华西证券：双十一美妆板块延续恢复态势 行业景气度显著回升

智通财经APP获悉，华西证券发布研报称，今年双十一期间美妆板块延续年初以来的恢复态势，各个平台多措并举推动市场企稳回升。外资品牌今年有所改善，国货品牌同样表现稳健，头部品牌依然稳居各大榜单前列，国货品牌进步明显。面对激烈的流量竞争，拥有核心技术和成分背书，突显东方文化特色，同时品牌力、产品力及运营能力突出的国货品牌有望持续领跑并脱颖而出。

建议关注：1)增长稳健，业绩确定性强的品牌：毛戈平(01318)，丸美生物(603983.SH)；2)反转趋势持续，边际改善显著的品牌：水羊股份(300740.SZ)、上海家化(600315.SH)。3)拥有核心技术背书，中长期趋势明确的品牌：巨子生物(02367)。4)具有质价比优势，新兴渠道经营优秀的日化品牌：润本股份(603193.SH)、登康口腔(001328.SZ)。

华西证券主要观点如下：

大盘：大盘增长平稳，即时零售表现亮眼

大促常态化后，各个平台通过拉长周期、加大优惠力度等方式提升大促销售规模。根据星图数据，2025年双十一全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2%(2025/10/7-11/11对比2024/10/14-11/11)。其中综合电商销售额16191亿元，同比+12.3%，各大平台显著改善；天猫双11实现四年来最好增长，88VIP贡献明显；京东成交额创历史新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%；抖音推动内容和直播协同，双11直播销售额破千万元的美妆品牌数增长313%。此外即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比+138.4%，电商APP通过扶持即时零售拉动DAU增长，进而推动整体销售额提升；即时零售已逐步培养起中国消费者的消费习惯，同时产品品类进一步丰富，未来具有较大想象空间。

美妆：美妆表现优于电商大盘，行业景气度回升

根据星图数据，今年双十一期间综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比估计均为双位数增长，且远超大盘增速。考虑到今年大促周期拉长，单独看10月份美妆可比情况，根据久谦数据，10月淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额分别增长11.7%/10.6%，美妆板块增速明显好转，行业景气度显著回升。

分品牌：国货品牌强者恒强，国际奢美品牌有所恢复

天猫：珀莱雅稳居第一，毛戈平进入top20。根据青眼情报，国货品牌在2025年双十一天猫美妆榜前20中占据5席，分别为珀莱雅(蝉联第一)，薇诺娜(第8/+1名)，可复美(第18/-5名)，自然堂(第19/持平)，毛戈平(第20/进top20)。国货品牌上榜数量依然较少，但已进入榜单的品牌格局相对稳定，头部品牌依托品牌力、产品力和渠道运营能力持续获得消费者认可。国际品牌中，定位偏中端的欧莱雅排名下滑，定位功效性护肤的修丽可排名大幅上升，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等头部品牌全周期均实现同比双位数增长，国际品牌通过增大优惠力度、加大达人合作等方式逐步恢复份额占比。

抖音：韩束和珀莱雅稳居前2，谷雨及百雀羚进入top10。根据青眼情报，国货品牌在2025年双十一抖音美妆榜前10中占据5席，分别为韩束(第1/持平)，珀莱雅(第2/持平)，谷雨(第6/进top10)，自然堂(第7/+1名)，百雀羚(第9/进top10)，此外可复美掉出top10(去年第5)。护肤榜单中，TOP5仅有赫莲娜一个外资品牌并排名第三，其余分别为韩束、珀莱雅、谷雨和自然堂；彩妆榜单中，TOP5同样仅有YSL一个外资品牌并排名第一，其余分别为蒂洛薇、毛戈平、卡姿兰和花西子；国货品牌在抖音渠道凭借成熟的运营体系和打法占据优势地位，尤其头部品牌的营销与渠道适配性优于外资品牌。

风险提示

1)市场竞争加剧；2)消费市场恢复不及预期；3)电商流量竞争加剧；4)行业政策风险。