四折玛莎拉蒂：豪华品牌价值崩塌下的车市浮世绘

玛莎拉蒂，这个意大利的奢华品牌，如今其纯电SUV正以"骨折价"清仓——从90万的云端跌至35万区间。

今年7月，上海就有经销商打响了“第一枪”，将燃油版Grecale（参数丨图片）的价格从65.08万元的指导价拉低至38.88万元起，已经让市场惊呼“六折玛莎”来了。更猛烈的降价潮还在后面。2024年底才推出的纯电SUV车型Grecale Folgore的折扣更大。近日，多地玛莎拉蒂门店社交媒体发布海报称，玛莎拉蒂的SUV车型Grecale Folgore售价35.88万起。而它的官方指导价高达89.88万元的纯电车型。

其降价幅度达到了惊人的54万元，相当于打了4折。有消息透露，这是新店开业向厂方争取到的特批现车资源，总量约有七八十台，由于价格极具冲击力，吸引了包括外地客户在内的众多订单，短时间内就售出了一半左右。不过，需要留意的是，35.88万通常是裸车价，最终落地还需加上一些必要的选配费用，大约在40万元左右。

玛莎拉蒂的价格防线在销量压力下正在加速崩塌，颇有几分“壮士断腕”以求生存的意味。这样的“骨折惊雷”，炸响了中国车市：当性能因电动化而变得廉价，当豪华被智能化重新定义，传统豪车的光环正以前所未有的速度消散。

传统豪车品牌已经跌落神坛

玛莎拉蒂一系列价格调整，并非品牌层面的统一部署，而是经销商为缓解库存压力所采取的“买断包销”策略。

简单说，就是经销商自己掏钱把这批车全买下来，然后自己定价、自己销售，品牌方概不负责。这在汽车圈其实不算新鲜事。但豪华品牌这么干，玛莎拉蒂可能是头一个。经销商这么干的思路也不复杂，那就是再不卖，就真砸手里了。卖一辆就能回点血。总比最后破产强。至于品牌形象？已经顾不上了。早些年，玛莎拉蒂在中国逐渐与“微商标配”、“暴发户座驾”等标签捆绑在一起。2017年，部分玛莎拉蒂4S店甚至推出200元一次的微商拍照服务，已经损害了品牌的高端形象。现在打骨折卖车，还能坏到哪里去？

这说明了一个事实，在品牌官方话语体系失效的情况下，销售渠道的自救行为正在变得疯狂起来。一直以来，经销商与品牌本是利益共同体。但当车型滞销、库存积压到威胁经销商生存时，它们会毫不犹豫地“割肉求生”。这类似于时尚行业，当一款奢侈品包包在奥特莱斯以三折出售时，其正价店的品牌光环必然受损。

想想也是，玛莎拉蒂以前可是高高在上，现在直接进入与小米、蔚来、理想等造车新势力同台竞技的30-40万元价格区间。即便是保时捷，现在的处境也不容乐观。保时捷第三季度亏损高达9.66亿欧元。前三季度销售利润仅为4000万欧元，与去年同期的40.35亿欧元相比暴跌99%。

说回玛莎拉蒂，2017年在华销量达1.44万辆，中国是其全球最大市场。然而此后销量持续下滑，2024年仅为1209辆，同比下滑超70%。2025年前5个月，其在华累计销量仅为384辆，同比下滑44%。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。品牌方已经如此惨淡，经销商要想不沉船，只能选择“背刺”。

原有的汽车价值体系被重构

玛莎拉蒂的困境，背后是传统豪车引以为傲的壁垒在新时代下的全面瓦解。这场变革的本质是汽车价值评判体系的根本性重构。

在燃油车时代，豪华品牌凭借百年积累的发动机、变速箱、底盘调校技术，构筑了深厚的技术壁垒。但电动化时代，三电系统（电池、电机、电控）和智能化技术成为新的核心。电动化带来的一个革命性变化是，高性能的门槛被极大降低。过去V8、V12发动机才能带来的强劲加速感，现在一台二三十万级别的电动车就能轻松实现。这使得传统豪华品牌在机械性能上的传统优势不再稀缺。

如果说电动化抹平了传统豪车在动力性能上的优势，那么智能化领域的差距则直接动摇了其价值根基。新势力品牌打造的“移动智能空间”，通过流畅的多屏交互、丰富的应用生态和持续的OTA升级，将汽车从单纯的交通工具转变为能与用户共同进化的“第三生活空间”。这种“可进化”的体验，可比传统豪华品牌的车机更有生命力。如果说，传统豪华品牌引以为傲的是机械奢华，通过硬件配置打造极致的用车体验，那么现在的智能奢华则是通过前所未见、时尚先锋的软件应用带来让用户想都想不到的智舱、智驾体验。

这让不仅是传统豪华品牌，就连平民品牌也破了大防。客观上是说，这就是两个物种间的竞争。一个简单的从A到B的交通工具，一个是能与用户共同进化的“第三生活空间”。两者不可同日而语。

现在消费者不再看重传统豪华品牌的“符号消费”，而是更看重功能体验消费。他们更看重车辆是否能无缝融入数字化生活，是否能为日常出行带来更多的智能体验。

当包括玛莎拉蒂在内的传统豪华品牌的车机系统在流畅度和智能化方面表现有瑕疵，或者说和中新势力品牌有差距的时候，其在功能价值上就已大打折扣。比如，问界M9提供的“私享贵宾厅”般的座舱体验（如后排独立座椅、影院级巨幕），以及华为ADS智能驾驶系统带来的安心感，这些看得见、摸得着的体验，正成为新的溢价点。相比之下，传统豪华品牌只靠品牌历史和机械素质已难以支撑高昂的溢价。

可以预见的是，未来的豪华车市将不再是“唯品牌论”。大多数传统豪华品牌，必须在新的价值坐标系中重新找到自己的定价逻辑。

百姓评车

当三叉戟的徽标坠入凡尘，它砸出的不仅是一池价格涟漪，更是一面映照汽车产业命运的镜子——映出旧秩序的黄昏，与新规则的黎明。

汽车产业价值评判体系的彻底重构，在电动化与智能化的碾压下，燃油时代引以为傲的发动机声浪与机械素养，失去了以往的高级感。但是，这并不是说豪华品牌就被判了“死刑”。

可以预见，类似的价格雪崩仍将在转型迟缓的传统豪华品牌中持续上演。但，这不是终点，而是中场战事。因为没有人会束手就擒，总有人要迎头赶上的。至于说谁生谁死，就看各自的努力和造化了。