从十一到双十一，飞猪继续加速

旅游行业竞争进入新周期？

当双十一走到第17个年头，一个有趣的变化正在发生：人们囤货的清单里，除了化妆品和电子产品，开始出现越来越多“旅行”的选项。

这个双十一期间，飞猪平台整体履约GMV同比增长30%，这意味着，消费者不仅愿意“囤”旅行，更在快速地将这些计划付诸行动。

超600万件活动商品被预订，近100万张机票次卡、近300万件酒店套餐、超200万件门票及玩乐套餐被用户收入囊中。

在电商的“主场”，11月中旬各大平台陆续结束销售后，都默契地选择不再公布GMV增长情况。线上对用户和消费行为的挖掘已到极致，存量市场的厮杀是更加残酷的此消彼长，平台转而固守优势阵地，着眼于修筑更牢固的品类护城河，或改进整体的运营质量。

在此背景下，飞猪简单粗暴的“战报”反倒制造了一点意外。

环球旅讯观察到，今年飞猪双十一的GMV数据口径比过往更窄，态度也激进。

飞猪披露的是履约GMV，并表示大促营销、日销均有强劲增长，全平台的增幅为30%。这一表述更能直接反映飞猪近期整体的业务情况。

值得一提的是，这样的“意外”在一个月前的国庆也曾上演。彼时，飞猪宣布十一假期履约GMV同比增长48%、服务人次增长30%。我们当时在《》一文中曾经分析过，从业务分布、流量结构和人群上看，这次爆发对飞猪而言都称得上是结构性的增长。

飞猪确实在变。

而这一变化，在阿里的战略布局中早有伏笔。今年6月，即时零售大战正酣，阿里宣布要“从电商平台向大消费平台战略升级”，饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群，被业内视为阿里从电商平台向大消费平台战略升级的关键举措。

同时，阿里在组织上显得张弛有度：统一指挥，但保持“公司化运作“，集约和灵活都要保证。至今，这一战略背后的雄心已非常清晰。在阿里CEO吴泳铭的定义里，大消费平台须满足全场景需求，“体验最优、消费者数量最多、消费频次最高”。

至少在酒旅行业，阿里的加码将重塑飞猪，给OTA的战局注入一股新的推力。

01

生态协同的破局

传统在线旅游平台长期受困于“高成本、低转化”的流量困境——平台需要大量投入营销费用，从外部渠道采购流量，再推动用户从“兴趣浏览”到“下单交易” 。商家对此感知最明显：平台要利润来支持高增长，成本最终会转嫁给依赖他们吃饭的人。

在阿里大消费战略的语境下，这一流量困境或许有新的解题思路。

淘宝App的日均活跃用户超4亿，随着闪购业务的闪电崛起，这个数字的规模还在攀升。据Questmobile统计，2025年9月，淘宝APP月人均使用次数为73.9次，同比增幅18.8%，月人均使用时长4.4小时，同比增幅9.2%。

8月6日，飞猪在淘宝APP首页新增一级入口。金山脚下，一支镐足以致富。

跟社交平台、内容平台不同，淘宝的流量自带明确的消费意图。因此，给飞猪开设的“独家海景房”具备巨大的增量价值。而更宽的营销通道、更短的消费链路，让飞猪从根本上实现了外部流量依赖向生态内需求激活的转变。

换句话说，当旅游产品与海量实体商品同场呈现时，用户的决策路径由“计划性搜索”自然过渡到“场景化触发”。

用户在挑选秋冬服饰时，可能收获一张滑雪场景的优惠券，进而浏览相关旅游套餐；买衣服买日用换来的积分，可以通过打通的会员身份转化为飞猪的权益，换来免费送早餐的酒店。

用大消费的视角去看，消费者衣食住行用的需求之处，就是供给运营的机会之处。

《2025 Z世代双十一消费行为报告》显示，年轻消费群体尤其是Z世代，已成为双十一最活跃的主力，2025年参与率超九成，而“为快乐买单”的情绪化消费中，旅行产品正是他们的首选。

用户画像的深度匹配进一步放大了协同价值。淘宝天猫在女性、家庭决策者上的渗透远高于其他电商平台，而这恰与旅游消费中注重氛围、场景和家庭记忆的关键决策群体高度重叠。其中购买力最强的88VIP人群则更有吸引力，要为低频的旅游消费找到对的人，他们或许天然就是好答案。

据披露，今年双十一，飞猪的实际交易用户数同比增长超20%，88VIP增长约30%，贡献了头部商家七成以上的成交。

而且，流量和用户之外，经营策略的差异也会进一步放大这一效应。

众所周知，飞猪强调其平台模式，希望为商家保留经营和品牌的自主性。

这种模式下，商家在获流、组货和营销带货上，可努力的空间更大，付出与回报相对更成比例。

“今年双十一我们采取打破常规的产品策略，围绕家庭客群推出IP主题房，比如将180°海景与亲子元素结合的登月主题房，”海南三正月酒店副总经理沙彦表示。

据介绍，海南三正月酒店在今年6月开业，首次参与双十一便取得开售首日GMV 800万元、全程突破2000万元的成绩。

在沙彦看来，飞猪双十一带动了业绩增长，也成为品牌加速破圈的关键节点。“一个明显的感受是，参与了双十一，我们在海南亲子度假酒店赛道的认知度显著提升。”

不少类似的案例可以印证同一逻辑：对在线旅游来说，有流量不等于有精准流量，有交易不代表有持续且健康的复购，有客户也不意味着能沉淀品牌资产。

当飞猪被纳入到大消费平台叙事中后，生态内的资源协同和流通，给了它在一众OTA的低价内卷中破局并撕开供给侧口子的平台。

02

大品牌稳，中小商家猛

流量的变革为增长提供了可能性，而稳健、多元的商品与服务生态，则是将可能性转化为现实体验的基石。

飞猪平台呈现出健康的二元结构：头部品牌稳定基本盘，中小商家提供新增量。

还是以双十一为例，一方面，长隆、迪士尼、万达酒店及度假村等大型品牌继续保持强劲表现，亮出亿元成交。

另一方面，GMV超千万元的活动商家数量同比增长约30%，其中旅行社商家数增幅高达160%。

大牌供给提供的是标准化、高确定性的产品保障。而只有大量“隐形冠军”在平台上快速崛起，才有丰富多元的供给生态。

海君易行的转型之路颇具代表性。 这家原本专注于澳新线路批发的传统旅行社，今年首次参与飞猪双十一就交出约5000万元的GMV成绩。

“在飞猪，我们是以‘店铺’形式完整运营自己的品牌，”该店负责人指出，“这与传统批发的匿名状态或某些平台的强管控模式完全不同。”

这种深度运营模式让商家能基于飞猪提供的用户洞察定制产品。例如，海君易行为年轻客群专门开发的18人新西兰小团游，因其灵活性和深度体验而广受欢迎。商家通过店铺直接完成了从品牌展示、服务交付到用户沉淀的全过程。

疆游天下的区域深耕，则展示了另一种成功路径。 在新疆旅游的传统淡季，这家区域商家的精致小团游实现GMV破千万元，并快速完成核销。

“双十一还没结束，就已有1000多位消费者完成核销，”负责人宋俊岐分享道，“市场越卷，就越要回归体验和服务本身，注重情绪价值。”

一东一西，一个转型跨境批发，一个深耕区域市场。看似迥异的路径，却共同指向同一趋势：

标准化的产品拥有可以预见的客群，在这基本盘之外的小众化、定制化、体验化供给，还是一汪没被充分打捞的海湾，数以百万计的中小商家依然可以在这里丰收。

这就是新形势下飞猪的机会。

03

尾声

走过17年，双十一声浪渐冷，槽点也多了。但这个购物节的意义正在逐渐回归它最元初但本应如此的状态——喧闹不重要，重要的是消费者的获得感，以及让营销为生意的常识服务，为那些辛辛苦苦参与的商家带流量、带收益、养品牌。

庄卓然对双十一的寄语是：“双十一最好的状态应该是一场‘快乐的双赢’——消费者收获性价比，商家收获高质量增长。今天的飞猪站在新的起点上，比以往更有机会做好这件事。"

在线旅游行业相对平静的常态，已有越来越多代表变量的石子被抛了进来。

它们所能引起的到底是涟漪还是波浪？巨大资源下的市场份额攻势是否会引发行业的连锁反应？商家与平台的竞合关系是否迎来新解法和新周期？

双十一结束了，但还有一系列问题值得关注。