“双11”线上赚吆喝，啤酒业却仍“增利难增收”？5家头部酒企掌门人揭秘破局关键

每经记者：熊嘉楠 温梦华 每经编辑：赵云

刚过去的“双11”，不仅白酒迎来狂欢，啤酒市场同样热闹非凡。

京东超市数据显示，今年双11期间，青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒成为京东超市啤酒品牌销售榜Top3。其中，京东独家定制青岛啤酒211毫升小白啤成交额环比增长近4倍；喜力经典500mI*24听成交额同比增长128%。

天猫店啤酒热销榜上，鲜啤30公里的精酿果啤、百威经典醇正啤酒、青岛啤酒5L原浆等啤酒更是备受青睐，销量遥遥领先。

尽管线上热闹，但面对愈发贴身肉搏的高端化竞争，啤酒厂商整体增速放缓，“增利难增收”的现状仍在延续。

从单纯的速度比拼，转向高端化、消费场景的综合较量，啤酒厂商如何在激烈竞争中脱颖而出？当产业增速放缓，啤酒市场的新增量、新增长点又在哪里？

近日，在2025中国啤酒T5峰会上，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯中国等头部啤酒企业掌门人齐聚一堂，试图给出啤酒市场穿越产业周期的“答案”。

谈产品

创新成核心战场

无醇、茶啤、地域款试探新增量

在消费需求不断变化的当下，酒不仅是一种饮品，更连接着社交、情绪和生活方式。

刚上任不久的华润啤酒董事会主席赵春武在分析行业形势时表示，在经济环境、人口结构与消费习惯变化的共同影响下，啤酒市场呈现出新的增长特征，包括Z世代、独居人群及银发消费群体的增长潜力。国际市场上无醇、低度、低卡等新品类占比不断提升，中国市场同样拥有发展空间。

华润啤酒则采取地域深耕策略，陆续推出如“马小边啤酒”“卓卓康巴啤酒”“三星啤酒”“云冈啤酒”等区域特色产品，以贴近不同市场消费偏好。

重庆啤酒也于今年上半年推出近30款新品及数十种新包装，不仅覆盖精酿、茶啤、1升大罐装等啤酒品类，更将产品线拓展至果味汽水、能量饮料及苏打水等非啤酒领域，以开辟新增长曲线。

各大啤酒企业在积极推出新品的同时，也特别关注产品结构的布局，因为产品创新不能脱离市场需求与企业运营实际。

嘉士伯中国如何实现本土品牌和国际品牌双线并行？嘉士伯中国总裁李志刚认为，高端化仍是行业的发展主线，只是节奏与路径需根据市场环境动态调整，更需依托精细化管理与长期经营。近年来嘉士伯中国依托“本地品牌+国际品牌”，通过持续优化产品结构、加快渠道拓展、发力新零售、创新营销形式、打造新消费场景等，满足消费者对更高品质啤酒的需求。例如旗下乌苏啤酒已从区域品牌成长为全国性品牌，公司也正加快推进重庆啤酒的全国化布局。

百威亚太首席执行官兼联席主席程衍俊则更关注产品技术进步。他认为，啤酒的独特魅力来自发酵工艺、风味层次以及新鲜特性，企业需要通过更精细的工艺管理和质量控制，持续提升产品体验。在法规和技术条件允许的前提下，行业可以探索多维度不同的理念与啤酒酿造相结合，通过天然发酵方式实现产品功能和风味的持续升级，以适应当代消费者对品质和多元化的期待。

青岛啤酒董事长姜宗祥对技术创新表达了同样的关注。青岛啤酒则依托国家级研发平台和四获国家科技进步奖的科研实力，坚持“1+1+1+2+N”的产品组合策略，包括青岛经典，青岛纯生，青岛白啤，精品原浆、水晶纯生两大短保产品，以及大师系列、黑啤、无醇等精酿与品类延展产品。

谈场景

不拼酒桌拼场景

露营、街区等线下体验成新增长点

2025年，消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”的局面。中国酒业协会认为，当前行业面临三大压力：产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长压力。

酒类市场消费场景结构性迁移正在加速，商务宴请等传统消费场景弱化趋势明显。然而，相比于其他饮品，酒本身就具备更加独特的精神属性。因此，拓宽新的消费场景，成为啤酒企业新的发力点。

赵春武提到，消费正在向更具生活化、人情味的城市街区和下沉市场延伸，户外、露营等新场景也带来新的机遇。他认为，不同人群在产品、文化与传播方式上的需求差异明显，企业需持续创新，以适应更丰富的消费生态。

在实践层面，多家企业已展开多元探索。姜宗祥介绍，青岛啤酒通过建设青啤博物馆、时光海岸精酿啤酒花园等实体体验场景，举办各地青岛啤酒节，推出“啤酒交易所”“啤酒加油站”“啤酒速递局”等体验项目，成为消费者体验的重要触点。

嘉士伯则注重品牌与餐饮场景的深度绑定，将旗下品牌分别匹配至酒馆、烧烤、火锅等细分餐饮业态，强化消费者在具体场景中的品牌认知。

百威集团持续将啤酒融入音乐、体育与社交场景，如今年与携程达成战略合作，将科罗娜品牌植入福建、海南等热门旅游线路，共同探索“旅游+啤酒”的跨界融合模式。

华润啤酒也积极布局线下场景，在深圳尖岗山打造了首个以酒文化为主题的开放式街区商业项目--“啤酒小镇”。这一涵盖餐饮、酒吧、娱乐与生活方式等多业态的综合体，正成为“啤酒+白酒”双轮驱动的场景新实验。

谈行业

前景总体向好

但需行业共同推动

迈入产业深度调整期，啤酒厂商整体增速放缓，延续“增利难增收”的现状。

财报数据显示，今年前三季度，5家重点A股啤酒企业（青岛啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒）总营收约为615亿元，归母净利润约为93亿元，营收增速整体上不及净利润增速。其中，重庆啤酒、惠泉啤酒营收同比下滑；净利润方面，重庆啤酒同比下滑，剩余4家则同比增长。

存量竞争之下，面对消费市场的新变化、新趋势，啤酒厂商不仅要面对高端化的贴身肉搏，还要与五粮液、珍酒等跨界玩家抢夺市场蛋糕。当单纯的速度比拼转向高端化、消费场景的综合较量，啤酒市场未来又该何去何从？

李志刚指出，尽管行业正处于调整期、面临一定不确定性，但中国依然是全球规模最大的啤酒市场，长期增长潜力依然明确。

“随着国民经济水平不断提升，啤酒行业仍具有稳定的消费基础和持续升级的空间。作为基础性消费品，啤酒在品质、风味、消费场景等方面依旧存在广阔的创新空间。”燕京啤酒董事长耿超坦言。

在耿超看来，啤酒行业正经历结构性变化，新消费群体、新消费需求正在形成，行业前景总体向好。“行业应更加重视长期价值，推动高品质产品供给；而企业则需要在产品创新、场景拓展、数字化应用等方面持续投入，以务实的态度推进自主创新、质量提升和能力迭代。”

“在产品创新、质量升级、消费教育等重要领域，任何单一企业都难以独自完成，需要行业共同推动。”谈及行业生态，程衍俊认为，面对新的发展阶段，啤酒行业要更有韧性、更重视长期投入。未来，啤酒行业仍将依赖开放合作。