京东宣布重大举措！2991亿营收难补亏空，砸下重金布局海外市场

前言：

京东三季度财报一出炉，就把不少人看懵了。一边是外卖业务烧钱变少、用户数破7亿的好消息，一边是海外扩张亏损扩大、整体经营陷入亏损的坏消息。2991亿元的总收入背后，是10.5亿元的经营亏损，53亿元净利润全靠投资收益撑场面。这家曾经稳赚不赔的电商巨头，如今正站在“增收不增利”的十字路口，它的野心与困境，藏在每一组数据里。

京东这季度最亮眼的成绩，无疑是用户规模的爆发。10月份年度活跃用户数突破7亿，成为实打实的里程碑。更关键的是，这些新用户不是“一次性消费者”，第三季度用户购物频次同比增长超40%，而且已经连续两个季度保持这个增速。

庞大的用户基础直接带动了零售业务的增长。三季度京东零售收入2505亿元，同比增长11%，经营利润更是达到148亿元，同比增幅27%。经营利润率也从去年同期的5.2%提升到5.9%，赚钱效率越来越高。

拆开零售业务的品类来看，变化更有意思。家电数码产品收入1285亿元，同比只增长5%。这主要是因为去年9月开始有国补政策，基数被抬高，今年增速自然放缓。反观日用百货商品，收入975亿元，同比增长19%，距离家电数码的收入差距越来越小。

这种品类结构的变化，让京东的收入来源更稳定。最典型的例子就是优衣库的回归。9月8日，优衣库与京东正式达成合作，在京东App搜索就能进入官方小程序，几乎覆盖全线商品。要知道，早在2015年双方就有过一次合作，当时只维持了三个月便告终，之后优衣库长期是天猫双十一服饰销量榜第一。

优衣库这类服饰美妆高毛利品类的加入，给京东带来了新的增长空间。这背后，外卖业务的协同效应功不可没。外卖不仅帮京东拉来了新用户，还培养了用户的跨品类购物习惯，让平台不再只有“买数码家电上京东”的标签，更多人开始在这里买日用品、服饰，进一步巩固了零售业务的基本盘。

不过好景可能难持续。随着国补政策力度逐渐退坡，家电数码业务的增长压力会更大。接下来京东零售能不能继续保持高增长，就要看百货、服饰等品类能不能持续发力，接住家电数码放缓留下的增长缺口。

物流一直是京东的核心竞争力，也是吸引用户的关键抓手。三季度京东物流收入550亿元，同比增长24%，增速远超整体收入。但高增长背后，盈利问题依然突出。

这一季度京东物流的经营利润只有12亿元，同比还减少了8亿元。也就是说，物流业务虽然能带来可观的收入，却很难转化为丰厚的利润。对京东来说，物流更像是一个“成本中心”，通过高效的仓储和配送服务提升用户体验，进而带动零售业务增长，但自身的盈利效率始终不高。

物流行业本身就是重资产运营，仓储建设、人员薪酬、运输成本都是不小的开支。京东物流要维持“次日达”甚至“当日达”的服务水平，就必须持续投入。虽然规模效应在逐渐显现，但面对激烈的市场竞争，京东物流也很难通过提价来提升盈利，只能在规模扩张和成本控制之间寻找平衡。

接下来，物流业务能不能改善盈利状况，直接影响京东整体的盈利能力。如果物流一直处于“高收入、低利润”的状态，不仅会拖累整体业绩，还可能限制其进一步扩张的空间。毕竟持续的投入需要真金白银，长期靠其他业务补贴也不是长久之计。

新业务板块是这季度财报的“矛盾焦点”。一方面，外卖业务终于迎来好转，运营亏损环比收窄；另一方面，海外业务的疯狂烧钱，让新业务整体亏损进一步扩大。

京东外卖在三季度的进展确实值得肯定。随着订单量增长和高价值订单占比提升，外卖的商品交易总额（GMV）实现了两位数的环比增长。在扩大业务规模的同时，运营亏损还能收窄，说明外卖业务的商业模式正在逐渐跑通，不再是单纯的“烧钱换市场”。

外卖业务的好转，也验证了京东当初入局的合理性。通过外卖拉新、提升用户活跃度，进而反哺零售业务，形成协同效应。现在外卖烧钱减少，意味着京东在这个赛道上已经度过了最艰难的初期阶段，接下来有望逐步实现盈利。

但让人没想到的是，外卖没烧完的钱，京东全拿去烧了出海业务。三季度新业务整体收入156亿元，相比二季度的138亿元保持稳定增长，但经营亏损却从147亿元扩大到157亿元，新增的亏损几乎都来自海外扩张。

今年7月，京东宣布收购德国最大的消费类电子产品集团CECONOMY，估值约22亿欧元，折合人民币超180亿元。CECONOMY在欧洲有超过1000家线下门店，还有线上销售平台。京东收购后，打算用自己的技术和经验，帮助CECONOMY转型为欧洲领先的全渠道消费电子产品平台，而CECONOMY将保持独立运营。

除此之外，京东还重启了欧洲出海业务Joybuy。这个平台早在2015年就已启动，最初定位和阿里巴巴的速卖通类似，2021年退出欧洲市场，今年又重新回归，先后进入英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡等市场。

8月，京东又花了40亿港币收购香港本土商超“佳宝”，正式进军香港生鲜市场。佳宝在香港有逾90家门店，主营急冻家禽肉类、海产、粮油杂货、蔬菜水果等商品，京东希望通过这次收购，打开香港线下零售市场。

但海外市场的难度远超想象。欧洲是亚马逊的强势地盘，亚马逊在电商、物流等方面的布局已经非常成熟，京东要想从它手里抢市场份额，难度极大。而且亚马逊当年进入中国市场，经营多年一直水土不服，最终无奈退出，这也给京东的海外扩张敲响了警钟。

香港市场同样竞争激烈，本地有不少成熟的商超品牌，外来者想要站稳脚跟并不容易。京东这次海外扩张，有点像“小马过河”，河水深浅只有自己试过才知道，但短期内必然要付出巨额的成本和亏损。

三季度的京东，完美诠释了“这是希望的春天，也是失望的冬天”。希望在于，零售业务稳步增长，用户规模突破7亿，外卖业务扭亏为盈曙光初现，品类结构越来越合理。失望则是，整体经营陷入亏损，物流盈利难题难解，海外扩张烧钱凶猛，短期之内很难看到回报。

曾经的京东，是年盈利400亿上下的“印钞机”，依靠零售和物流的协同，稳扎稳打。现在为了寻求新的增长曲线，京东选择了外卖和海外扩张两条难走的路。外卖业务已经逐渐步入正轨，但海外扩张才刚刚开始，未来还需要持续投入大量资金。

对京东来说，2025年将是关键的一年。海外扩张能不能看到成效，物流业务能不能改善盈利，零售业务能不能顶住国补退坡的压力，都将决定公司的未来走向。7亿用户是京东最宝贵的财富，如何把用户优势转化为持续的盈利优势，是京东管理层需要解决的核心问题。

京东的转型之路，注定充满坎坷。但敢于跳出舒适区，布局长期业务，也体现了它的野心和魄力。接下来，就看京东能不能在烧钱扩张和稳健盈利之间找到平衡，在海外市场闯出一片新天地。毕竟，伟大的公司，往往都是在穿越周期的过程中成长起来的。