小鹏股价起飞，魏建军：“不羡慕，靠业绩吃饭”

11月12日，长城汽车欧拉品牌旗下全新A级纯电SUV欧拉5正式开启预售，此次新车共推出5款车型，预售价区间为10.98万–14.28万元。

这款紧凑型SUV，首次以“品牌+数字”的方式命名，打破了此前欧拉“猫系”的命名方式。如今，欧拉也重新调整了自己的定位，为“时尚精品汽车品牌”。

2021年，欧拉高调宣布其是“更爱女人的新能源汽车”，试图在竞争激烈的市场竞争中，围绕性别进行差异化竞争。欧拉通过小车黑猫、白猫等产品，迅速月销量过万，成为长城汽车在新能源市场初期最具影响力的销量支柱，并借此确定了欧拉品牌在纯电细分市场的认知。2021年，欧拉累计销量冲到13.5万辆。

但后续因电池和芯片同时涨价，欧拉“自断一臂”，停产了当时最便宜，也最走量的黑猫和白猫，转而通过更高价值产品试图提升溢价，比如后续推出的芭蕾猫、闪电猫等产品，售价一度高达近20万元。

在行业人士看来，这脱离了纯电小车主流市场对性价比的实际需求。2024年，欧拉品牌销量下跌至6.3万辆。同年10月，欧拉ORA App停止运营，并将其服务迁移至长城汽车App，包括销售渠道也并入到了哈弗-欧拉网。市场也一度传出欧拉要并入哈弗品牌的消息。

在欧拉5预售发布会前的媒体交流会上，长城汽车董事长魏建军坦言，自己对汽车行业近乎执念的热爱，让自己走过不少弯路。比如，过于追求自己心中的“理想车型”——设计漂亮、操控精准、运动感强，就以为用户也会喜欢。结果销量不尽人意。一些失败的车型，问题就出在这里，尤其是当老板懂技术时，更容易陷入这种误区。

为重振品牌，欧拉选择聚焦年轻人市场：一方面，回归其擅长的A0级纯电小车赛道，今年6月焕新推出了欧拉好猫；另一方面，加速拓展大众青睐的SUV品类，如此次预售的欧拉5。通过“小车+SUV”双线布局，欧拉明确将目标人群锁定在了24岁至35岁的年轻群体，力图打造一个属于年轻人的新能源汽车品牌。为此，欧拉还邀请了侯明昊出任代言人。

新上市的欧拉5在智能化方面，搭载长城汽车全栈自研的Coffee Pilot Ultra辅助驾驶系统，凭借激光雷达等27个感知硬件，实现了不依赖高精地图的全场景NOA，同时支持跨楼层记忆泊车等200多种泊车场景。为了给年轻人提供更多的情绪价值，欧拉5拥有车外语音提醒的功能，可以自定义30秒内的语音对外播放，适用于提醒他人、个性化提示或趣味互动。

至于欧拉品牌后续车型是否会更改外观设计，魏建军强调，欧拉是打造兼具时尚感与经典美学的电动车。长城不会为了“突破”而破坏已验证成功的DNA——有些设计一旦改动，反而失去灵魂。

财报显示，2025年前三季度，长城汽车研发费用达66.36亿元，同比增长6.86%。但与行业其他企业相比仍有一定差距——同期，比亚迪的研发支出高达437.48亿元，吉利汽车上半年研发投入也达到73.3亿元。

魏建军直言，研发投入不设限，关键在于研发效率与价值创造，而非单纯看投入数字，而是按需投入，不过度饱和性投入。研发费用占比高，并不等于成果多或竞争力强。比如苹果，研发投入占比并不算最高，但凭借高效的产品定义和大单品策略，实现了极高的技术转化率和商业回报。

在会后对话现场，当被媒体问及“小鹏机器人在台上走一走，股价就起飞了，羡慕吗？”时，魏建军表示：“根本不羡慕。”他指出，长城在汽车产业更聚焦于扎实性深耕，而非追逐短期概念，市场需要一些新故事来维持热度，这很正常，但长城还是“靠业绩吃饭”。

谈及当前整个新能源汽车行业现状，魏建军指出，过去5年，中国新能源汽车虽然实现了规模增长，但尚未真正形成健康的商业闭环。目前整个行业仍高度依赖资本输血或银行贷款，缺乏自我造血能力。长期来看，这样的产业是不可持续的，“这就像‘啃老’，终究难以为继。”在他看来，产业必须回归商业本质，企业要盈利，产业要健康。