存量时代倒逼运营升级 商业地产迈入“精耕细作”阶段

中经记者 杨让晨 石英婧 上海报道

日前发布的“十五五”规划建议提出，要坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，大力提振消费。

仲量联行方面分析认为，这对实体零售物业提出新要求的同时，也带来了发展契机。“未来五年，随着政府部门大力推进促进消费政策，消费类基础设施公募REITs有望不断扩容，实体类零售物业将受到更多投资者追捧，这也将倒逼零售物业不断加强品牌调整力度，深度挖掘消费新需求，更好吸引年轻消费者群体，通过创造供给满足需求，从而让行业实现‘螺旋式’渐进发展。”

《中国经营报》记者注意到，观点指数日前发布的《表现力指数·2025年度商业地产表现报告》显示，当前，在商业地产企业面临收入考验的同时，行业已步入分化与盘活的新阶段。自10月下旬开始，已有相关企业逐渐恢复投资动作。

事实上，商业地产已经迈入“精耕细作”阶段。在业内人士看来，部分企业可以凭借丰富的品牌资源、精细化运营能力和全国化布局，在市场疲软下实现业绩增长。但也有不少企业依然面临挑战，出现业绩停滞或下滑问题。除受市场环境影响外，也反映出企业在品牌号召力、运营效率和抗风险能力方面还存在短板。

体验式消费需求不断增加

零售商业地产已经迈入新发展阶段。

相关数据显示，2025年1—9月，社会消费品零售总额累计值达到365877亿元，累计增速为4.46%。另据文化和旅游部统计数据，今年国庆中秋8天长假，全国国内出游人数达8.88亿人次，较2024年国庆节7天假日增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节7天假日增加1081.89亿元。

另一方面，商业地产开发投资端仍面临增长乏力问题。据“观点指数商业地产企业表现”研究成果数据，大型企业虽凭借优质资产和运营能力抢占较大的市场份额，但收入持续增长难度较大；中小企业则因项目竞争力不足，面临招商难、运营难、收入低的困境，难以突破收入瓶颈。

不过，相关企业正通过探索首店经济、银发经济、城市微度假商业等新形态、新模式，打造新的增长点。

在东原致新、东原仁知董事长罗韶颖看来，中国是一个有着14亿人口的大国，仅一、二线城市就有约4亿人口。这也意味着，庞大的人口总数提供了消费力基础。

“基于这样一个总数，进行消费需求激活与提升，需要从大的总量里拆解出哪些人有消费潜力，且有消费需求等待释放。”罗韶颖表示，具体来看，中年初老人群和年轻人群值得关注。“中年初老人群的收入结构达到了人生各阶段的峰值，需要花钱解决的痛点却越来越多；年轻人是最有动力花钱的群体，也有动力赚钱。”

同时，中产消费群体正在结构性下沉，并通过心理调适完成消费行为的自洽，形成了“我全都要”的复合型消费心态。

对此，罗韶颖表示，面对这一趋势，公司提出了“内容即店铺，客户即媒体，服务即营销”的发展战略。“从选址到运营全程社交媒体直播，构建自然流量池；熟人推荐取代传统广告成为主要获客渠道；差异化服务成为核心竞争力。”

观点指数方面认为，未来，随着消费者对体验式消费需求不断增加，城市微度假商业、奥莱+文旅等类型的业态有望成为新的增长点，社区商业则需进一步加强精细化运营，深入了解社区居民的需求，不断丰富业态组合，提升客群的黏性。

聚焦价值挖掘

在此背景下，企业正依托全新的发展战略深度挖掘潜在商业价值。

据观点指数方面统计，今年上半年，商业地产企业业绩表现分化明显。新城控股、恒隆地产、太古地产等多家零售商业企业营收均取得了不错的业绩增长成绩。在业务发展方面，寻找存量发展机遇正成为重点，多家企业纷纷通过轻资产模式扩大版图。

同时，随着商业竞争进入白热化阶段，项目间的竞争也从单纯的区位和品牌，全面升级为内容创造、独特体验和精细运营的多维比拼，不同类型和能级的商业项目需采取符合自身定位与目标客群的提升之法。

一方面，企业需要找好赛道。在德勤中国消费行业主管合伙人张天兵看来，在过去几年里，大概有三分之一的赛道处于增长状态。“这些赛道背后有相应的驱动因素，如宠物经济、文化经济、健康经济、银发经济、单身经济等，商业从业者需要寻找一些结构性的机遇。”

另一方面，企业也需要具备竞争优势。光大安石资管总裁周颂明表示，当前，每家企业都需要找到自己的立足支点和竞争优势。“如果什么优势都没有，就很容易被淘汰。”

周颂明进一步表示，当前定制化、精细化服务比较重要。“由于新开发项目较少，更多的是更新低效、价值过剩的物业。这涉及考虑定制化，项目规划要根据自身条件、外部环境、客群结构、产品竞争来定制，打磨产品的能力非常重要。”

记者注意到，已有多家企业聚焦现有资产优化与价值挖掘工作。例如，恒隆地产此前公布了“恒隆V.3”策略，侧重在现有项目所在地拓展业务，精选现有项目再投资，即通过小投资、轻重结合的资产模式，与集团现有的优势项目进行资产整合，从而提升现有项目的市场竞争力和创收能力。

观点指数方面也表示，整体来看，短期政策对消费端的刺激效果已逐步显现，尤其是场景融合与补贴政策精准激活了居民的消费潜力，但投资端复苏滞后，也反映出市场信心修复并非短期之功。

（编辑：张家振 审核：童海华 校对：颜京宁）