火蝠案例 | 百年老字号借势中秋，月销 330 万破局增长

曾经，中式糕点因口感“噎人”“甜腻”，一度被贴上“老派”“难吃”的标签，市场反响平平。

然而，随着国潮风尚兴起，各大品牌开始对传统糕点进行口味与形态的创新升级。在网红探店、KOL持续推荐的推动下，“新中式糕点”迅速打破圈层，成为年轻人追捧的美食新宠。

数据显示，2024年中国烘焙食品零售市场规模达6110.7亿元，同比增长8.8%，预计2029年市场规模将达8595.6亿元行业增长动力强劲。如今，中式糕点已成功从记忆中的传统味道，转型为兼具文化内涵与时尚气质的潮流标识。

在这一蓬勃发展的赛道中，月饼作为中式糕点的典型代表，承载着中国人中秋节特有的情感共鸣与文化联结，始终是各大烘焙品牌在中秋节前重点布局的核心品类。

而在整体中式糕点热度攀升的同时，月饼市场正经历一场深刻的结构性转变。一方面，消费者对月饼的认知逐渐从“节令礼品”转向“日常零食”，中秋前夕销售额出现下滑。电商平台调研显示，超半数消费者已视月饼为日常零食，以往集中于节前的消费高峰显著平缓。

另一方面，月饼市场正从“高溢价”转向“高性价比”，高价月饼占比从2023年的7.2%骤降至1.8%，基本淡出主流市场，取而代之的是低糖、现烤、跨界联名等新品。月饼从“礼品”走向“食品”，从“节日专属”变为“日常点心”，已成为行业的显著变化。

在月饼的口味选择上，尽管厂商每年为营销造势不断推出创新型月饼，调研数据却显示，77.6%的消费者仍倾向于选择传统口味。这反映出，无论市场如何推陈出新，诸如广式莲蓉蛋黄、苏式鲜肉、五仁等经典味道，始终是联结人们中秋情感的核心载体。

面对这一趋势，与火蝠电商合作的这家百年老字号传统糕点品牌，具备一定发展优势。首先，中式糕点正契合当前国潮消费潮流；其次，该品牌的招牌产品正是传统月饼，在月饼日益日常化的趋势下，有望获得新的市场机遇。

不过，品牌也面临不小的挑战。当前中式糕点赛道竞争激烈，同时该品牌原有客群以中老年消费者为主，相较于新兴的中式糕点品牌，对年轻群体的吸引力有限，增长潜力有待释放。

为此，火蝠电商借势中秋节点，以品牌天猫店铺为核心阵地，实施精准运营策略，在有效拓宽年轻客群的同时，进一步扩大品牌在更广泛消费群体中的影响力。

针对该品牌底蕴深厚但线上增长乏力的状况，火蝠电商运营团队紧抓中秋营销契机，从产品、流量、营销三大维度对店铺进行深度运营。在节点爆发期，通过全面整合资源，实现销售与声量的双爆发。

该店铺的传统产品对年轻客群的吸引力相对有限，为此需将拓展新品作为首要举措，但并非以新品取代老品，而是通过策略性的组合，实现“核心产品守护存量基本盘，创新产品开拓增量新市场”的协同布局，从而在夯实品牌根基的同时，开辟全新的增长曲线。

在具体实施上，火蝠电商运营团队一方面保留并持续优化店铺内TOP10经典商品，将其作为稳定销售额与品牌信任度的“压舱石”。

另一方面，基于市场调研与竞品分析数据，围绕中秋节点及年轻人群的审美趋势与口味偏好，为品牌提供有针对性的市场建议，在选品与推广中进一步贴合年轻消费者的口味取向。

同时，配合“首单礼金”、“新客专属券”等新客权益，降低其决策门槛，促成首次转化与用户沉淀。

通过这一产品矩阵，构建出新老产品协同发展的格局，在稳固存量用户的同时，有效吸引年轻新客进店。

在完成产品矩阵的优化后，如何高效引入精准流量并规模化沉淀新客，成为推动增长的关键。针对店铺原有推广计划陈旧、拉新乏力等问题，火蝠电商运营团队制定了以“精准蓄水”为核心的全域引流策略，构建“站内精准转化+达人内容渗透”双轮驱动的流量矩阵，系统积累销售势能。

在站内转化层面，推广端围绕人群包组合策略进行精准引流，强化首购用户沉淀。在保留核心商品推广计划以维持数据稳定的同时，拓展新计划以推动新客增长。

在达人布局方面，策略重点聚焦内容蓄水，借助淘宝内达人资源，以场景化种草与文化故事为载体，将品牌信息深度融入用户内容消费场景。此举不仅为店铺直接引流，更在销售高峰前于广泛消费场域中提前建立品牌认知与购买意愿，为后续转化储备高质量流量。

最终，通过站内精准收割与达人内容蓄水的有机结合，实现了全域引流闭环。达人种草与推广协同发力，保障了中秋关键节点流量的集中爆发与高效转化，有力支撑了销售额的快速攀升。

完成产品布局与流量蓄水后，关键在于将势能聚焦于关键节点，实现销售转化。为此，火蝠运营团队通过有节奏的营销战役，引导流量层层推进，在核心节点集中爆发。

预热阶段，团队借助会员专享预告、社群互动及优惠券提前发放，在私域与目标人群中营造期待。同时联合达人进行内容种草，将品牌认知转化为明确购买意向，系统化沉淀潜在客群。

爆发阶段，团队紧密对接平台大促，将前期蓄积的流量集中引导进店，聚焦于核心爆款与主力套餐，凭借强力优惠与限时机制刺激消费，在短时间内冲击销售额高峰。

爆发期后，则引导用户晒单、发布真实评价，并结合余热促销。

通过贯穿“预热—爆发—延续”全周期的节奏把控，确保营销投入回报最大化，将单点爆发延伸为品牌持续增长的动力。

通过精准的产品矩阵布局、全域引流策略与脉冲式营销节奏，火蝠电商不仅助力该老字号品牌实现了月销330万、增长超11倍的销售突破，更成功打开了年轻化市场。传统品牌在数字化运营下，通过对节日节点的精准把握与策略执行，完全能够在传承经典的同时焕发新活力。

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