亚马逊又推出一个新平台

作者 | 基德

编辑 | Shadow

在全球电商竞争愈演愈烈的2025年，亚马逊终于走出了那一步。

11月，亚马逊正式宣布推出一款名为Amazon Bazaar的独立购物应用，首批上线14个国家及地区。

这款全新的App，与去年亚马逊在部分市场内测的低价商城 Amazon Haul一脉相承。

不同的是，Haul主要面向美国、英国、日本、澳大利亚等成熟市场；而Bazaar则瞄准印度、印尼、墨西哥、沙特、阿联酋等新兴市场。它们共同构成了亚马逊全球低价战略的双线布局。

事实上，早在Haul项目曝光之初，就有分析人士指出，这是亚马逊对Temu、SHEIN等中国低价平台的防御性举措。如今，Bazaar的正式落地，标志着这场对抗进入了全球阶段。

当亚马逊也开始“拼低价”时，全球电商的底层逻辑，或许正在被改写。

从Haul到Bazaar，亚马逊的低价实验

要理解Amazon Bazaar的诞生，就必须先从它的前身Amazon Haul说起。

Haul，是亚马逊主站里的低价分区。

2024年，亚马逊悄然上线了一个名为Amazon Haul的新频道。与主站相比，Haul在界面设计上更简洁，取消了复杂的筛选功能，只保留按品类和价格排序的基础逻辑；产品图片更突出实用与性价比，页面中还出现了短视频导购和限时折扣模块。这是一种明显区别于传统亚马逊体验的设计。

在Haul里，用户不再像在主站那样搜索购买，而是滑动浏览。商品标题更短、图片更大、价格标签更醒目，更像是Temu或SHEIN的风格。

此外，Haul频道主打超低价+快速配送，许多商品标注$5以下、Prime 2-day shipping。亚马逊甚至专门优化了推荐算法，以用户可能感兴趣的平价小物为核心推荐逻辑。

对于亚马逊而言，Haul是一个相对保守的尝试。它仍然依托亚马逊主站生态，不单独拉出App，也未在首页显著展示。

但这个小实验给亚马逊带来了启示，用户确实会为低价和视觉轻负担的界面买单。

Bazaar，是亚马逊开辟的独立App“新战场”。

一年后，Haul的概念被复制并升级，演化为全新的独立App，Amazon Bazaar。与Haul不同，Bazaar是彻底独立于亚马逊主站之外的系统。用户需单独下载App、注册账户，其界面风格更“轻电商化”：

• 首页为Feed流结构，类似社交平台的滑动体验；
• 商品展示图更具娱乐感，搭配“爆款推荐”“每日必买”等标签；
• 部分市场已内测短视频购物功能，允许创作者上传导购视频；
• 支付方式更灵活，支持本地钱包和货到付款。

从定位来看，Bazaar不再面向传统的Prime用户群，而是主打价格敏感型消费者。它更像是亚马逊为新兴市场量身打造的拼多多式平台。

亚马逊方面在新闻稿中表示，Bazaar将重点推广在中小卖家、工厂直供和跨境轻品牌领域的低价商品，并计划与本地供应商合作，推出区域精选频道。换句话说，Bazaar是亚马逊在全球新兴市场的再入场门票。

需要注意的是，上线不到一周，Amazon Bazaar的用户满意度就已经呈现出明显的两极分化。根据AskmeOffers的用户评价数据，39%的用户给予“糟糕”评级，19%给予“差”评级，仅17%给予“优秀”评级，整体评分仅为2/5分。

平台的主要满意因素集中在价格优势，且由于提供数十万种商品，满足了多样化的购物需求，而频繁的配送延迟是用户投诉的主要问题。

Bazaar App 图源：网络

为什么推出Bazaar

被Temu和SHEIN倒逼的巨头

过去两年，Temu和SHEIN用一场低价风暴，重写了全球零售的增长曲线。

在美国，Temu的下载量一度超越亚马逊和沃尔玛，成为App Store购物榜第一；SHEIN则凭借快时尚与内容营销的结合，占据Z世代女性的心智。它们共同的核心，是中国式供应链效率+算法驱动的流量分发。

Temu背后的逻辑极为简单，便宜到不可思议。其定价策略几乎不考虑利润，还会自动对比亚马逊同类商品价格，并下探至1/3甚至更低。同时，Temu的全托管模式让卖家无需处理物流、客服与定价，只需供货。平台统一控制供应链，从工厂到海外用户一站直发。

这种极致效率，使得Temu能以更低价格触达全球用户，尤其在价格敏感的中低收入国家迅速占领市场。

对亚马逊而言，Temu的威胁不止在于低价，而在于用户心智的转移。消费者开始习惯“逛着买”，而非“搜着买”，他们愿意等待更久的物流时间，只为多省几美元。这对一直以Prime快速履约为核心卖点的亚马逊来说，是一种冲击。

与Temu不同，SHEIN更像是一家算法驱动的时尚公司。它以用户数据为核心，每天测试数千个新款式，7天内完成从设计到上架。SHEIN的成功证明了一个事实，当供应链足够灵活、数据足够快，品牌就不再是壁垒。

SHEIN的增长不仅侵蚀了亚马逊在服饰类目的份额，也影响了平台整体的用户时长与广告收入。越来越多的年轻人，在SHEIN上完成了从浏览、试穿、社交分享到购买的全流程，而亚马逊在内容端的补课显得迟缓。

于是，当Temu与SHEIN以“中国速度”在海外崛起时，亚马逊不得不重新审视自己的结构性风险：

• 主站体系沉重，更新缓慢；
• 价格机制僵化，缺乏灵活定价空间；
• 推荐算法仍以“搜索结果优化”为核心，而非“内容推荐”；
• 用户的“信任”优势，在低价驱动的市场中被稀释。

在这种背景下，Bazaar的出现几乎是必然的。它既是亚马逊对Temu、SHEIN模式的模仿，也是一次系统性自救。Bazaar让亚马逊可以在不伤及主站品牌形象的前提下，去拥抱“低价逻辑”，亚马逊也有了新机会测试新的算法分发、社交购物和跨境轻履约模式。

更重要的是，Bazaar可以让亚马逊重新接触那些被Temu、SHEIN抢走的年轻消费者。换句话说，Bazaar是亚马逊在全球低价潮中的一种自保。

“低价内卷”的全球化时代来了

亚马逊如今的策略清晰可见，在成熟市场推Haul，在新兴市场推Bazaar，用两条产品线构建自己的“低价生态圈”。

从目前披露的信息来看，Haul与Bazaar在体系上互为补充：

Haul像是亚马逊的“低价副线”，而Bazaar更像是一场彻底的重构。两者共同承担的使命，是帮助亚马逊重新赢得那部分对品牌不忠诚、但对价格极度敏感的消费者。

从全球视角来看，Bazaar的推出不仅是亚马逊的战略补位，更意味着“低价”已从战术变成共识，电商行业的“低价内卷”正式形成，在平台之间、卖家之间、乃至供应链之间，价格与效率成为唯一的竞争核心。

Amazon Bazaar 图源：网络

但这场“内卷”，并不只是简单的价格竞争。它同时考验平台的履约成本控制能力、数据驱动的选品与定价效率、内容与算法的用户触达能力、以及供应链的柔性与响应速度。在这些维度上，中国模式仍占据先发优势。

过去几年，许多中国卖家在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新平台中寻找增量，而对亚马逊逐渐“敬而远之”。主站成本高、竞争激烈、广告ROI下降，让不少工厂和中小卖家选择撤离或转向。

但随着Bazaar的上线，亚马逊正在重新打开一扇“轻入场”的窗口，工厂型卖家将迎来“第二次上车”机会。

不同于主站对品牌和Listing质量的严苛要求，Bazaar更注重价格竞争力和供应响应速度。对拥有生产能力的中国工厂来说，这反而是一种熟悉的战场，他们擅长快速打样、小单快返、低库存运营，而这些正是Bazaar模式最看重的。

那些原本就参与Temu或SHEIN供应链的卖家，尤其是全托管卖家，他们是有机会轻松地复制供应逻辑，用同一条产线服务不同平台，形成风险分散的。

另外，与传统亚马逊不同，Bazaar的界面明显更内容化，包括短视频导购、图文Feed流推荐等，这对于熟悉抖音、TikTok Shop的卖家来说，也是个机会。

Bazaar主打新兴市场，恰好对应中国制造的新一轮产能转移。越来越多的中国卖家在墨西哥、东南亚、沙特等市场设仓、投产，而Bazaar正好提供了一个直达消费者的零售渠道。对于跨境卖家而言，这不只是“在亚马逊卖便宜货”，而是在亚马逊的体系里做本地化供应链出海。

当全球平台都在卷低价，中国卖家也迎来了卷回主场的机会。

参考资料：

[1]宣战Shein与Temu！亚马逊“低价商城”新拓展14国.雨果网

[2]亚马逊豪赌低价电商，推出独立应用Amazon Bazaar.跨境派

[3]亚马逊Bazaar剑指亚非拉，Amazon Haul再以低价攻势狙击Temu与SHEIN？.电商观察家

[4]Temu、Shein后的跨境新蓝海？亚马逊上线超低价平台，卖家要抓住哪些商机？.知点奇行

[5]亚马逊上线低价电商App，狙击Temu 和SHEIN.增长工场