从用户身上挤出商业价值，“苹果税”就在此列。

通过产品体验锁定用户，再通过服务创造源源不断的附加值，让苹果的财报漂亮的像一家消费品公司，这也是巴菲特看上苹果的重要原因。

但2019年前后，全球手机市场增速下滑明显，苹果硬件收入整体承压，在竞争积累的大中华区市场非常明显。

面对此情此景，供应链大师的库克表示，自己要把精力放在军事软件上面：

2019年的春季发布会堪称苹果史上“最软发布会”，苹果史无前例推出了0个硬件新品，并一口气发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列软件服务。

2019年，苹果推出视频流媒体服务Apple TV+

同一时期，苹果一边和Epic打官司，一边在AppStore里塞广告。效果自然是立竿见影，2019年后，软件服务收入虽然绝对值不算高，但占比变得越来越大。

而相比硬件，软件服务的毛利水平更高，从2016年至今，苹果的硬件毛利率一直在35%上下浮动，但软件服务毛利从55%一路提高到了75%。

也就是说，高毛利的软件服务，对苹果的利润贡献越来越大。

在这当中，苹果税自然功不可没。按照Sensor Tower估算，单纯游戏App为苹果带来的净利润，已经足够超过微软、索尼和任天堂三家游戏发行商的总和。

苹果地图里也能看广告了

截至今年9月的整个财年，服务业务在苹果整体净利润中的占比达到42%，首次超过了iPhone的41%。

这解释了苹果在“苹果税”上的严防死守。在硬件出货量整体不景气的情况下，软件服务对苹果的增长越来越重要。

根据Epic Games后来在法庭上的控诉，苹果下架《堡垒之夜》前后，其全平台总日活用户数千万，iOS平台有300万。但苹果依然不惜营收损失，也要对Epic杀一儆百。

在微信小程序上，苹果将税率腰斩，恐怕也有将灰色地带收入囊中的考量。

库克曾放言服务业务会成为苹果未来的增长引擎，现在看来其实也是两手准备。一是扩大内需，通过Apple Arcade、Apple TV+等新服务带动用户消费；二是加大税费征管力度，每一笔都不能放过。

至于未来开创性硬件产品的研发思路，人工智能领域的欠账如何补课，那就要交给下一代苹果领导班子的智慧了。

参考资料

[1] 已在欧洲大幅下调的“苹果税”，在中国仍按最高档收，时代财经

[2] 欧盟监管又拿苹果“开刀”？每日罚金恐高达5000万美元，第一财经

[3] 欧盟就支付围墙开罚5亿欧元，苹果提上诉并吐槽罚款史无前例，南京都市报

[4] 乔布斯80年代MIT经典演讲 ： 关于软件、硬件与运营效率的超前思考，MLSys2024

[5] Apple 生态系统在中国 对于用户与开发者的价值研究，居恒/上海财经大学

[6] 微信称小游戏月活用户超5亿，为微信贡献15%广告收入，财新

编辑：李墨天

责任编辑：何律衡

封面图片来自ShotDeck