要规模还是效率？叮咚买菜或已经没得选

两位大佬在6年前的争论，如今似乎有了结果。此前在2019前，当叮咚买菜创始人梁昌霖选择坚守前置仓模式时，盒马创始人兼CEO侯毅却认为，这一模式不过是个讲给投资者听的伪命题，不可能实现盈利。

但如今事实已经证明了前置仓模式的价值，各家大厂也在涌入。就阿里而言，不仅盒马重启前置仓业务，淘宝还联手饿了么推出淘宝闪购重压即时零售，与美团闪购、京东秒送形成“三国鼎立”，贡献了2025年度最热行业话题之一。

不过虽然都看好即时零售，但在“怎么做”这件事上，双方似乎又一次发生了分歧。

日前，叮咚买菜发布2025年第三季度未经审计财报。其中显示，该季度其实现GMV 72.7亿元、上年同期为72.67亿元，营收66.6亿元、上年同期为65.38亿元，GAAP标准下净利润为8000万元、连续7个季度实现盈利，Non-GAAP标准净利润为1亿元、更是已连续12个季度实现盈利。

谈及行业竞争以及自身的发展规划，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在业绩会上表态，“在短期价格战和规模战之外，我们更关注长期的效率战、能力战。随着市场逐步回归理性，那些真正具备供给能力、产品能力与组织能力的公司，才能穿越周期、赢得未来”。

但此前在今年早些时候，阿里中国电商事业群CEO蒋凡在谈及淘宝闪购时却曾明确表示不能抛开规模谈效率，“过去我们的订单规模是同行的1/3，在很多省市，我们过去的份额甚至低于20%，在这样一个巨大的市场份额差距下，谈论效率没有意义”。

时隔多年后，阿里和叮咚买菜再一次站在十字路口。不过造成这一分歧的原因，或许与梁昌霖和蒋凡的商业判断能力关系不大，而是主要取决于叮咚买菜、阿里的实力。换句话说，如果说蒋凡的表态是在强调阿里拿下即时零售的决心，那么梁昌霖的回应则多少带有几分被大厂包抄的无奈。

毕竟当下可以看到，虽然叮咚买菜声称2025年三季度GMV和营收都创历史新高，但却无法掩盖他们增长几乎陷入停滞的事实。

截至9月30日，尽管叮咚买菜包括现金及现金等价物、短期受限资金、短期投资以及长期理财的余额为39.4亿元，但即使是一向声称自己“理性竞争反内卷”的京东，为支撑包括外卖在内的新业务发展，仅2025年第三季度的营销支出增长便超过了100亿元。

而且就效率而言，众所周知前置仓模式的一大核心指标，就是履约费用率。然而在2025年第三季度，叮咚买菜履约费用为14.3亿元、同比增长2.3%，履约费用率（占总收入比）达21.5%，相比上年同期增加0.1个百分点。就目前而言，叮咚买菜的表现只能说是“稳定”。

更何况阿里、京东等大厂的即时零售业务还可以与其他既有业务协同，这就意味着淘宝闪购和京东秒送在短时间内，并没有盈利压力。换而言之，即便淘宝闪购亏损，但凭借其所带来的海量订单，也可以吸引大量用户在淘宝App停留，从而为阿里的电商业务带来流量，并最终转化成GMV。

此前在财报电话会议上，蒋凡就曾透露，“淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU增长20%”。而且那句“不能抛开规模谈效率”，更多的是强调淘宝闪购当下的核心目标是规模，并不意味着就不在意效率了。

当然，能够熬过前置仓模式寒冬的叮咚买菜，也有一定的实力。例如在用户层面，2025年第三季度叮咚买菜月下单用户数同比增长4.1%，月下单频次同比增长4.9%、达4.6次，会员用户月均下单频次达7.7次、创下历史新高。由此可以看出，叮咚买菜的用户粘性还不错。

而且近年来叮咚买菜持续深耕自有品牌和供应链，借此不仅能优化产品结构、严格把控产品质量，还有望从源头出发，以差异化的产品供给构建竞争壁垒。在此基础上，叮咚买菜方面近期还进一步启动“好商品品质化”调整转型。据官方公布的数据显示，截止2025年9月，叮咚买菜好商品SKU数量占比提升到37.2%，贡献了整体GMV的44.7%。

说到底，对于叮咚买菜而言，他们或许已经找到了适合自己的商业模式，但面对大厂的包抄，目前的首要任务是活下去。在这种情况下，要规模还是要效率这个问题，叮咚买菜或许没得选。

至于叮咚买菜能否在大厂的包抄下实现“小而美”，就如同那场前置仓之争一样，时间会给出答案。跳出叮咚买菜的视角来看，作为为数不多已经上市的小体量即时零售参与者，他们的表现对于观察这一赛道的格局演变，无疑也有着重要的价值。

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