华润置地：百亿楼盘陷“碰瓷业主风波”，信任与业绩双双承压

一场本应是展示高品质的“预看房”，最终却演变成了一场被指“碰瓷业主”的闹剧。

近日，华润置地（01109.HK）位于上海的百亿热盘“中环置地中心·润府”开启预看房后，因大门、围墙、绿化等装标未达示范区水准，且室内装修存在诸多问题，业主们与开发商于11月12日晚召开沟通会 。

然而会议后半程，有业主惊奇地发现，现场员工的手机中竟出现其上级指令：“你们想办法制作个冲突，顺势倒地”。这一事件，让华润置地这家行业“优等生”陷入信任危机，也为其“高品质交付”的承诺打上了一个问号。

信任的裂痕：百亿润府“碰瓷风波”始末

时间回溯到2025年11月初，位于上海市宝山区南大板块的“中环置地中心·润府”项目，正处在预交付前的重要节点——业主预看房。

这本应是一次让购房者“提前验收”的仪式。作为TOD大型项目，据公开数据披露，自2024年3月首期开盘以来，中环置地中心·润府已七次推盘，累计销售额突破100亿元，售出房源逾1300套，成为2024年度上海首个单盘销售破千套的住宅项目。这一成绩，也让它一度被视为华润置地在上海的标杆项目之一。

11月3日至9日，华润置地为此专门策划了“预看房盛典”。据“华润置地上海”官方公众号披露，这次活动吸引了上千组业主参与，到访率高达97%。针对项目的高端定位，开发商在宣传中强调，将为每一户业主提供“一对一陪验服务”，并将现场反馈“认真记录”，建立“一户一档”的专属房屋修缮档案。

参加本次预看房的，多是四至七期房源的业主。根据公开信息，这批房源备案均价约为每平方米6.9万–7万元，户型面积在103–177平方米之间，总价大多在600万–1400万元区间。

许多购房者正是冲着“高端定位”和“高装标”而来，然而，预看房当天呈现出的，却是另一番景象。据第一财经和《中国经营报》等报道，多位业主在首次预看房后反映，项目公共区域的大门、入户、围墙以及绿化等装标，并未达到示范区所展示的水准，整体观感与此前营销阶段的样板呈现存在明显落差。

室内精装修的问题更为直观。有业主在网络平台发帖吐槽，新风、地暖及中央空调均无法正常启用，卧室的部分开关和灯具尚未安装，个别房门闭合不畅，甚至出现卫生间窗户打开时会撞到淋浴花洒、玄关控制面板松动等情况。此外，现场还有不少工程处于未完成状态，一些细节处理较为粗糙。

围绕质量问题的分歧，很快从预看房现场延伸到了沟通桌上。为梳理相关问题并探讨整改方案，开发商与业主于11月12日晚召开了一场多方沟通会。由于楼盘体量较大，参会业主人数较多，现场沟通持续至深夜。

就在这场原本应聚焦“如何解决问题”的沟通会后半程，风波的走向出现了意想不到的转折。

有业主发现，开发商派驻现场的一名客户关系部员工正在通过手机向领导实时汇报沟通会情况。从随后曝光的微信聊天记录看，该员工的上级下达了一句耐人寻味的指令：“你们想办法制作个冲突，顺势倒地。”

聊天记录显示，该员工随即在微信中回复称：“有个女业主冲撞我了”“现场民警控不住了”。其领导紧接着回复：“你倒”“直接可以抓了”。

据第一财经报道，业主代表伦先生回忆，虽然这名客关员工最终并没有真正“表演倒地”，“当时确实有个客关人员突然喊有业主撞到了她，双方发生了争吵，但后续都被安抚，没有发生更激烈的冲突”。

不过，在看到上述聊天记录后，伦先生仍对记者表示：“万万没想到，开发商员工竟然想要‘碰瓷’业主。” 对于在现场亲历沟通会的业主来说，这不仅是一次质量纠纷，更是一场信任感被直接戳破的瞬间。

面对舆情的持续发酵，项目公司上海润铂置业有限公司（下称“上海润铂置业”）很快作出公开回应。公司表示：“针对个别员工发表的不当言论，我司非常重视，已进行严厉的批评教育，并会严肃调查。在此向广大业主表达诚挚的歉意。”

对于外界更为关切的工程质量问题，上海润铂置业相关负责人则解释称，目前项目仍在施工阶段，尚未正式交付，公司“充分理解业主对项目品质的关注”。其同时强调，中环置地中心·润府自入市以来，一直秉承“高品质呈现”的定位，从示范区到此次预看房，两年间“获得了众多业主的认可和支持”。

关于业主提出的具体整改诉求，尤其是合同约定之外的装标提升等要求，开发商的回应则更加审慎。上海润铂置业表示：“对部分业主提出的合同外提升要求，我们在调研施工可行性及验收规范的基础上，将充分结合广大业主建议，共建美好家园。”在明确暂不承诺的同时，保留了通过“调研”“结合建议”进一步协商的空间。

据伦先生向媒体介绍，11月13日晚，部分业主陆续收到开发商发出的通知，约定于11月16日再次召开多方沟通会，继续听取业主诉求。风波尚未落幕，项目公司与业主之间的博弈，也从首次预看房的现场，延伸到了后续一场又一场的“桌面沟通”。

“润府”并不是一座被孤立拿出来讨论的楼盘。把视角从宝山这一项目拉远，可以看到，这场围绕品质与信任展开的风波，发生在一个更大的背景之下——华润置地一方面在上海打出百亿级热销项目，另一方面在全国层面的销售与利润，却同时承受着不小的下行压力。

财务透视：“优等生”的增长悖论与利润隐忧

尽管“润府”在上海取得了百亿销售佳绩，但放眼全国，华润置地的整体销售正面临严峻挑战，局部甚至出现断崖式下滑。

根据华润置地11月12日披露的最新经营数据，2025年10月公司实现总合同销售金额约152亿元，同比大幅下降51%；总合同销售建筑面积约68.1万平方米，同比下降46.8%。在传统“银十”旺季，这一单月“腰斩”表现格外刺眼。

从累计业绩看，2025年1-10月华润置地累计合同销售金额约1696亿元，同比下降16.6%；累计合同销售建筑面积约641万平方米，同比下降27.4%。尽管在中指研究院等机构发布的榜单中，华润置地以1696亿元销售额稳居行业第四，仅次于保利发展（2227亿元）、绿城中国（2011亿元）和中海地产（1891亿元），“规模缩水”已是不争的事实。

值得注意的是，销售的区域分化格外明显。在广州这一核心一线城市，华润置地今年前10月累计实现流量销售金额100.4亿元，位列当地房企第四，落后于保利发展（338亿元）、越秀地产（287.2亿元）和珠江实业（111.2亿元）。这表明即便在核心城市，华润置地也面临本土国企和其他央企同行的激烈竞争，市场份额的守住正变得愈发艰难。

更深层的隐忧在于，开发业务盈利能力持续下滑，呈现明显的“增收不增利”特征。华润置地2025年中期业绩报告显示，上半年公司综合营业收入同比增长19.9%至949.2亿元，其中开发销售型业务收入同比增长25.8%至743.6亿元，但营收的强劲增长并未转化为利润同步提升。

数据显示，2025年上半年华润置地股东应占核心净利润为100亿元，同比下降约6.6%。据第一财经分析，开发销售业务是拖累整体盈利的主因：报告期内开发销售型业务核心净利润仅39.8亿元，同比大幅减少23.8%。换言之，“卖房”赚到的真金白银在大幅缩水。

利润率下滑也印证了这一趋势。尽管2025年上半年华润置地开发销售型业务毛利率为15.6%，同比提升3.2个百分点，但纵向来看这一水平仍处于历史低位：相比2020年29.1%的高点，五年间毛利率累计下滑了逾12个百分点，且较2024年末仍降低约1.2个百分点。

业内分析认为，这与此前高价拿地成本陆续结转，以及近年为保销速而采取“以价换量”策略密切相关。

华润置地管理层在业绩会上也坦言，目前存量项目去化压力较大。当高地价遭遇限价政策或市场下行，利润空间被挤压就成为必然。

战略突围：从“持有”到“管理”的结构性重塑

在开发业务承压、利润变薄的背景下，华润置地提出的“从资产的持有者向资产的管理者转型”已不再是一句口号，而是关乎企业生存质量的必答题。

从最新财报看，以商业运营为核心的“经常性业务”正取代传统卖房业务，成为公司业绩的“压舱石”和利润中心。2025年上半年，华润置地经常性收入合计205.6亿元，同比增长2.5%，占总营业收入的21.7%。更关键的是，这部分业务贡献了高达60.2亿元的经常性核心净利润，贡献比例达60.2%。

换言之，“收租”和“服务”赚的钱（60.2亿元）已经远远超过“卖房”赚的钱（39.8亿元），华润置地的利润结构发生根本逆转，公司商业模式正逐步摆脱对传统地产开发的依赖。

这一趋势在2025年下半年继续强化。1-10月，公司累计经常性收入约414.8亿元，同比增长7.2%；其中经营性不动产（主要为租金）收入约271亿元，同比增长13%。尤其在10月份，当合同销售额同比暴跌51%时，经营性不动产租金收入逆势增长16.8%，达29.4亿元。“东边日出西边雨”的收入结构极大增强了华润置地穿越周期的韧性。

细分来看，购物中心业务是这一增长引擎的核心。2025年上半年，华润置地购物中心实现零售额1101.5亿元，同比增长20.2%，整体经营利润率高达65.9%。截至6月30日，在营购物中心数量已达94座。写字楼业务方面，尽管市场承压，华润置地仍保持了74.5%的平均出租率，展现出较强的抗风险能力。

“资产管理者”战略的核心，在于打通“投融管退”的闭环，而REITs（不动产投资信托基金）正是实现这一闭环的关键工具。2025年上半年，华润置地持续推进“大资管”业务模式的创新转型。截至6月30日，公司资产管理规模已达4835亿元，较2024年末增加214亿元。

在公募REITs方面，华润置地表现亮眼：华润商业REIT总市值首次突破百亿元，自上市以来股价累计上涨52.2%，并已连续六个季度现金分红合计4.95亿元，分派率稳步提升。

华润有巢REIT（租赁住房类）业绩则稳中有增：2025年一、二季度合计实现营业收入3929万元，与上年同期持平；实现EBITDA人民币2579万元，同比增长5%；截至6月30日，该REIT复权后收盘价较发行价上涨73.9%。上述一系列数据表明，华润置地正通过REITs平台盘活沉淀在商业地产中的巨额资金，实现从“重资产持有”向“轻资产管理”的跨越。

正如管理层所言，集团正积极推进公募REIT常态化扩募，并同步探索Pre-REIT、私募REIT等多层次产品，加快实现资产与资本的良性循环。这种能力的构建，是其区别于普通房企、能够在行业下行周期中保持战略定力的核心护城河。

不过，转型的另一面也并非高枕无忧。作为经常性收入核心来源的购物中心业务，其扩张速度正在放缓。据第一财经报道，未来三年华润置地购物中心年均计划新开业项目约6-8个，对比2023年的10座和2024年的16座，节奏明显放慢。

随着商业布局逐渐下沉至低能级城市，以及重资产模式带来的资金沉淀压力，华润置地在商业地产领域的持续增长空间正面临市场审视。如何平衡扩张速度与资产质量，将是其作为“资产管理者”面临的新课题。

资本底色：融资破冰与债务优化

在房地产行业，现金流是企业的血液，融资能力则是造血干细胞。财务安全方面，华润置地依然保持“优等生”本色，并在资本市场展现出强大的号召力。

截至2025年中期，华润置地持有现金及现金等价物1202亿元，现金短债比约为1.95，手中现金足以覆盖短期债务近两倍，流动性非常充裕。长短期债务比为3.56，较期初提升0.81，债务结构进一步优化，长期债务占比提高，短期偿债压力相应减小。

此外，公司净有息负债率为39.2%，虽较期初上升7.3个百分点，但仍牢牢控制在行业公认的安全线（“绿档”）以内。更为亮眼的是融资成本方面：加权平均债务融资成本较2024年底下降32个基点至2.79%。这一融资成本处在行业低位，大幅减轻了财务费用负担，为利润释放留出空间。

基于稳健的基本面，华润置地近期在资本市场频频动作，释放出强烈的积极信号。据21世纪经济报道，在阔别境外发债6年之后，华润置地于2025年11月向香港联交所申请批准一项39亿美元的中期票据计划上市。

此次中期票据计划的承销商及交易商阵容豪华，包括中国银行、星展银行、汇丰、农银国际、建银国际、美银证券等国际顶级金融机构，充分显示出资本市场对华润置地的认可和信心。国际评级机构穆迪亦迅速给予该计划“Baa1”评级（投资级），并指出此次发行将加强华润置地本已强劲的流动性，支持其业务增长和投资需求。

在房企境外融资艰难复苏的当下，华润置地此举具有重要的破冰意义。此前，绿城中国、新城发展等房企虽已重启美元债融资，但利率普遍较高（如新城发展的票面利率高达11.88%）。华润置地作为头部央企的大手笔回归，不仅有助于进一步优化债务结构，也向国际资本市场释放了中国房地产优质资产的强烈信心信号。

此外，华润置地在债务管理上的主动性同样值得关注。2024年12月，公司完成赎回此前39亿美元中期票据计划项下发行的全部10.5亿美元次级永续资本证券。这种“有借有还”、主动管理债务期限结构的举措，进一步巩固了公司在资本市场的信用评级。

行业前瞻：现房销售与品质大考

“润府”预看房引发的冲突，本质上是预售制下“货不对板”风险的一次爆发。如果实行现房销售，业主在付款前即可看到实物，此类买家期待与卖家承诺不符的纠纷有望大大减少。

事实上，行业风向正在发生不可逆转的变化。华润置地总裁徐荣在业绩会上透露，2024年以来已有6省32市在推动现房销售试点。徐荣坦言，现房销售在短期内会加剧企业经营压力。他具体分析了其中逻辑：“因为投资回报率下降，销售周期延长，融资成本上升和定价风险增加。”也就是说，房企将不得不投入更多自有资金，承担更长时间的资金占用成本，并面临市场波动带来的资产贬值风险。

但他也指出了长期的积极意义：“现房销售将推动企业优化现金流管理，强化客户需求研究，引导市场份额向头部企业集中，助力优质企业率先复苏。”

这一判断揭示了未来行业的竞争法则：优胜劣汰将加速。对于像华润置地这样拥有低成本融资优势（2.79%）和成熟产品力的央企而言，现房销售虽然阵痛明显，但也将成为洗牌中巩固市场地位的机遇。

在迈向“现房销售”和“好房子”时代，未来的竞争将不再是单纯的规模比拼，而是交付品质与服务体验的硬仗。

对于华润置地而言，公司拥有强大的资本底座和转型先发优势，但“润府”的案例表明，宏观层面的优势并不能自动转化为微观层面的客户满意度。如何在确保“保交付”底线的同时，真正兑现当初宣传的“高装修标准”承诺？如何在销售数据下滑的焦虑中依然保持对客户的尊重？ 这些是“润府”业主们的诉求，也是市场留给这位央企“优等生”必须认真作答的考卷。

截至11月14日港股收盘，华润置地报30.50港元/股，总市值2175亿港元。