毛铺“玩梗”：贵妃长得丑，皇帝想的美

作者︱田野

贵妃长得很搞笑，皇上说话很呆萌，人物台词奶味儿重到让人忍不住想喷，而剧情很快就穿帮，让人发现是酒广告……结果，网友们却偏偏很喜欢。也难怪毛铺苦荞酒，能收获超过50亿的年营收。

在酒类广告的海洋中，脱离那张看似文化味十足的爹脸，人家愣是不跟你讲文化，不跟你讲历史，不跟你讲工艺，不跟你讲别人都喜欢讲的啥啥啥……

人家毛铺苦荞酒只跟你玩梗——贵妃长得丑，皇帝想的美。这一招，已经超越了99.99%的酒广告，把酒类产品的广告创意玩出了新天际，满屏都能写出一个挨着一个的“服”字。

爆款视频，极致传播

在视频号“豪哥哥-魔性改歌”一则点赞10万+、转发10万+、收藏6.6万+、留言7000+的视频中，唐朝胖贵妃的搞笑神态和唱词，在刚一开头的时候，一下子就吸引住了浏览者的目光——

“入宫三年都没见过皇上，快忘了他模样，华清池里泡了几个晚上，把本宫都泡涨……”

很多人在看视频的时候，被“华清池里，贵妃被泡涨”的画面既视感刺激得差点笑喷，因此在看到后面皇帝与贵妃喝酒的时候，早就已经接受了太监规劝皇帝“少喝一点为健康”时的理念传播。这才是这条视频中广告植入的高明之处。

尽管很多人将视频看到最后，结果才发现这是毛铺苦荞酒的广告的时候，并未有丝毫反感，反而会不禁感叹，这广告植入的咋这么毫无违和感呢，简直是打破了酒类广告的天花板啊。

看完视频，在浏览评论区的网友留言时发现，这里更是四处冒着“好看”、“过瘾”、“连看三遍”的酸爽气，而这种酸爽气，引发了大量自动转发，在将这条视频推成爆款的同时，也使广告主角毛铺苦荞酒的广告主张得到了极致传播。

苦荞酒，小众背后的大市场

相比于白酒，保健酒一直是一个小市场。而在这个小市场中，来自于湖北的中国劲酒，却把这个小市场做成了一宗年营收超过130亿元的大生意。

毛铺苦荞酒，系精选四川凉山高寒山区苦荞麦，再配以葛根、枸杞子、山楂、木瓜、罗汉果等原料，运用现代数字技术提炼其活性成分之后的产品。它既能保留白酒的风味，又有健康内涵，能最大限度减轻饮酒对身体带来的负担。

苦荞麦，这一生长在海拔2500米以上高寒山区的古老作物，长期以来一直“养在深闺人未识”。云、川、贵等地区的先民们虽有酿造苦荞酒款待贵宾的传统，但一直停留在小范围、小规模的生产状态。

劲牌公司看到了这颗小颗粒的巨大潜力，将毛铺酒的原酒基地建立在毛铺镇，这里树木葱郁，植被繁茂，深山泉水富含33种矿物质，由此打造出了一个现象级保健酒品牌。

2013年8月，毛铺苦荞酒正式推广上市；短短一年多的时间，其销售额即达到3亿；2018年，销售额飙升至30亿；2022年销售额突破50亿……至此，毛铺草本系列的销售额，几乎已经占到了劲酒总销售额的半壁江山。

跟潮“剧营销”

“豪哥哥-魔性改歌”的宫廷风视频号广告，并非毛铺苦荞酒首次玩转创意营销。实际上，毛铺苦荞酒跟潮以微电影、轻喜剧、短视频等为主的“剧营销”，在酒行业起步并不晚。

早在2018年的时候，他们就推出了以 “毛铺与你共欢聚” 为主题的整合营销，通过感人的微电影、创意H5等不同方式，向消费者传达毛铺品牌的全新内涵。

其中《每一次欢聚都源于真情》微电影，通过四组平凡人物的故事，承载亲情、友情、交情、爱情等世间真情，与消费者展开纯粹的情感沟通。

而近年来，毛铺更是紧跟潮流，推出了首部“草本白酒轻喜剧”《我在90年代望父成龙》。该剧由李佳航、印小天主演，通过轻松幽默的叙事方式，传递健康饮酒理念，倡导 “举杯万事轻” 的生活哲学。

这种营销方式的转变，实则是品牌与消费者对话方式的革新。当传统白酒还在讲历史、拼场面时，毛铺苦荞酒则一直试图让喝酒变得更轻松，以期能吸引更多“被传统酒桌文化劝退”的年轻消费者，以及不断在追求健康饮酒方式的中年消费群体。

为精准触达这些人群，毛铺开展了立体化的营销活动。从“发现不一样的毛铺酒”、“毛铺健康体验行”等主题传播，到新媒体营销和社群推广，再到后来跟潮“剧营销”，无不透露出毛铺苦荞酒力图改变传统传播模式和惯性思维的努力。

从2013年上市，到如今年销售额突破50亿元；从最初的苦荞酒，到如今的毛铺草本年份酒系列；从传统的餐饮渠道推广，到如今的沉浸式体验营销——毛铺苦荞酒的每一次尝试和努力，都在慢慢转化成立足于50亿门槛的销售数据。