婴儿线不做了！可靠股份全力押注成人纸尿裤

随着人口出生率持续走低婴幼儿纸尿裤市场增量明显放缓，而人口老龄化加速、“银发经济”崛起为行业内各企业带来了新机遇。

可靠股份在2025半年报中宣布终止婴儿纸尿裤生产线，转向成人护理，但该市场仍面临渗透率低、竞争激烈、偏好性价比等挑战，真正崛起仍需突破多重瓶颈。

终止婴儿纸尿裤产线，转向成人护理赛道？

近期可靠股份发布的半年报披露公司将终止“智能工厂建设项目”中三条婴儿纸尿裤生产线及一条成人拉拉裤的投资，并计划将由此产生的超2.3亿元节余资金永久补充流动资金，这一安排也体现了公司对资金使用效率的考量，在市场需求出现变化时减少非核心领域的投资、优化资金配置，既能降低经营风险也能为后续战略方向的推进储备资金支持。

官方解释称此次终止婴儿纸尿裤生产线投资，原因在于人口出生率下降带来的市场环境变化，近年来国内人口出生率持续走低，直接影响婴儿护理产品的市场需求规模，婴儿纸尿裤作为核心品类不可避免地面临增长压力，在这一背景下选择调整生产线布局，也是应对市场变化的举措。

同时也明确表示此次调整是为了转向银发经济，聚焦品牌强化、性能优化、场景适配及人群扩展，随着国内老龄化程度加深，成人护理市场需求持续释放，成为护理用品行业的重要增长极，公司从婴儿纸尿裤转向成人护理领域也是顺应行业需求的战略转型，旨在抓住成人护理市场的发展机遇。

目前还有不少护理企业如维达国际、恒安国际、中顺洁柔、稳健医疗、豪悦护理、淑洁、依依股份等都在布局成人失禁护理市场。企业从婴儿护理转向成人赛道不仅是应对出生率下降的短期策略，更是对老龄化社会需求的长期布局，但成人市场同样面临品牌分散、价格敏感及产品同质化等挑战，企业仍然需要在供应链效率、品类教育及品牌差异化上构建竞争力。

成人失禁用品营收占比近半，成增长主力

国内成人失禁用品市场虽然起步较晚，但近年来却呈现出迅猛的发展态势，根据市场数据统计其市场的规模已从2016年的48.87亿元大幅增长至2023年的141.69亿元，短短七年间就实现了近三倍的增长，年均增速更是超过了15%，显示出该市场的巨大潜力和强劲动力。也就是说相关企业通过产品创新、市场拓展和品牌建设等多方面的努力已经初步取得了成效。

据可靠股份2025年半年报披露，报告期内公司实现营收5.49亿元，同比增长5.39%，其中成人失禁用品收入2.87亿元，婴儿护理用品收入2.08亿元，两大品类虽仍是营收主要贡献者，但成人失禁用品收入占比已接近总营收的一半，成为支撑公司营收增长的关键力量。

2021年至2024年财报也显示该公司在成人护理产品的收入分别为4.638亿元、5.359亿元、5.654亿元和5.579亿元，虽在2024年略有波动但整体保持稳定增长态势，与之相对的是传统主业婴儿护理产品遭遇压力，2021年至2024年分别贡献收入6.122亿元、5.277亿元、3.894亿元、4.16亿元，收入规模整体呈下降趋势。

成人失禁用品的市场潜力在行业其他企业的业务表现里同样得到印证，比如恒安国际2024年包含成人失禁用品业务的一次性纸尿裤产品业务实现5%的同比增长，旗下专注成人护理的品牌安而康在该业务板块中也贡献了约24%的销售占比；同年稳健医疗在包含成人失禁用品的健康个护业务营收达到4亿元，同比增速高达35%，公司整体净利润同比增长3.4%；同年舒宝国际的成人失禁用品业务营收超2500万元，同比实现翻倍增长，成为公司业务的新增长亮点。

也就是说随着我国人口老龄化比例的持续提升和失能群体规模的不断扩张，成人失禁用品市场将迎来一个高速发展时期，相关企业的财报也显示婴儿护理业务领域的竞争已经趋于白热化，而成人失禁护理市场可能存在一定的竞争压力但同时也存在较大的增长潜力和发展空间。

场景化趋势崛起？夏季、夜间、敏感肌细分需求涌现

随着成人护理市场需求的细化，场景化已成为成人纸尿裤产品发展的重要方向之一，对产品的需求不再局限于基础的防漏、吸水功能，而是更注重产品在不同使用场景下的适配性，如夏季的透气需求、夜间的长效吸收需求、敏感肌人群的温和需求等，这也在推动着品牌加快场景化产品布局。

笔者在电商平台搜索成人纸尿裤，发现产品类型还不少，如果按照产品细分可分为拉拉裤、粘贴式、护理垫、纸尿片、吸水巾等，按照场景适配可分为术后、大码、夜用、出行、护肤等，按照功能功效可分为防漏、透气、吸水、加厚、护臀等。

这些纸尿裤的特点可总结为材质柔软亲肤、高效吸收锁水、立体防漏设计、透气性良好、尺寸灵活调节、抑味功能等，比如部分产品宣称表层用无纺布柔软减少皮肤摩擦，或添加山茶油、维生素E等天然护肤成分降低过敏风险；部分产品宣称核心吸收层由高分子吸水树脂（SAP）和绒毛浆组成吸收量大，能快速锁尿保持干爽减少反渗；部分产品宣称底层用透气PE膜或无纺布搭配微孔设计排湿气热气，避免皮肤闷热生菌，降低皮疹、湿疹等皮肤问题几率等。

在场景化发展趋势下，可靠股份也在现有产品体系基础上推进场景化产品开发，依托可靠、吸收宝、安护士三大系列公司进一步推出超薄透气系列、加强型系列、云柔瞬吸系列等产品，其中超薄透气系列宣称3重精华添加+双重抗菌呵护触压释放凉感降温，专利面层3D透气通道+20亿透气微孔双向透气不闷热，更薄20%只有0.2cm等；加强型系列宣称钻石漏斗嘭吸层10秒瞬吸超20倍干爽，双层瞬吸芯锁液0回渗无惧潮湿，柔软纺布+上亿透气微孔超柔软超透气等。

成人纸尿裤市场的场景化发展既通过细分产品类型满足了不同人群、不同场景的护理需求，也推动品牌从单一功能开发转向多元化场景适配。这种发展模式不仅提升了产品与用户需求的匹配度，也为成人护理市场注入了新的增长动力，成为行业持续发展的重要方向。

市场竞争加剧？老牌与新兴企业纷纷入局

当前成人失禁护理市场正面临着日益激烈的竞争，众多企业纷纷加码该领域，无论是深耕卫生用品领域的老牌企业还是跨界转型的新入局者都在推出相关产品，试图在这片市场中占据一席之地。

比如维达国际旗下品牌包大人成立于1995年，产品覆盖成人纸尿裤、拉拉裤、护理垫等品类，以高品质和舒适性著称，市场份额在行业内较为稳定；恒安国际2000年推出品牌安而康，产品包括纸尿裤、拉拉裤、护理垫等，凭借品牌知名度和渠道优势占据较高的市场份额，尤其在中高端市场表现突出；豪悦护理旗下品牌康福瑞成立于2008年，专注于成人失禁护理用品生产，产品以性价比高、吸收性强等特点受到消费者欢迎，市场份额稳步增长；河北宏达卫生用品有限公司的老来福成立于2010年，在成人失禁护理领域有一定市场份额，产品性价比高，适合大众消费。

此外还有不少卫生用品企业、其他领域的护理企业将目光投向成人失禁护理市场，进一步加剧了市场竞争，比如中顺洁柔2023年在官方微信商城上线成人纸尿裤与成人护理垫两类产品，依托其在生活用纸领域的品牌影响力和供应链优势，快速进入成人失禁护理市场。

稳健医疗2020年推出定位为高端成人失禁护理品牌轻肤理，主打干爽、舒适、环保等特性，产品包括纸尿裤、拉拉裤等，通过线上线下结合的营销模式市场份额逐步提升；淑洁推出的自主品牌益年康，专注于成人纸尿裤领域，产品注重品质和用户体验，通过差异化竞争在市场中占据一定份额。

众多企业的密集布局使得成人失禁护理市场的竞争愈发激烈，各品牌凭借不同的优势如先发经验、渠道布局、品牌打造、供应链能力等在市场中展开角逐。从目前的市场态势来看成人失禁护理市场的竞争格局仍在不断变化，未来随着更多企业的加入和产品的创新，市场竞争将进一步加剧，但这种竞争也在一定程度上推动整个成人失禁护理行业的发展与进步。

消费者偏好高性价比？中低价产品热销

在成人失禁护理产品消费市场中用户对于产品性价比的偏好愈发明显，尤其是特定群体在选购时价格因素成为重要考量，根据蝉妈妈统计数据显示，大量位于三线城市的用户群体在通过网络平台在线上下单购买老年纸尿裤时，明显更倾向于选择价格在50元及以下价格带的实惠型产品。

笔者在电商平台搜索成人纸尿裤时也发现，50元以下的产品销售情况较好，比如永福康成人纸尿裤（XL）30片/包售价38.7元，全网热销20万+，周大人成人纸尿裤（XL）40片/包售价28.99元，详情页显示已售30万+；久伴成人纸尿裤（XL）68片/包售价49.99元，商品界面上显示已售9万+。

目前成人纸尿裤产品中低价大概在0.5-1.7元/片，比如老来福超鲸吸成人纸尿裤（XL）30片/包售价48.7元，约1.6元/片，如伴成人纸尿裤（XL）50片/包售价29.73元，约0.59元/片；中等价格大约在2-3.2元/片之间，比如爱舒乐消臭抑菌成人纸尿裤（XL）72片/包售价151.56元，约2.12元/片，包大人夜用守护款成人纸尿裤（XL）9片/包售价27.9元，约3.1元/片；高端产品价格大概在3.5元/片以上，比如安而康长效干爽纸尿裤（XL）60片/包售价209.5元，约3.5元/片。

目标用户对性价比产品的偏好已经影响了成人失禁护理产品定价，引导着品牌在定价策略上更注重亲民性，也推动企业在控制成本、优化供应链方面持续发力，以推出更多符合大众消费能力的产品。对性价比的追求也可能将持续影响市场产品结构，未来可能会有更多品牌聚焦中低价格带产品研发与推广，进一步满足不同用户群体的消费需求，促进成人失禁护理产品市场的普惠化发展。

电商销售表现亮眼，线上渠道成增长关键

在电商浪潮的推动下线上渠道迅猛发展为各行各业带来增长机遇，布局数字化零售已不再是企业的前瞻性尝试，而是开拓增量、赢得更多市场份额的路径，因此在成人失禁护理产品市场的发展过程中线上渠道已逐渐成为企业重要的增量来源之一。

多家上市公司财报显示电商渠道增速明显，比如可靠股份2024年财报显示，该公司2024年线上GMV超7000万元，同比增长超20%，同年恒安国际财报数据显示电商及新零售销售收入占比从30.1%提升至34.1%，占比稳步增长；稳健医疗同样表现亮眼，财报显示线上渠道营收同比增长18.9%，其中兴趣电商平台增长尤为突出，抖音平台同比增长近109%，这些数据都说明线上渠道为成人失禁护理产品销售带来了新的增量空间。

此外还有一些地方性护理品牌和代工厂家借助电商快速做大成人护理业务，比如山东地方品牌舒润成人护理通过抖音电商渠道拓展市场，2024年成人护理品类销售额占比达32.41%，直播间粉丝超5万，主打高性价比产品覆盖三线城市下沉市场；香港护理用品公司瑞德国际近年拓展内地市场，重点关注电商渠道，通过直播间互动收集用户反馈，针对中老年消费者需求优化产品，并借助银发电商趋势提升品牌知名度。

随着消费者购物习惯逐渐转向线上，电商平台在流量获取、配送效率和用户触达等方面的优势不断增加，布局线上渠道已成为成人失禁护理产品企业拓展销售范围、挖掘市场增长潜力的重要规划之一。未来线上渠道的竞争将更加激烈，企业仍需不断优化线上运营策略，以便更精准地把握市场增量机遇，推动成人失禁护理产品线上市场实现更加稳健的发展。

国内渗透率不足10%？认知与观念仍是瓶颈

受到传统观念影响，大部分国人对成人失禁用品存在认知误区，认为使用此类产品是“羞耻”的，尤其轻度失禁群体使用意愿较低，有数据统计国内100个失禁患者中仅有5个用过成人纸尿裤，这种观念限制了市场普及导致国内市场渗透率长期低于10%。

相比之下，日本和美国的成人失禁用品渗透率已经达到了较高水平，均超过了50%，之所以这些国家的渗透率超出国内这么多，主要是因为日本通过介护险制度，为老年人使用失禁用品提供了有力的经济支持，降低了他们的使用门槛，同样美国的医疗补助计划也为老年人群提供了相应的经济援助，使得失禁用品的使用变得更加普及。

而且两国消费者对失禁护理的认知度普遍较高，对失禁问题的理解和接受程度较为成熟也在一定程度上促进了失禁用品的使用，此外日美两国社会对失禁问题的包容度也更为宽松，公众对失禁现象的理解和接纳减少了使用者的心理负担，进一步推动了失禁用品在市场上的普及和推广。

目前国内成人纸尿裤市场正处于品类普及和品牌关注的转换期，在这一阶段市场的任务是通过消费者教育、产品宣传等方式提升成人失禁用品的认知度与接受度，推动品类进一步普及，而且随着消费者对产品的关注度逐渐提升，品牌之间的竞争也将从单纯的产品供给向品牌口碑、产品品质等维度延伸。

随着老龄化程度的加深、消费者健康观念的转变以及企业产品创新和市场推广力度的加大未来该行业的渗透率有望逐步提升，行业内企业需精准把握市场需求变化，加强产品研发和品牌建设并拓展多元化销售渠道，同时积极参与市场教育工作，提升消费者对产品的认知度和接受度。

行业思考：从可靠股份战略转型可见成人失禁护理市场正成为老龄化背景下的重要赛道，尽管市场规模增速较快、场景化产品不断丰富，但当前行业仍面临渗透率低、竞争激烈、消费者偏好性价比等挑战。企业需持续加强产品创新与消费者教育，提升供应链效率并把握线上渠道增长机遇，以推动行业走向更成熟、普惠的发展阶段。