小红书拿下支付牌照：没有抖音的命，却得做抖音的梦

文 | 正见TrueView

虽迟但到，小红书正式将一张支付牌照收入囊中。

公开资料显示，“东方电子支付有限公司”完成工商变更，原六家股东全部退出，由小红书全资子公司“宁智信息科技（上海）有限公司”实现100%控股。

至此，小红书成为国内内容社交平台中，继抖音、快手之后，第三家拥有自主支付牌照的头部玩家，也在与B站等尚未持牌对手的竞争中，暂时拉开一个关键身位。

支付作为电商交易的基础设施，是平台构建商业闭环的必争之地。对小红书而言，这张牌照不仅是技术意义上的合规准入，更是一次商业逻辑的补全，它有望加快平台电商生态的成熟，降低对第三方支付渠道的依赖，减少交易成本与数据流失风险。

但意义不止于此。

在表层逻辑之下，小红书更深层的焦虑，来自于其商业化节奏与内容生态之间的持续博弈。电商业务虽持续增长，却仍未走出模式试水阶段；内容社区氛围神圣不可侵犯，却又必须承载愈发迫切的变现压力。

与其说小红书拿下支付牌照是在补齐短板，不如说，它是在为平台寻找一条可持续的流量转化通路，一个能说给资本市场听、也能在实践中验证的新增长脚本。

而这张刚刚到手的支付牌照，恰恰成为这出商业叙事中一个极具象征意义的开场白。

新牌照，迟到的“救赎”

在互联网平台的竞争坐标系中，小红书常被贴上“慢半拍”的标签，从内容形态的迭代，到商业模式的探索，再到如今这场围绕支付牌照的争夺战，小红书始终以一种区别于行业常规节奏的步伐前行。

支付牌照的战略价值，从来不只是持牌经营那么简单，它始终与国内互联网商业生态的演进深度绑定。

2011年-2015年，随着BAT全面转向移动端，阿里推出“快捷支付”、腾讯借微信入场、京东收购网银在线，核心目标均是降低对外部支付渠道的依赖，保障交易数据自主可控。而此时的小红书，仍专注于内容社区的搭建，电商尚未成为战略重点，因而并未参与这轮支付基建浪潮。

2016年开始，随着互联网新贵崛起、带来更丰富的消费场景，移动支付行业迎来规模化扩张。由于央行停发新牌照，并购成为获取资质的唯一路径。美团收购钱袋宝、滴滴并购一九付、拼多多收购付费通，字节跳动控股合众易宝……大厂们陆续完成了第三方支付牌照的布局，推动移动支付向本地生活、出行、内容等垂直场景深度渗透。

不只是为主业赋能，提高交易效率，更增加了流量变现路径，通过“钱包”产品延伸至分期付、小微贷款等金融业务。

而小红书虽已启动电商业务、引入第三方商家，但电商业务仍处于“试水期”，对构建完整支付体系缺乏紧迫感。在互联网平台纷纷借助支付撬动生态的卡位战中，小红书再度缺席。

随着流量红利消退，支付牌照的价值进一步凸显。它不再是“锦上添花”的选项，而是平台能否实现生态内循环的关键拼图。这一阶段，即便后知后觉者也开始奋力追赶，但过程并不顺利。

2021年，B站试图以1.18亿元竞得浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，该交易迟迟未获批准，最终牌照花落至民营企业500强正凯集团。

2024年，快手收购华瑞富达支付牌照，有效期至2027年6月。该牌照仅限于在北京的商超、文旅等场景做预付卡，不具备全国互联网支付、移动支付或收单功能，对电商GMV结算的合规作用有限。因此，快手2025年11月宣布终止华瑞卡业务，准备在同一张牌照下申请增项“储值账户运营Ⅰ类（互联网支付）”。

在监管趋严、优质标的稀缺的背景下，补票上车的窗口正在收窄。但小红书虽然入局更晚，却意外地拿到了一手好牌。

东方电子支付所持有的“储值账户运营I类”资质，不仅覆盖电商、会员等核心场景，还支持跨境业务，与小红书今年发力的“电商出海领航计划”高度契合。该牌照已于2024年8月完成续展，有效期至2026年5月。

更重要的是，支付牌照与电商业务的联动价值，早已被抖音验证。2021年抖音支付上线并于前一年全面切断直播间淘宝和京东外链，实现“交易-支付-物流”全闭环。此后，电商GMV从2000亿飙升至2024年的3.43万亿，市场份额达到行业第三。支付不仅是工具，更是平台掌控商业节奏、构建生态主权的关键一步。

为电商打开增量空间

小红书的“慢”，本质是与业务节奏的匹配。当电商交易规模不足以支撑自建支付体系时，依赖第三方无疑是成本最优解；一旦自营电商升级为核心战略，拿下支付牌照便成为构筑闭环的必然一步。

自2013年以海外购物分享社区起家，它虽已成长为月活超3亿的生活方式平台，拥有繁荣的“种草”生态，但如何将内容流量高效转化为商业交易，始终是其未解的核心命题。

回溯其历程，电商战略的摇摆清晰可见。从2014年底上线自营跨境电商“福利社”，到2016年开放第三方入驻，再到2020年引入淘宝外链，2021年推行“号店一体”，2022年试水“小绿洲”，直至2023年和2024年先后确立“买手电商”与“生活方式电商”的定位。这条反复调整的曲线，折射出平台在内容调性与商业效率之间的长期博弈。

真正的战略级转向，发生在今年8月。小红书将品牌slogan从“你的生活指南”更换为“你的生活兴趣社区”，此举被普遍视为对标抖音、剑指“内容-交易”全域闭环的明确信号。

战略的转向，首先体现在组织架构上。小红书同期成立“大商业板块”，由COO柯南任总负责人，与CMO之恒共同推动商业化和交易的深度协同。

战略落地的直观体现，则是App底部导航栏的“热门”入口被“市集”取代。在互联网产品的语言体系中，底部导航栏的变动直接宣告了业务优先级的重构。这意味着，小红书不再将交易隐藏在信息流深处，而是为电商开辟了一个独立且固定的顶级流量入口。

“市集”的上线，标志着小红书电商逻辑的根本转变，平台正试图将用户从“随机种草”的冲动消费，引导至“主动逛买”的意图消费，以此培养稳定的购物心智。

为配合这一战略，小红书同步推出了“百万免佣计划”，为商家大幅减免佣金。刚刚到手的支付牌照，预计将帮助平台进一步摊薄支付渠道成本，强化此政策的可持续性。

尽管“市集”在界面设计上保留了双列信息流和用户评论等社区元素，但商业化提速的副作用已然显现。用户反馈显示，App内广告及诱导点击内容显著增加，这种“流量变现优先”的操作，正在试探社区氛围容忍度的底线。

有失亦有得。据彭博社报道，在系列举措加持下，小红书向投资者更新的2025年盈利预测高达30亿美元，2024年约10亿美元。若数据属实，小红书一年间盈利规模将实现200%的爆发式增长。当然，这一增幅也与其原有基数较小有关。

小红书急需新故事撑估值

每月高达8000万的“求链接”评论，是小红书生态活力的明证，也是其让众多平台艳羡的甜蜜负担。这种基于信任与兴趣的高粘性流量，构成了小红书最核心的资产。

然而，一个突出的矛盾始终存在，流量繁荣并未对等转化为商业上的成功。据彭博社数据，2024年小红书电商GMV达4000亿元，同比增长45%。这一增速虽显亮眼，但其绝对规模与抖音的3.43万亿、快手的1.39万亿相去甚远，揭示出其转化效率的瓶颈。

在电商的“人货场”模型中，小红书选择了一条差异化路径。当拼多多、京东、阿里等平台围绕“货”展开竞争时，小红书将赌注压在了“人”，即“买手”与“主理人”身上，试图以其审美和专业内容作为消费驱动力。

这一模式的短板在于与电商的效率本质相悖。在商家与消费者之间嵌入买手环节，固然提升了选品调性与内容质量，却也天然地增加了交易成本与层级。买手群体的规模有限性，直接制约了货盘的丰富度与价格竞争力，使平台陷入品质有余、规模不足的增长困境。连长期主打品质的京东都转头发力低价，可见单靠品质定位的增长天花板有多容易触顶。

品类选择进一步加剧了这一困境。与京东家电、3C产品高复购、低退货的特性不同，小红书电商聚焦服装、美妆等时尚品类，虽与社区调性契合，却面临服装行业高达80%退货率的常态，这极大地侵蚀了利润、推高了履约成本。

尽管平台催生出董洁、章小蕙等超级买手，证明了模式的可行性，但其成功却难以规模化复制，这些买手的影响力高度依赖小红书特定的社区土壤，难以向外破圈，且小红书内的超级头部走出平台也仅为腰部主播。

2025年双11期间，章小蕙直播间开播6小时GMV破亿，最终单场达1.8亿，一颗KK等多位买手单场破千万，但据天猫官方数据，2025年双十一开卖首小时，淘宝直播平台就涌现出超20个破亿直播间。

作为以UGC为核心的内容平台，小红书的变现始终绕不开损害生态的风险。当电商变现缓慢，小红书似乎将希望寄托于明星流量放大。

今年赵露思因病情争议、与经纪公司的纠纷公开化问题，注销了微博账号，转战小红书，每条帖子均获10万+点赞，背后疑似得到平台流量倾斜。强推效果适得其反，不仅引得用户“路转黑”，最终还被网信办约谈。

在既有路径受限的背景下，新获的支付牌照为其打开了新的想象空间。参考抖音的路径，其结合节庆推出红包活动，将支付嵌入社交互动场景；并在远场电商发育成熟后，盯上近场电商大蛋糕，向本地生活扩张，与美团厮杀抢占市场份额。

据媒体报道，近期抖音上线了AI产品“探饭”，满足用户查找、美食评估、点菜、购买团购到外卖下单等需求。

抖音赢在商业化足够果断，也没有丢掉从种草到下单的商业闭环。而资本市场对小红书的期待也已反映在估值上。

据媒体报道，近期小红书通过大型基金完成的交易中，估值在个月内飙升19%，达到310亿美元。这背后是对其构建 “内容+电商+本地生活” 多场景生态的长期看好。小红书近期在本地生活领域的类目拓展，正是这一叙事的前奏。

今年7月初，小红书发布关于修订《小红书本地团购产品功能使用规范》的意见征集通知，将开放“休闲娱乐”服务类目，而之前小红书本地生活仅向“美食”单个类目商家开放，表明小红书正在加码本地生活。

归根结底，小红书需要的不仅是一张牌照，更是一个能够平衡社区调性与商业增长的可持续叙事。其真正的挑战在于，如何在支付牌照赋能的基础上，在不损害其核心社区氛围的前提下，成功讲通一个关于电商闭环与边界扩张的新故事。