起火余波难了，小米何时走出信任危机

「安全才是科技的终极底色」

作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

2025年3月29日深夜，安徽某高速公路，一辆小米SU7（参数丨图片）撞击护栏后爆燃，造成3人身亡悲剧。

这场事故是小米的一个转折点。

事故发生前，小米SU7凭借极致的性价比，成为新能源汽车市场现象级产品。小米汽车的一举一动，牵动着整个行业的神经。小米创始人、董事长兼CEO雷军成为中国顶流网红企业家。整个汽车行业掀起一股学小米之风。

事故发生后，小米汽车乃至小米科技都受到影响。从汽车订单下滑，到集团市值巨额蒸发；从雷军个人声誉折损，到品牌信任塌方，小米汽车安全事故接连爆发，连锁反应至今仍在发酵，扭转了很多人对小米的印象。

▍01

多米诺骨牌效应

3月致命事故发生后，小米SU7又先后发生起火事件。

最新的一起是11月10日，江苏常州，一辆小米汽车SU7在高速路上发生故障，请拖车拖下高速后，在路边起火。

但车主明确表示，是因车内自行改装的锂电池未及时取出引发火灾，而非车辆本身质量问题。

尽管每一次事故的直接原因各不相同，但都掀起一阵质疑小米汽车的声浪，导致逐渐烧灭市场的信心——消费者会逐渐忘记其因何起火，却始终记得：小米汽车又起火了！

除了自燃问题，小米汽车今年两次因智能辅助驾驶相关问题，召回小米SU7。第一次是今年1月，召回部分SU7标准版电动车，约3万辆；第二次是今年9月，召回部分SU7标准版，约11.7万辆。

市场反映最真实。

根据乘联分会数据，小米汽车10月零售量约4.87万辆，其中主力车型小米YU7单月销量达3.36万辆，占销量七成。而且，二期工厂投产后，小米汽车交付周期缩短，交付量增长。由此可见，在小米汽车销量中，SU7占比较小。

据媒体报道，小米SU7 Pro和Max版本订单池仅剩约2万单，且新增订单较少，按照当前消耗速度，年内订单池或将彻底枯竭。从市场走访情况来看，小米汽车门店也不似曾经那般火热。

闲鱼上，原本一机难求的订单转售也彻底降温。曾经有人加价两万元抢购订单，如今，订单回收价甚至不到2000元，让早期支付5000元订金的人不挣反亏近3000元。

如同多米诺骨牌效应，小米汽车的危机已传导至整个小米集团。

品牌口碑可以跨业务传导。在小米商城等官方渠道，有消费者在购买手机、智能家居产品时留言：“连汽车安全都做不好，不敢相信其他产品质量。”部分老用户开始转向竞品。

资本市场反应尤为敏锐。

今年10月13日凌晨，在成都天府大道南段，一辆小米SU7碰撞前车后，越过中央绿化带起火燃烧，驾驶员不幸遇难。事故发生后，“车门无法打开”等相关话题引发热议。

次日，小米集团单月市值蒸发超过2800亿港元，创上市以来最大单月损失纪录。

一周前，高盛PrimeServices团队报告显示：做空小米已成对冲基金共识，过去两周空头头寸激增53%，杠杆倍数创年内新高。这反映市场对小米短期增长前景的担忧。

做空背后，有3个核心理由：一是芯片（手机方面）成本暴涨，利润率承压；二是电动车交付延误与需求疲软；三是业务增速放缓与缺乏催化剂。

市值剧烈波动，反映投资者对小米“手机×AIoT×汽车”生态战略的信心发生动摇——汽车业务作为小米集团未来最重要的增长引擎，其安全危机引发市场对其整体战略落地能力的质疑。

▍02

遭过度营销反噬

曾经，凭借互联网思维+流量营销，小米在多个领域快速起量。

然而，这种重概念、轻实质的营销模式，在遇到安全危机后彻底失灵，甚至让品牌遭到反噬。

更关键的是，随着消费者认知升级，彻底看破其反复使用的过度宣传套路，信任透支加速了口碑崩塌。

不少人认为，小米的营销套路早现端倪，核心是用模糊化、夸大化的词汇制造噱头，缺乏实质性能支撑。

近日，有用户在社交平台爆料称，咨询小米客服后，才得知“巨省电”仅是其空调系列的名称，并非性能指标，感觉被骗。“我当初就是因为‘巨省电’这3个字，一口气买了3台空调，没想到那3个字只是一个噱头，让人很失望。”北京甄先生表示。

小米汽车传播也有类似之处。

小米SU7 Ultra车型标价4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，在官方宣传中被赋予“复刻纽北赛道原型车”“高效导流散热”的技术光环。但车主提车后却发现，这款高价选装件的风道，未与任何散热系统相连，所谓的空气动力学设计仅为视觉装饰。

还有，小米SU7反复宣传为具备L2+级以上智能辅助驾驶、极致安全防护，甚至暗示NOA模式下事故率趋近于零。但实际交付后，辅助驾驶识别延迟、误判等问题频发，最终因相关缺陷导致两次大规模召回。

此外，小米曾强调SU7采用航天级热管理系统，杜绝热失控风险。但多起自燃事故让这一宣传不攻自破。

消费者逐渐发现，小米擅长将普通功能包装成黑科技，将理论数据等同于实际体验。这种文字游戏式营销，在涉及生命安全的汽车产品上，显得格外刺眼。

作为小米的灵魂人物，雷军的个人声誉与企业口碑深度绑定。

在小米造车进程中，雷军的个人IP为品牌带来了巨大流量红利，仅抖音账号最高峰时积累超过4570万粉丝。但现在，这位“全民偶像”正经历前所未有的信任危机，目前其抖音账号掉粉近200万，评论区也从一片捧声变成贬低声不断。

粉丝流失的背后，是公众不满其危机应对。

在对安徽事故的声明中，小米强调事故发生时，车辆已切换至人驾状态，却对网友质疑的“2秒反应时间是否合理”“车门为何无法打开”等核心问题避而不谈。这种偏向技术辩解的回应姿态，让一些人反感。

从“为发烧而生”的手机创业神话，到“人生最后一次重大创业”的造车宣言，雷军曾凭借真诚与热爱的标签，收获大量拥趸。

但在汽车安全这种关乎生命的底线上，公众期待的是更彻底的责任担当，而非回避话术。

雷军和小米的口碑受损，本质上是其个人品牌与企业责任绑定后的信任透支，这种损失比流量下滑影响更甚。

▍03

破局之道

小米汽车的危机，本质上是新能源汽车行业高速发展与安全底线的矛盾的缩影。

一系列电动车自燃和智能辅助驾驶相关事故，都警示所有车企：无论营销故事讲得多么动人，安全永远是不可逾越的红线。

近日，公安部组织完成《机动车运行安全技术条件》国家标准征求意见稿（下称《安全技术条件》），飙车炸街、车门把手锁死、动力电池起火等安全隐患，均被列入强制性管控范围。

新国标聚焦四大核心安全领域：

一是限制默认加速性能，乘用车上电后零百加速默认不少于5秒，配备踏板误踩抑制功能。

二是规范智能辅助驾驶，要求驾驶人完成培训方可使用，通过手部、视线监测防止脱手驾驶，行驶中禁用娱乐影像。

三是强化动力电池安全，碰撞后自动切断动力电路，电池需具备热失控预警和定向泄压功能。

四是完善应急逃生设计，车门需配备机械应急把手，事故时非碰撞侧自动解锁，应急窗禁止贴遮阳膜。

新国标为包括小米汽车在内的智能新能源车量身定制，既遏制行业过度营销乱象，也从技术标准层面，筑牢行车安全防线。

汽车消费的核心诉求是安心，而非手机领域的性价比或新鲜感。对小米而言，当前的困局并非无解，破局关键在于彻底摒弃互联网企业的流量思维，回归制造业的本质，重建信任。

一是，在危机应对上，需用坦诚担责替代技术辩解。

二是，在技术研发上，要将安全优先植入产品基因。

三是，在品牌建设上，要完成从网红爆款到可靠品牌的转型。

危机是挑战，也是契机。小米若能在反思改进中，重塑发展理念，将用户安全真正置于营销创新之上，不仅能走出当前的困局，更能赢得更长久的生命力。

这个启示适用于小米，也适用于所有新能源车企。

唯有摒弃浮躁、坚守安全底线，新能源汽车才能真正成为改变人类出行方式的美好产物，而非移动炸弹。这是小米危机带给汽车行业最深刻的思考。