又一蓝海出现，但这些商家可能被割韭菜

作者 | 泊如

编辑 |文定

本地生活这片万亿战场，早已杀成红海。就在美团与抖音激战正酣之际，一向“佛系”的微信，却已悄然布局本地生活业务达一年半之久。

近期，市场有传闻说：商家借助视频号本地生活实现“一夜爆单”，但也有声音质疑这不过是服务商“割韭菜”的新剧本。视频号究竟是打开了新的流量蓝海，还是再造了一个虚假风口？

据了解，微信并非亲自下场做本地生活，而是以视频号为内容载体，通过广告体系挂载小程序，连接用户与服务。然而，部分第三方服务商却借机炒作，以“最后一个流量洼地”为诱饵，向商家兜售高价课程和代运营服务。

有业内人士指出，当前所谓的视频号“爆单神话”，大多仍是沿用2023年那套“投流+小程序”的老玩法，只是换上了“本地生活”的新外衣。在这场看似热闹的布局背后，微信是否真的做好了打硬仗的准备？商家又该如何理性看待这波“视频号同城热”？

微信的破局点

从“到家产品”切入熟人经济

当互联网流量红利见顶，“家门口的生意”成为巨头争夺的焦点。在美团与抖音激烈厮杀之际，一向克制的微信，选择了一条差异化的路径——不做重投入的履约者，而是做社交交易的连接者。

时间拨回到2024年4月30日，微信小店发布《视频号小店-本地生活类目管理规则》等相关公告，正式上线“本地生活”赛道。

彼时，微信开放类目主要包含餐饮（如正餐、快餐、饮品）和酒旅（如住宿、景区）两大一级类目。至今整整一年半过去了，视频号的本地生活业务时不时被业内提及，但一直未大规模推广。

图：微信小店开放本地生活

目前来看，视频号隐约要开始推广本地生活，但玩法与其他平台不同，玩的是“熟人局”。从这一年半的动作来看，微信并非试图再造一个美团，而是把微信14亿用户的社交图谱货币化。它打的是一场公域种草、私域复购的生态战。

本地生活业务竞争激烈，对于视频号为何仍要布局本地生活业务，派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅表示，该业务本身门槛很低，任何拥有一定用户规模的平台皆可尝试。然而，庄帅强调，想要做到一定规模并实现良好盈利，难度非常大。如果视频号依旧延续“去中性化”的模式，让商家自行开展业务，那么将很难与美团、淘宝和抖音相竞争。

视频号的本地生活可分为到家服务、到家产品、到店服务、到店产品四个业务板块，知情人士向派代透露，微信最先切入的或是“到家产品”（即送货上门）。

但值得注意的是，视频号对本地生活的重视程度，可能并不如市场所言那么急迫。“视频号本地生活板块的专职人员极少，微信整体上并没有打算自己下场深度参与。”知情人士认为，微信不可能重新组建一支庞大的线下团队来涉足此事，这既非微信的优势，也非其战略意图。

知情人士还透露，视频号本地生活所谓的“爆单”传闻，很多都是第三方服务商夸大宣传，因为他们是做代播的，目的是吸引商家与其合作。

这些服务商通常收取高价的入驻课程费、代运营服务费或系统开发费，告诉商家“再不入局就晚了”。很多所谓的爆单案例，根本不是视频号的本地生活新功能。“这与2023年割韭菜的套路一样，还是使用视频号投流挂小程序的老玩法，换了个本地生活的皮，就敢收商家几万块的入局费。”知情人士提醒道。

社交裂变VS平台运营

视频号以“推客”撬动私域战场

本地生活战局已从“一超多强”迈入“全域混战”阶段。视频号能否在美团与抖音的夹击中开辟第三条路径，关键或在于其能否将社交优势转化为商业动能。

这些年美团凭借扎实的履约体系与近70%的餐饮外卖市占率，牢牢占据“即时零售”王座；抖音则聚焦“到店”业务，以内容种草驱动消费，2023年GTV逼近2000亿元。二者各守阵地，共同构筑起本地生活的高强度竞争壁垒。

而视频号的差异化武器是社交链+LBS。视频号的入局逻辑并非复刻任一平台，其核心优势在于无缝打通小程序、企业微信与朋友圈，以“熟人信任”为背书，高效激活商家沉淀的私域流量。

这套“社交+LBS”的组合打法，形成了区别于美团“人找货”与抖音“货找人”的第三种路径——“人在圈里找货”，获客成本更低，转化路径更短。

此外，还有“推客”体系加持，激活私域分销新生态。今年以来，微信正在搭建的“推客”体系，是视频号本地业务的重要支点。

该体系鼓励门店老板、导购乃至熟客利用自身社交关系进行分销，并享受更具吸引力的佣金费率。这实质是将分散的私域流量节点组织成一张庞大的“区域分销网”，实现基于地理位置的精准触达与裂变，是其他平台难以复制的核心壁垒。

然而，视频号的“轻盈”既是优势，也是局限。庄帅指出，微信虽具备强大的社交工具，但其平台组织与运营能力相对薄弱。

商家普遍担忧，用户打开微信的核心诉求仍是社交，教育成本高；更重要的是，本地生活离不开重运营与强履约，美团有地推铁军，抖音有庞大BD团队，而微信缺乏线下基因，能否扛住脏活累活，仍是未知数。

知情人士透露，微信的策略仍是“有所为有所不为”——将流量导给美团、携程等专业平台承接，自身聚焦于连接与分发。这意味着，视频号本地生活能否真正起势，不仅取决于其流量与社交能力，更取决于其能否与成熟的履约网络形成高效协同。

入局需理性

视频号本地生活仍在“等风来”

尽管视频号进军本地生活的消息引发广泛关注，但多位业内人士一致认为：商家入局仍需保持理性，当前阶段不宜盲目跟风。

首先，从平台能力来看，微信尚未建立起完整的本地生活中台与闭环运营体系。知情人士指出，目前微信更多是将流量导向美团、携程等成熟平台承接，自身则“坐收过路费”。这种“平台不投入、服务商等政策”的运作模式，使得视频号本地生活在生态位上略显“魔幻”。

微信方面也展现出明显的审慎态度。面对庞大的用户基数与偏年长的用户结构，平台倾向于规避可能引发的交付纠纷与投诉风险。因此，短期内视频号不会亲自上线到家服务、到店服务等“重运营”类目，而是交由专业平台运营。

与此同时，市场上部分服务商仍在沿用“割韭菜”套路。知情人士透露，许多所谓“爆单”案例，实为2023年“视频号投流+小程序”老玩法的重现，并非真正意义上的原生本地生活功能。商家若轻信宣传，很可能陷入“交钱听课、效果寥寥”的困境。

那么，什么样的商家更适合在现阶段尝试视频号本地生活？庄帅指出，只要通过官方审核，几乎所有商家均可开展业务。但关键在于，要善用微信体系内成熟的经营模式——即通过广告与线下引流，将用户沉淀至私域，再借助朋友圈、社群与视频号实现持续触达与转化。

展望未来，视频号本地生活的真正机遇，或许在于同城配送等基础设施完善之后。随着服务商系统逐步对接完成，有预测显示，微信同城业务有望在春节前迎来一波小规模爆发。其长期目标，并非打造另一个美团或抖音，而是构建一个融合本地生活与电商的复合生态。

对广大商家而言，在风口与风险并存的当下，保持战略耐心、理性判断自身资源与平台节奏的匹配度，或是更明智的选择。

参考资料：

1.《视频号小店「本地生活」类目管理规则》. 微信小店官方

2.美团刚抖音，可“傍”视频号？. 澎湃新闻

3.美团回应“外卖日订单维持在9000万以上”. 新浪科技