秋田满满如何续写高增长故事？

撰文｜曹双涛

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

自今年3月被爆儿童面粉“死老鼠”事件后，秋田满满持续深陷舆论争议。虽说秋田满满针对该事件做出回应且附上相关产品检测报告，但市场对其代工模式的争议、舆论的持续发酵、信任危机的存在，正持续冲击产品销量。

图源：秋田满满官微

一方面，今年1-2月份秋田满满抖音官方旗舰店产品动销率（动销商品/带货商品）分别为89%、88%。3月份儿童面粉“死老鼠”事件，让动销率暴跌至76%。4-5月动销率虽分别上涨至81%和80%，但仍不及1-2月份。

另一方面，今年1-3月份秋田满满抖音官方旗舰店销量稳定在50万-75万，4-5月份跌至25万-50万。且5月份为平台618大促期间，但其订单量和带货达人分别为38万单和2811人，较1月份的60.3万单和2079人，均存在明显下滑。

图源：飞瓜数据

随着我们和多位宝妈、食品圈人士沟通的深入，让我们看到秋田满满的另一面，产品高溢价以及内部管理的失衡带来的食安问题多发，持续劝退消费者；对线上流量的依赖以及对消费者的教育成本，对其产品性价比缺少；企业护城河相对较低以及模式的可复制性，让其正面对更白热化的市场竞争；上述问题的存在，让秋田满满未来能否续写高增长故事，仍值得商榷。

溢价根源：渠道、代工与流量的三重成本挤压

产品贵、分量少、部分产品日期不新鲜、39.9元的产品收到货后仅有3颗葡萄大小、一袋仅有五小包且价格较贵。在秋田满满抖音官方旗舰商品评论区中，对秋田满满产品性价比不足的评论随处可见。且仅有2.35%的“性价比”评价词，更是在众多评价词中垫底。

性价比不足直接影响秋田满满的复购率，秋田满满抖音官方旗舰店虽在宝贝辅食奶粉店铺榜热销榜和人气榜TOP10之列，但回购榜TOP20并未看到其身影。

图源：飞瓜数据

图源：抖音

对于秋田满满产品溢价高，从事快消行业多年的经销商张磊（化名）解释道，一方面，和普通食品和软饮料追求高铺货率不同的是，婴幼儿产品对线下渠道要求较高，母婴店、大型商超、月子中心通常是婴幼儿产品的重要流通渠道。

比如，旺仔牛奶的核心消费群体为儿童，传统KA渠道为旺仔牛奶的重要销售渠道。但不管是大型商超的“卖货架”模式，或是母婴店要求进场产品毛利率至少在30个点，整体渠道运营成本较高。

另一方面，当前很多家长购买婴幼儿具有“极端性”，自家宝宝青睐某款产品，复购率较高。反之，不爱吃某款产品或食用过程出现问题，相当于给某品牌宣判“死刑”，后续很难挽回消费者。为应对购买极端性，经销商需通过促销、打折清仓等活动吸引消费者，处理滞销库存，这对经销商利润空间构成挤压、带来销售不确定风险和经营风险的同时，很少有经销商愿意做婴幼儿产品。

在当前经销商生存空间被不断挤压，普通软饮料和食品都需留给经销商15～20个点的毛利率，更别提操作难度大的婴幼儿产品。且相较知名品牌，网红品牌有限的认知和信息茧房的存在，让经销商更难以预测区域市场网红品牌销量，问题更是被放大。这意味着网红品牌只有留给经销商或零售商更大的利润空间，才能打开更多线下渠道。

从事电商多年的刘峰（化名）则表示，一是以电商起家的秋田满满，需面对电商平台投流成本持续上涨的问题。2024年食品行业零食类目的平均点击成本（CPC）较2023年增长30%，付费流量占比更是高达70%。2025年秋田满满多场直播付费流量占比超50%,部分直播付费流量占比更是超80%。

图源：飞瓜数据

二是配料表干净的“清洁标签”产品，是很多家长愿意为婴幼儿产品支付更高溢价的原因。但一方面，配料表干净和不使用添加剂完全是两码事。以秋田满满鳕鱼猪肉拌饭海苔碎为例，避光+真空+工艺中减少水分含量的确能做到9个月的保质期，这正是其贮存条件提到避免高温潮湿、阳光直射的原因。但因肉松极其容易变质，若不添加防腐剂很难做到9个月的保质期。而按照现有法规，肉松作为原材料配料，添加剂可不用标注。

图源：秋田满满抖音官方旗舰店

且食品行业的添加剂少反而还能降低成本。比如，原味花生相较麻辣花生生产工艺更少，添加剂中使用到的精油（食用香精）价格从几十元每吨到几百元每吨，原味花生若不使用食用香精成本更低。

另一方面，婴幼儿产品若想要真正做到“清洁标签”，不管是原料采购过程中要求原料优质、无添加，代工厂可能需专线采购，增加成本；或是无防腐剂的生产线可能需要更严格的卫生控制或快速冷却设备，对生产线的调整；再或是厂家需频繁测试产品，防止变质，这会增加时间和费用。代工厂在保证合理利润的前提下，只能将上述成本转嫁给客户，客户继续转嫁给消费者。

三是秋田满满虽然不少商品主标题中提到宝宝、婴幼儿，但不少产品执行的却是普通食品标准。仍以秋田满满鳕鱼猪肉拌饭海苔碎为例，该产品执行的生产标准为GB/T23596，即关于《海苔》的国家推荐性标准，其和美好时光波力海苔执行标准一致。

与之而来的问题是，秋田满满又要如何说服家长，主打婴幼儿的海苔和成年人的海苔有何不同，让消费者支付更高的溢价呢？换言之，秋田满满承担消费者高教育成本的同时，自然需通过产品高溢价来实现。

图源：抖音

刘峰的话在宝妈赵子涵（化名）在这里同样得到进一步印证，赵子涵表示，当前国内婴幼儿辅食知名品牌为亨氏和嘉宝。作为百年老品牌，不管是在产品研发能力、生产能力、品控能力、厂家兜底售后能力等多方面，仍是以秋田满满为代表的国产品牌短期内难以匹敌的。自己身边的很多宝妈之所以购买这些国产品牌，或是被母婴博主种草，或是被一些所谓的“专家”制造焦虑购买。

质量信任危机：代工模式表象下的内控深层缺陷

线下渠道铺设成本、电商投流成本、代工厂成本、消费者教育成本、秋田满满自身利润，上述成本均在转嫁消费者的同时，或不能解释秋田满满产品溢价过高的原因。

但随着当前消费市场愈发理性和对性价比关注趋势不可逆，以及性价比建立在某个参照物的基础上。业内大品牌基于多年沉淀的供应链和渠道，或能在价格和销量之间达到相对平衡。而对于秋田满满来说，未来又要如何做到性价比和销量，利润和成本之间的动态平衡呢？

秋田满满不仅价格贵，且频发的产品质量问题，更持续劝退消费者。

2021年秋田满满因“涉嫌虚假营销”被小红书下架所有商品。小红书社区规则解读显示，品牌的违规表现为，主要以自身获利为目的，在站内对品牌、商家或产品进行虚假夸张宣传、刻意抹黑、吸引用户到平台外进行交易甚至诈骗的行为。

在黑猫投诉平台上，有消费者称在淘宝购买的秋田满满米粉内发现一小块骨头碎片，十分尖锐和坚硬，难以用手掰断。也有消费者称，在拼多多购买的秋田满满手指泡芙出现头发。又有消费者称，在京东旗舰店购买的秋田满满米饼出现虫子，非常恶心。

图源：黑猫投诉

图源：黑猫投诉

图源：黑猫投诉

某家食品企业的负责人张航（化名）表示，秋田满满的代工模式仅是食安问题频发的表象，内部管控失衡才是根源。一是不管是在食品和软饮料行业，或是在家电、美妆等其他行业，代工模式均已相当成熟。

比如，婴幼儿食品行业更是普遍走代工模式，多家品牌使用同一个代工厂更是常见。再比如，近期娃哈哈纯净水代工风波热度不减，涉事方今麦郎董事长范现国公开发声；被波及的农夫山泉，由钟睒睒出面做出回应。

二是自建食品工厂的长周期和重资产运营，不仅不适合以秋田满满为代表的网红品牌，且随着当前食品行业渠道、消费者口感、价格等行业持续发生改变，这和自建工厂有限的产能和生产品类无形中构成矛盾。即使有生产能力的行业头部品牌，也会通过代工快速切入某细分赛道，以应对行业持续改变。

比如，大量白牌食品企业纷纷涌入抖音电商，不仅让平台爆款零食销量从此前的10万+单，被拉高到几百万单。更让爆款食品的生命周期持续缩短，这也是秋田满满想要继续打造爆款产品的难题。

三是愈是品牌企业对代工厂的生产标准、原材料要求越高。比如，三只松鼠对代工厂生产标准高于行业标准，部分代工厂更需单独采购设备才能满足其代工要求。

而秋田满满组织架构较为单一，其品控和采购部是同一负责人向供应链副总汇报，从权责划分、管理层级以及监管角度看，秋田满满组织架构实际上存在着严重缺陷。

比如，采购的核心目标为降低成本、保障供应效率、供应商关系品控的核心目标为严格把关质量，对不合格原料/供应商行使否决权。当同一负责人同时管理采购和品控时，可能被迫在成本与质量之间做取舍。这种冲突的存在，正是秋田满满合作的代工厂中，多家企业因生产不合格产品被监管部门处罚的原因，这也暴露秋田满满内部管控失衡的问题。

图源：基于公开信息整理

宝妈曹敏（化名）表示，虽说当前食品行业代工模式非常成熟，但婴幼儿产品的特殊性让秋田满满的代工模式或将长期备受争议，这正是秋田满满后续发展的最大不确定因素。

一方面，若不是至亲很多家长根本不会外人帮忙带孩子，本质上透露对孩子安全的担忧。同理，婴幼儿的生理脆弱性使家长对食品安全风险的容忍度趋近于零。即使是百万分之一的污染概率，也会被视为“不可接受的背叛”。

这正是婴幼儿餐饮赛道多年来，仍未跑出门店超万家的品牌，行业呈现高度分散化、区域化竞争的原因。换言之，消费者想看到的是婴幼儿产品从原料种植到灌装的全程可视化。但代工模式下，品牌方和代工厂的合作关系，让很多品牌方往往拒绝公开代工厂信息。

另一方面，中国家庭为典型的向下教育，“我要给孩子最好的”是很多家长内心真实的想法。当逻辑让位于情感虽能让婴幼儿产品享受高溢价，但代工模式隐含的“外包责任”与这种情感需求存在根本冲突，以及代工模式下品牌方将资金投入大量营销和渠道成本，这让很多家长质疑“钱是否该花在配方升级而非广告上？”自家孩子是否成为品牌方的“韭菜”？

高可复制性、低护城河与多重短板制约长期发展

代工模式备受争议之际，整个婴幼儿赛道愈发激烈。随着抖音玩法的逐渐成熟以及秋田满满模式的可复制性较高，市场正涌现大量“秋田满满”。比如，抖音电商婴幼儿米粉相关商品链接高达两千多个，不少商品销售额甚至高于秋田满满。

图源：飞瓜数据

图源：飞瓜数据

张磊表示，一方面，随着当前零食折扣店持续击破休闲食品底价，大量休闲食品企业持续承压；2025年软饮料行业旺季不旺，整个市场进入“你死我活”阶段。厂家寻找新出路的同时，大快消行业代工模式的高度成熟化以及婴幼儿产品市场的火热，正让大量头部纷纷涌入该赛道。

比如，2025年伊利金领冠发布宝宝专属饮用低钠淡矿水，三只松鼠推出母婴用品专业品牌“小鹿蓝蓝 CARE”，产品涵盖婴幼儿冰川酵素洗衣液、乳霜保湿纸等。这仅是行业变革的开端，未来将有更多快消巨头加码布局婴幼儿赛道。某种程度上，厂家若是婴幼儿赛道都无法“收割”，还有什么竞争力呢？

另一方面，快消巨头的入局，将给以秋田满满为代表的网红品牌带来更大的销量压力。比如，伊利金领冠推出的宝宝专属饮用低钠淡矿水，虽说其瓶胚设计和农夫山泉婴儿水瓶胚设计存在明显差异。但因伊利金领冠奶粉在母婴店渗透渠道较广，现在更多要求母婴店奶粉客户进货。换言之，若未来其他巨头通过代工模式布局更多婴幼儿辅食产品，以及对渠道客户高度的话语权，同样能将这些产品迅速完成铺货。经销商和零售商基于库存和资金压力，只能通过各种方式完成销售。

不仅如此，未来秋田满满对线上渠道依赖可能会更高。大型商超持续承压，直接冲击旺仔牛奶销量。为走出行业困境，当前大型商超纷纷推出直采直供化。这意味着某款爆火的婴幼儿产品，大型商超能跳过品牌方（经销商）让代工厂直接生产。代工厂基于大型超市带来的品牌背书和销量，即使利润不高通常也愿意合作。

当前秋田满满面临的困境，实则和当年诸多新消费品牌面临问题类似。品牌方依赖流量红利和代工效率迅速起量，但模式的可复制不仅让其护城河不高，且大量企业的入局让市场竞争异常激烈。流量成本上涨对利润的蚕食、让其在研发、供应链、渠道等多方面存在短板；消费市场和消费者心态的持续改变，持续冲击其看似稳定的商业模式；

尤其是在食品安全敏感度极高的婴童赛道，品牌背书能力更是对网红品牌更是持续冲击。对秋田满满而言，又要如何走出新消费面临的困境？真正建立企业的护城河呢？