双11观察：年轻人开始“整顿”客厅 买爆了300多种趋势品类

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年轻人变了。

95后上班族小夏往年购物清单里主要是化妆品、连衣裙，今年却下单了可折叠的瑜伽垫、能投影的便携幕布，还有一块软到能陷进去的羊毛地毯。

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刚毕业租下小单间的阿泽，没买新球鞋也没囤护肤品，反而花心思挑了升降书桌、壁挂收纳架和静音小风扇。

年轻人正在用订单改写“家”的定义：它不再是单纯睡觉的地方，也不是招待客人的“面子空间”，而是能装下健身、办公、娱乐、放松的“悦己空间”。

“给家升级”，俨然成为这届年轻人的消费新主题。

数据也印证了这一趋势。根据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，今年双11期间，家用电器与家具建材类商品销售额占比超过22%，成为最受欢迎的品类。

易观的分析则指出，淘宝天猫在家电家居板块的成交份额达到47.9%，增速为12.5%，市场份额和增速均居行业首位。据悉，天猫双11开卖首日，家电家居领域，372个品类、10831个品牌增长翻倍。

那么问题来了：这场围绕“家”的消费爆发，究竟是双十一的一时热闹，还是一股将重塑居家生活的深层力量？

01

空间场景消费：从单品购买到生活方式重构

这一轮家消费浪潮，核心是消费逻辑的迭代。年轻人不再满足于购买功能单一的商品，而是围绕具体生活场景，进行系统性、整体化的“空间投资”。

最典型的变化，是传统“客厅-餐厅-卧室”功能边界的消融。取而代之的，是根据个性需求重新规划的“弹性空间”。天猫双11数据显示，有22%的用户在购买床品时会同时搭配床边毯——毯子不再只为保暖，更是为了营造睡前的“氛围感”。

“消费者不再只为物品本身付费，他们真正想购买的是理想生活的记录。”淘天集团家享生活行业总经理恩重指出，这与焕新用户比例提升密切相关。与首次装修用户不同，焕新用户更清楚自己的生活习惯与痛点，对家的期待也从“实用耐用”升级为“功能、审美与情绪的三重满足”。

家，从一个静态的“居住容器”，变成年轻人表达态度、安放热爱的“动态舞台”。

这为品牌打开了新的增长机遇。

尽管宏观环境持续讨论“消费降级”、“用户更谨慎”，但围绕家场景消费呈现的行为恰恰相反——不是收缩，而是重塑。

今年双11数据显示：第一阶段，天猫有302个新品牌拿下趋势品类第一，家电家装家居品类独占70席，成为黑马最集中的领域。更重要的是，今天双11有高达1128万用户购买相关品类新品牌。

这组数据说明：年轻人不是在减少消费，而是在拒绝旧答案，转而寻找能与生活方式同频的新供给。

亚朵星球、霜山、朴西等品牌，不是传统意义上的头部，却成为“新审美时代”的代表。消费者买它们，并不是因为“便宜”或“名气”，而是因为这些品牌表达的家，更接近他们脑海里正在长成的那个版本——

亚朵卖的不是床品，而是“把酒店舒适带回家”的生活想象；

霜山卖的不是收纳，而是一种干净、克制、留白的秩序感；

朴西卖的不是拖鞋，而是“踩进去那一瞬间，我终于回家了”的体感情绪。

从榜单来看，家电、家居、家装三个品类均出现明显的品牌格局变化，新品牌赢家展现出强劲爆发力。他们看起来“各不相同”，但做对的事情几乎一模一样——他们不是在卖产品，而是在卖“生活方式”。

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每一个爆款背后，都是一个正在被重新理解的命题：

比如，清洁类品牌石头从扫拖工具，升级为提供“全屋清洁场景解决方案”，开卖首小时成交破亿。

照明与硬装领域出现类似趋势。公牛抓住中古风趋势，在本来隐性的开关领域实现风格化表达，新款手拨型开关成交同比日常翻5倍。开关从“不可见”，变成“空间风格里必须被看见的细节”。

而莫语这样的新品牌依靠“模块组合沙发”，踩中可移动与空间可重构趋势，从新入局者快速成长为头部品牌。

“场景化购买”正成为新常态，只要能获得消费者认同，就能成功实现交易转化。

消费的偏好正在重新排序；而“家”消费，正在重新被定义。

02

家的“进化论”：从栖身之所到悦己之地

小夏的瑜伽垫、阿泽的升降书桌……这些看似零散的消费选择，背后是一场关于“找到让自己舒服的生活方式”的集体叙事。

年轻人不再把家视为单纯的起居空间，而是将其打造成承载健身、办公、放松与自我表达的“生活容器”。这种“家”消费的爆发，并非双十一促销的短期产物，而是需求、供给与平台三方共振的必然结果。

从需求端看，年轻人的生活哲学正在迭代。

与过去追求“一步到位”的全屋装修不同，当下的年轻人更注重家的“可进化性”。他们通过添置单品，逐步将家塑造成契合自身生活节奏的“功能复合体”：一张地毯能划分出健身区，一盏暖光灯可营造治愈角落，壁挂收纳架则让狭小空间实现高效利用。

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这种消费行为的本质，是年轻人对“悦己”价值的深度认同——他们不再为“他人的眼光”布置客厅，而是根据“自己的需求”率性而为。这种从“刚需采购”到“悦己定制”的转变，正是“家”消费升温的核心逻辑。

供给端与政策端的合力，则为这场变革按下加速键。

国家补贴与地方消费券的发放，叠加平台双11优惠，价格优势达全年最大，让过去被视为“高决策成本”的家电家装产品，以更无压力的方式进入年轻人的购物车。

同时，平台通过场景化营销（如天猫「10㎡生活空间」IP），将抽象的生活方式转化为具象的解决方案——消费者买的不仅是香薰机，更是“睡前放松时刻”；不仅是投影幕布，更是“周末影院体验”。这种“场景触发消费”的逻辑，精准契合了年轻人“为情绪与体验买单”的新需求。

那么，这股风潮是昙花一现，还是长期趋势？答案指向后者。判断趋势能否持续，需观察其是否形成“需求—供给—数据”的飞轮效应：

需求的可持续性：Z世代对“家”的期待已从“居住刚需”升级为“生活解决方案”，这种认知一旦形成便会加速渗透。随着个体意识觉醒和对生活感的追求，年轻人个性化家居场景的需求只会持续深化。

供给的支撑力：品牌已从“卖单品”转向“提供场景解决方案”。例如，智能沙发品牌增加“一键可躺”功能，家具品牌开发模块化书架，家电品牌推出小型桌面款内衣裤洗衣机——供给端的创新正在反向激发新需求，无论是传统品牌还是新势力，都在拥抱这一趋势。

数据的验证：2025年双十一家电家装品类中，咖啡机、疗愈拖鞋、人体工学椅等“场景单品”增速显著，已经充分说明了年轻人的消费态度：别问有没有用，就说舒不舒服吧。

这场变革的深层逻辑，是“家”从物理空间向情感载体的迁移，是年轻人通过消费定义自我、安放情绪，而品牌与平台则通过洞察场景需求，构建起“人—货—场”的新连接。

当“家”成为生活方式的试验田，它的进化就不会止步于一次大促，而是持续生长的长期叙事。

03

结语

也许很长一段时间里，我们都误解了当下的消费趋势——年轻人不是消费降级，而是在改变价值排序。

他们不再为外界买单，而是为自己的生活买单；不是追求更多，而是追求合适、贴合、能让生活更像自己。

家正在被重新构建，而家消费，正在成为最确定的下一条增长曲线。（全文完）