双11直播电商流量靠钱砸？消费冷静倒逼行业“去泡沫”

2025年的双11，悄无声息地拉开了帷幕。没有铺天盖地的全民热议，没有社交平台的话题刷屏。尽管各大平台将促销周期拉长至37天，从10月9日0点到11月14日24点，创下历届双十一之最，但“无感”依旧成为今年大促最鲜明的集体体感。

而往年“人头攒动”“蹲守秒杀”的盛景难寻，取而代之的是“不花钱就没流量”的集体困境。在此之下，带货主播们的生存现状两极分化，有人靠资本加持站稳脚跟，有人在流量真空里艰难求生。那么，在这变化的背后，究竟藏着直播电商行业怎样的深层逻辑变迁？曾经的流量狂欢为何会沦为如今的生存大考？

双11直播间现状：不花钱，没流量

“中腰部主播非常惨，双11完全没流量。”拥有超过200万粉丝的带货主播杨发发道出了众多中小主播的困境。往年此时，双11本应是直播间流量与销量齐飞的黄金期，但2025年的大促季，不少中小玩家却遭遇了前所未有的流量寒冬，直播间曝光量、观看数、成交额集体断崖式下滑。

流量断崖的背后，是头部主播通过极高的付费投流比例瓜分绝大部分流量。杨发发在采访中透露，贾乃亮、广东夫妇、交个朋友等头部主播把流量瓜分完了，“他们付费投80%，如今已没有不投流的头部主播，因为自然流量很难获取。”在她看来，过去平台流量池还能实现“一半广告流量、一半自然流量”的均衡分配，可如今付费投流成了撬动流量的唯一钥匙。

另一位郑女士也对媒体透露，双11期间，她的直播间流量突然变差，曝光量和营业额降了一半以上。“7-9月，直播间每天仅靠自然流量能卖出100-200单；但从10月中旬开始，直播间付费投流才卖到50-60单，如果不投流每天只有20-30单。因为几乎没有自然流量，平时2元的点击现在涨到了5元，每天投入费用近200元。”

而郑女士的遭遇并非孤例，主播瑶瑶（化名）直言自己的账号“像废了一样”：“平常带货视频最低流量都有几千，这几天直接掉到过百。听说双十一期间平台会把大部分流量分给销量好的大博主，我们这种小卡拉米只能硬熬这段时间。”

主播伉伉（化名）面对自己冷清的直播间也很无奈：“最近直播间流量差到怀疑人生，播两个小时成交GMV只有100多。大主播大网红都在疯狂投流，我们这种纯靠自然流的小主播，真不知道该咋办。”

更让人绝望的是“投流也难破局”的困境，主播浅浅（化名）透露：“双十一直播间流量差到极致，播两个小时投了800块，在线观看就几个人，一单都没出；可要是不投流，直播间更是冷清得像空城。”

还有知情人透露：“去年也一样，头部也都在亏着，能保本roi都算是好的了。”

显然，这场双11不再是流量红利的盛宴。当付费投流从“加分项”变成“必选项”，直播间早已不是“酒香不怕巷子深”的竞技场，而是成了资本加持下的流量博弈场。中小玩家要么咬牙砸钱加入投流大战，压缩利润艰难求生；要么被流量壁垒挡在门外，在冷清中黯然退场。

直播电商红利见顶

“不花钱没流量”的现状，并非双11的短期现象，而是直播电商行业红利见顶的直接映射。经过多年的爆发式增长，直播电商市场已经从“增量争夺”进入“存量博弈”阶段，流量天花板逐渐显现。

据艾瑞咨询数据，2024年中国直播电商市场规模达5.8万亿元，看似体量庞大，但增速已放缓至17.7%，较2021年121.1%的爆发式增长大幅回落。这意味着，行业已经告别了“野蛮生长”的黄金时代，进入了理性发展的新阶段。

与此同时，从《中国网络视听发展研究报告（2025）》可见，我国网络直播用户规模增速一年比一年放缓，从2021年的14.03%降至2024年的2.13%。这表明，靠大规模用户增长驱动业务扩张的模式，如今已难以为继。

但行业参与者仍在持续扩容，直播电商的低门槛特性吸引大量参与者涌入，除传统达人主播外，品牌自播（店播）已成运营标配，明星、素人也纷纷入局。数据显示，截至2025年5月¹，主播账号累计开通1.93亿个，月活跃开播帐号3326.7万个。2024年²，受中小店播及生活服务直播高速增长带动，职业主播（含机构账号及个人账号开播的职业主播）规模达到3880万，同比增长157%。

随着直播间总量呈几何级增长，流量分配“粥少僧多”的格局已成必然。正因此，流量不再是免费的午餐，而是需要真金白银竞拍的稀缺资源。

此外，近年来部分头部主播的“翻车”事件，导致部分用户对主播推荐的信任感降低，不再盲目种草和拔草。例如，辛巴自创卫生巾品牌“棉密码”被曝含有有毒有害物质硫脲；三只羊带货的“香港美诚月饼”，因产地不在香港被卷入争议；郭小胖曾为带货“某品牌极润水乳保湿套组”在宣传中将该产品与药品相混淆……根据消费保平台数据，2024年直播电商投诉量高达87473件，同比增长率为185.16%。

而且商业模式的多元化也在分流直播电商的流量。除了传统的货架电商，还有内容电商，以及在消费者“即需即买即得”的需求催变下，即时零售从“食品外卖”向“万物外卖”转型。当用户的时间和注意力被分散，直播电商不再是唯一的选择，流量自然被分流。

同时，市场监管加严。今年9月，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，市场监管总局网监司副司长刘军卫透露两件大事：

一是《直播电商监督管理办法》将于近期正式发布出台，进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任。同时，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。

二是强力整治虚假营销、假冒伪劣等直播电商乱象，加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度，健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，对于直播间运营者、主播、平台内商家等主体违法违规行为，坚决予以打击。

言而总之，直播电商已经告别了“遍地捡钱”的蜜月期，进入拼专业、拼内容、拼供应链、拼品牌、拼精细化运营的“存量内卷”时代。

促销常态化消费力疲软

当互联网的流量红利逐渐消退，市场竞争全面进入存量时代，各方角逐的焦点也无可避免地回归到了最直接的价格比拼。曾经藏在“省钱”“补贴”背后的低价争夺，如今已变成“没有最低，只有更低”的明牌硬刚。

更关键的是，电商促销节点的密集化，大幅削弱双11这类大促的独特地位。从38女王节、618年中大促，到99划算节、黑五狂欢季，以及层出不穷的月度主题促销，几乎每一个月都有所谓“大促”登场，消费者全年都沉浸在“打折氛围”中。

不仅如此，直播电商的崛起更是进一步将“低价”推向常态。无论是“1元秒杀”“9.9包邮”，还是主播口中的“全年抄底价，仅限今天”……类似话术几乎365天萦绕在不同直播间，“低价”已成为直播电商不可动摇的底层逻辑。

可当以前“一年等一次”优惠，转变为现在日常就能轻松获得。这种对消费力的稀释，使得再难以唤起消费者的剁手热情。“现在由于活动多了，不会像以前一样买到就是赚到了，就没那种热情了。这次‘双11’期间，我想起来就买，要买也是买一些刚需的，不会去囤货了”消费者接受媒体采访时说道³。

根据《2025放心消费报告》显示，在消费风格的问卷调研中，排名前三位的是理性型、节俭型和绿色型。“需要才买，物尽其用”的理性型消费者和“精打细算，货比三家”的节俭型消费者占据了主导地位（过半数）。“日常利用大促囤货”的囤积型消费者、“缺乏规划，消费时经常头脑发热”的冲动型消费者和“不存钱，甚至透支信用卡”的月光型消费者只占少数。

而且随着一场接着一场的促销，商家的价格底牌早已被消费者看得清清楚楚。有网友就指出：“双11先提价再降这是在干嘛，购物车躺着的好几件都涨价了。”“双11不真诚，先涨后打折，比平时还贵。”

然而，商家既无法赔本赚吆喝，又不得不维持大促的虚假繁荣，导致双11折扣沦为日常底价的重复上演，甚至部分商品在双11的标价竟高于日常促销价。于是消费者逐渐意识到：大促未必是价格洼地，自然用脚投票告别这场平台自嗨。

双11的流量困局与消费冷静，本质是直播电商从“流量狂欢”向“价值深耕”的必然转型。当低价内卷、资本投流难以为继，行业终要回归商业本质。

注释&参考

1、《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告(2024-2025)》

2、《中国网络视听发展研究报告（2025）》

3、央广网，《第17个“双11”创史上最长记录 带来哪些消费新体验？》