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一勺辣椒酱,见证了多少家庭的烟火气。街角小馆、出租屋厨房、加班后的外卖盒饭,都能看见它的红。老干妈这块招牌,靠的不是一句口号,是那一口熟悉的味型。谁都没想到,起波澜的地方,居然在原料和工艺的“微调”。
故事往回捋。1996年起步,掌舵人亲自把关配方,用本地贵州辣椒,价格高,12元一斤,但回辣绵长,入口不炸喉,后劲够。很多人就是奔着这个劲儿买单。2014年,企业进入到家族交接的新阶段。管理权交到次子李妙行手里,他给出了一套“降成本”的替代方案:换河南辣椒,7元一斤,工序也简化,更多环节交给机器。
变化落地,舌头最诚实。老顾客第一反应——不对劲。颜色浅了,辣感更“冲”,少了原来那股醇厚。网上吐槽多了,超市退货单堆起来,经销商上门沟通。账面上也开始亮红灯:2016年营收45.49亿元,往后走着走着,2018年滑到43.89亿元,二十多年头一回出现负增长。
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味道走样,不只是一瓶酱的事。它会撬动渠道、撬动定价、撬动库存。2021年,营收降到42.01亿元,比上一年少了12亿元,省内民企排名也往后退一步。仓库压力上来了,企业尝试提价,每瓶多出几角钱,市场反馈一般,年轻人换口味的动作更快。
外部环境也在变。辣酱赛道这几年人声鼎沸,入局企业五千多家,体量往上冲到四百亿规模。老干妈曾拿下超两成市占,确实是头部。对手的打法不一样:李锦记、辣妹子稳扎线下传统渠道,拿了9%多的份额;一批新锐盯住年轻人——虎邦定价更高,每百克10元,定位高端拌饭酱,绑定外卖平台,年增速一度冲到300%;饭爷做联名,包装更“会说话”;饭扫光突出川味;佐大狮卡通形象抓眼球。你能感受到节奏在变:不光抢份额,还在分流老干妈的年轻客群。
更扎心的点在渠道。过去靠口碑,经销商主动来;到了电商时代,起步慢,线上存在感弱。2021年,淘宝店铺刚热乎,订单不密集;抖音账号到2022年11月停更,评论区不少留言悬着没人接。对手在直播、短视频上日更,用户心智就被带走了。
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这不是一场“你追我赶”的短跑,而是认知与品控的长期战。我看得很清楚:老干妈吃亏在两件事。
老字号的难题摆在台面上——存在已久的传统部件面临革新,怎么革,革到哪一步,不能靠拍脑袋。口味、产能、成本,三角要平衡。
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转机出现得很直接。掌舵人回到一线,企业做了几件关键事:调整人事安排,配方和产地回到贵州辣椒,恢复以手工工艺为主的流程,团队心气稳下来。数据给出反馈:营收拐头向上,突破50亿元,2022年回到52.60亿元,2023年53.81亿元,逼近历史高点。贵州企业百强榜里,位置稳定在第26位附近。没有大拆大建,先把基本盘守住,再补短板。
营销方向也在调整。线下老炮摸索线上打法,产品线加了香辣菜、低糖款,试着贴近年轻人口味。节奏更稳,不搞花活,先让消费者重新相信“这味儿还在”。我理解这种路径——守住基本口碑,再说创新。
问题还在,就躺在那儿。增长在放缓,2023年增速2.3%,行业存量博弈更激烈。现金流够,负债压力不大,这给了时间窗口。但窗口不会永远开着。
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往后怎么看?我的判断分三步走:
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家族治理的问题,也绕不开。78岁的创始人还在亲力亲为,长子低调,次子淡出,接班安排外界很关注。公开材料里,后续梯队的信息不多,暂无相关信息。企业要长跑,制度要先跑起来。把标准、授权、监督拧成一股绳,才能从“靠个人”转到“靠体系”。
一句话点破:降成本不等于降品质,转型不等于转性。老干妈的回暖,是把该还的债补上了;要想走得更稳,把路修平,把灯点亮,才能不怕夜长梦多。
我也把现场感留给大家。那几年,不少超市的退货单是真的堆在前台,店员叹气:“老顾客说‘不对劲’,要换味儿。”经销商来回跑,仓库的盘点表一叠叠。再看最近,评论区常见的一句是:“这味道,找回来了。”情绪会说话,数字也会说话。
你是老干妈的老粉,还是新品牌的常客?你更在意“那一口熟悉”,还是愿意试试“新花样”?留言区聊聊。我在这儿等你们的真心话。觉得这篇有参考价值,也欢迎转给身边做消费品的朋友,大家一起把中国味道讲清楚、做扎实。
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