“双十一”鞋服消费观察：“指数消费”兴起，功能化服饰受青睐

■按：

正从规模扩张向质量提升转型。

今年“双十一”大促已落幕，在此期间，鞋服品类实现强劲增长。京东战报显示，京东“双十一”期间，拥有JD FASHION标识的羽绒服、棉家居服、羊毛羊绒、冲锋衣等商品成交额环比增长288%，同时带动保暖服饰整体成交额同比增长258%。

作为核心消费赛道，透过各大“双十一”消费大数据可以看出，鞋服品类正从规模扩张向质量提升转型，“指数消费”正在兴起。消费者在选购服饰时不再是仅仅依赖款式和品牌，而是更加关注面料成分、充绒量、防水指数等可量化的技术指标参数。这一鞋服消费趋势的到来，无疑将影响服饰行业未来的发展。

01.

原创服饰成交暴涨，指标参数成影响消费决策的核心

第三方电商数据机构久谦中台发布的《双11大促首阶段分析》报告也显示，服饰的爆发系数高达208%（爆发系数是衡量大促期间销售对比平常的增幅），增势强劲。该报告还显示，“双十一”第一周期（10月9日-10月31日），天猫服饰上新超48万款重磅潮流新品，首次参与“双十一”的服饰新商家表现亮眼，成交确收金额同比增长超200%。淘宝原创服饰成为今年“双十一”服饰行业增长的重要引擎。“双十一”开卖一周，淘宝原创服饰成交额同比飙升50%，5个商家的销售额破亿元，9个品牌的销售额破5000万元。

无独有偶，根据星图数据11月12日发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，双十一首周，原创服饰品牌在淘宝累计成交同比暴涨50%。野兽小姐、CHICJOC、付智恩等商家销售额破亿。

（图源：星图数据）

而天猫奢侈品市场同样表现强劲，久谦中台发布的报告显示，“双十一”第一周期（10月9日-10月31日），奢品品牌整体成交同比实现两位数增长，Balenciaga、Burberry、Canada Goose等品牌均在天猫实现双位数增长。

另外，以直播电商为代表的内容商业也是此次大促的重要增长支柱。抖音平台上有超3万家服饰商家店播销售额实现300%的同比增长。

究其增长原因，一方面，全国范围的显著降温，精准地触发了保暖刚需的集中释放。另一方面，平台对新商家、新品的投入也放大了增长势能，使得羽绒服、冲锋衣等功能性品类在各大平台销售额中占比过半，如波司登等国货品牌成交额“双十一”开售后迅速破亿。

据《经济观察报》发布的“双十一”消费调研报告，成分、面料与参数已成为影响消费者决策的核心因素。超过九成消费者表示更加关注服装的面料材质，其中48.6%的消费者将面料视为服装品质的三大要素之一。

在冬季服饰中，这种理性消费趋势尤为明显。72.2% 的消费者会主动关注面料材质、充绒量等关键指标参数，而关注款式设计、版型和风格的消费者比例为38.5%。以羽绒服为例，充绒量、绒子含量等关键参数对近九成消费者的购买决策产生重要影响。

02.

运动户外市场延续高速增长，城市轻户外等功能化服饰受青睐

今年“双十一”期间，运动户外市场保持了高速增长。

第三方电商数据机构久谦中台发布的《双11大促首阶段分析》报告显示，第一阶段销售中，运动户外以268%的爆发系数领跑增长（爆发系数是衡量大促期间销售对比平常的增幅），在诸多品类中出类拔萃。

（图源：久谦中台）

根据天下网商今年11月11日报道，10月20日平台正式开卖后，昂跑、HOKA One One、KAILAS FUGA、Helly Hansen、GOLDWIN、icebreaker等运动户外品牌，开卖1小时超去年4小时；迪桑特、亚瑟士、Puma、麦瑞克、探路者、乐飞叶、威尔胜、猛犸象、BURTON、UTO、X-BIONIC等头部运动户外品牌成交同比双位数增长。

除了户外经济，冰雪经济也在撬动万亿消费市场，以眼下热门的滑雪运动为例，除了“滑雪进阶圈”（资深玩家），越来越多的“冰雪尝鲜圈”（新兴人群）正在进场。截至目前，天猫滑雪服类目在“双十一”已跑出20.3%的增速，而单板滑雪板类目同比则是21.1%的高增。

淘天集团运动户外行业总经理古笛表示，从今年“双十一”大促可以看到七股消费热，包括专业户外鞋服赛道，冰雪运动赛道，跑步垂类赛道，新兴小球运动赛道，功能内衣与智能器械赛道，运动潮流鞋服赛道以及运动外套赛道。

数据的背后，是城市轻户外成为当下主流的现实消费趋势。目前约有65%的运动外套用于日常通勤等城市场景；作为换季必备的潮流穿搭，运动长裤在“双十一”贡献了超4亿元的成交，同比增速约13.5%，尤其是保暖直筒版型收获了许多女性消费者的青睐。

古笛表示，运动户外的多数产品属于季节敏感型，“双十一”恰好处在秋冬换季的用品消费旺季，因此一个是触发了户外消费热潮，今年虽是赛事小年，但在国内越野跑赛事的不断刺激下，充分带动了越野跑鞋、冲锋衣、户外保暖装备等户外品类的消费热潮；另一个是冰雪运动消费热潮，近年来冰雪运动结合国际赛事、国家扶持，一直是热点，它不仅带动了滑雪服、滑雪板等专业装备的销售，也推动了“滑雪+旅游”的消费模式。所以“冬季户外防寒穿搭”，也是今年大促期间的热门搜索词。

因此，今年“双十一”期间，户外运动行业继续保持爆发式增长，户外服饰呈现出明显的奢潮化、功能化趋势，日益融入日常穿搭和潮流文化。

03.

国产鞋靴品牌崛起

根据Digitown数字重阵发布的报告，在小红书平台，“双十一” 期间搜索环比显示，鞋靴品类中，过膝靴（搜索同比+504.36%）、雪地靴（+245%）、勃肯鞋（+2605%）表现亮眼。

为何这类鞋靴较受青睐？因为正契合时尚的消费趋势，过膝靴追求显瘦显高，关注复古辣妹风；雪地靴注重保暖与厚底设计，适配小个子人群；勃肯鞋则因松弛慵懒风格成为秋冬热门，尤其受职场通勤族青睐。

运动鞋方面也毫不逊色，根据Digitown数字重阵，大单品策略成为品牌增长的核心引擎，头部单品贡献了18%的品类销售份额，运动鞋类目前十大单品搜索占比达41%。

除了女靴和运动鞋，户外靴也是鞋类中增长较快的。嘉世咨询发布的《2025中国户外服饰市场分析报告》显示，虽然服装（占比约 53%）仍是户外市场的核心，但鞋履（32%）增速更快，越野跑、轻量化徒步鞋等细分品类需求旺盛。

目前，户外鞋服的产业链与竞争格局方面，上游功能性面料仍由国际巨头主导，Gore-Tex（防水透气）、Polartec（抓绒）、Vibram（鞋底）等占据高端市场，但国产替代进程也在加速，登天、远纺等企业推出的中端面料凭借成本与响应速度优势正逐步渗透。如远纺集团推出“TopGreen”环保纤维，用再生塑料瓶制成速干面料，既满足功能需求，又契合 “可持续” 趋势。

同时，国产替代也已有明确进展，根据极光智库的数据，中端市场里，登天、远纺等企业的自主面料凭借低20%-30%的成本优势和快速响应能力站稳脚跟，而高端领域则刚起步，凯乐石等品牌已开始联合国产面料商在专业场景测试应用。

作者：乘鸿

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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