中国潮玩，逃离爆款玄学

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

中国潮玩，正从单一靠IP选择，

走向全面拥抱中国制造。

中国潮玩，因为IP爆款玄学火爆，引发了上市潮。

从“LABUBU”到星星人，泡泡玛特在中国乃至全球掀起了关于潮玩的火爆市场。

在资本市场上，泡泡玛特的股价也一路走高。

由此，潮玩上市热就一发不可收拾。

今年5月，另一潮玩品牌52toys的母公司乐自天成向港交所递交招股书。

近期，又有一家潮玩公司也拉开了港股IPO（首次公开募股）的序幕。

9月下旬，TOP TOY向港交所递交招股书。这是一家年轻的企业，从成立到实现盈利，到出海，再到如今冲刺上市，不到5年时间。

这背后，离不开其控股股东之一名创优品集团支持，不仅是真金白银的资金输血，还作为经销商客户撑起TOP TOY营收半边天。

按照TOP TOY在招股书中描述，其为中国增长最快的潮玩集合品牌，也是年GMV（商品交易总额）突破10亿元大关历时最短的中国潮玩品牌。

然而，这家一年GMV超过24亿元的潮玩公司，比起行业顶流泡泡玛特，并没有一个堪称知名的自有IP，甚至近一半收入都是来自“自家人”——名创优品。

显然，对于名创优品的依赖性自然可能给TOP TOY带来发展上的掣肘，令资本市场质疑其独立能力，或是难以跳出名创优品的品牌形象阴影等。

但在相当长的一段时间内，名创优品都会是TOP TOY稳固的后盾。

TOP TOY成立于2020年。

彼时，名创优品正式登陆纽交所，却面临着业绩压力，公司连续录得亏损。

在此背景下，叶国富提出“兴趣消费”概念，希望利用潮玩高毛利、强复购等特点找到新的增长空间，并在广州开出TOP TOY首店。

5年过去，TOP TOY在潮玩市场上飞速扩张。

招股书显示，目前TOP TOY主要聚焦于手办、3D拼装模型以及搪胶毛绒三大核心品类，并将产品分为自研产品和外采产品两类。

其中，自研产品即自有IP与授权IP，外采产品则为他牌IP。

数据显示，截至递表前，TOP TOY的IP矩阵中拥有17个自有IP、43个授权IP以及超600个他牌IP。

自有IP数量不多，知名度也相对有限，在招股书中隆重列出的“糯米儿”甚至还是来自今年上半年刚花了五百多万买下控股权的潮玩公司HiTOY。

TOP TOY在自有IP上的努力虽然存在感不强，但还是有点效果，今年上半年这方面产品收入达到了610万元，逼近去年全年的680万元。

TOP TOY当下的这本经，还是靠外来的和尚在念。

今年上半年，由授权IP开发的产品就为公司赚到了近6.2亿元，接近自有IP产品收入的100倍，三丽鸥系列、迪士尼系列、蜡笔小新等IP中的常青树级别选手，差不多撑起了TOP TOY总收入的半边天。

TOP TOY，能摆脱名创优品依赖症吗？或者，需要摆脱吗？

中国潮玩的竞争，真的是IP之战吗？

对此，中国新闻周刊记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国潮玩，正从单一靠IP玄学，走向全面拥抱中国制造。

背靠大树的优势能让TOP TOY在激烈的潮玩市场竞争中拥有更多资源和试错的成本。

而其依赖反而是阶段性的，随着品牌的成熟，TOP TOY并非没有可能摆脱。

至于中国潮玩的赛点，本来就不该是锚定在IP之上。

卖不了情怀，就安心卖性价比，赚不了IP的玄学钱，就赚点辛苦钱。

把69元的TOP TOY做得品质和设计不输99元的泡泡玛特，未尝不是一种解法。

国内当前潮玩市场的竞争关键实际上并不在原创IP上，更多还是挖掘不同的潮玩形态。

就像泡泡玛特的LABUBU热，更多还是因为搪胶毛绒的品类创新和包挂的形态被大众熟知，并直接在行业内引爆了搪胶毛绒这一品类。

由此，新的路径也就出现了，即国内潮玩品牌更多还是要集中在玩法体验上的创新，如此相对更好复制。

未来若能深入IP产品的形态创新，甚至通过技术专利确保独创性和市场占有，或许比押注玄学IP更具有可操作性。

从这个角度来看，背靠名创优品的TOP TOY拥有更强大的渠道和资源支持，或许有更多的机会。

同样，机会也属于泡泡玛特和中国制造们，此处还有世界潮玩之都东莞。

毕竟，全球潮玩市场，才是星辰大海。