记者观察｜小小票根，何以成为促消费“金钥匙”

光明日报记者 鲁元珍 光明日报通讯员 何睿

电影票、演出票、赛事入场票……各类用过的票根别着急扔，留着可以派上新用场。

作为一种促消费新模式，票根经济正在快速兴起——看完演唱会，凭票根免费畅游景区；持观展票根，购物吃饭享折扣；凭比赛号码布，可以领取文创产品……小小票根在为消费市场注入新活力的同时，也从过去的一张“废纸”变身解锁多个消费场景的“金钥匙”。票根何以能成为消费的“流量入口”？又该建立怎样的长效发展机制，让短期“流量”沉淀为持久“留量”？记者就此问题展开调研。

1票根“跨界”，串联起多个消费场景

日前，位于上海虹桥艺术中心的天山电影院人头攒动。影院一楼的咖啡馆门口，“凭当日电影票，全部饮品食品7折优惠”的牌子格外醒目。来自杭州的姜女士看完喜爱的影片，又来到咖啡馆点了一份最新推出的套餐。

“我是专程为‘打卡’上海国际电影节而来。这张电影票根不仅有特别的纪念价值，还成了我的‘美食通行证’，在很多餐饮店都可以享受优惠。”姜女士话语间满是惊喜。

今年夏天，江苏连云港的街头同样充满浓浓烟火气，火爆全网的“苏超”让全国各地的球迷向这座城市奔赴。“来吃烧烤，凭票根享8折优惠。”在盐河巷的一家烧烤店里，老板一边吆喝一边忙个不停。自“苏超”开赛以来，一拨接一拨的顾客让他的生意风生水起。比赛现场附近，不少酒店、餐饮店都为持有票根的球迷提供了折扣。

在江苏许多城市，“苏超”带来的“二场消费”正在升温。比赛所到之处，主场城市的食、住、行、游、娱、购等消费场景均被带热，票根经济成为拉动城市消费的新引擎。

多地在举办各类体育赛事、演唱会、展览等活动时，当地政府推出相应的惠民活动，以票根联动多个消费场景。天津的喜剧节期间，持演出票根就可享受50多个商家的餐饮、购物专属优惠；在成都，票根优惠打卡地图正式上线，140余家餐饮企业、11家博物馆及景区、25家酒店参与活动，循着地图享优惠更加方便。

无论是戏剧演出、艺术展览、体育赛事，还是旅游、购物、餐饮、停车，一次消费的票根带动了其他后续消费。花更少的钱，可以享受更丰富多样的消费体验，这无疑进一步激发了人们的消费热情。

“票根经济打破了行业壁垒，就像一根‘链条’，把原本分散的文旅、交通、商业场景串联起来，把一次消费变成一串消费链，让单一消费转变为综合消费。”苏州大学社会学院旅游管理系教授周永博说。

“电影、演出、旅游、餐饮等多个消费门类实现联动，可以拓宽各消费领域受众基础，形成综合吸引力与带动力。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，“票根经济通过对各类消费活动的优化配置和有效整合，实现文旅主客体综合效益最大化，吃、住、行、游、购、娱的任何一个环节的交易达成，都可能促发其他关联环节的交易，从而进一步带动消费增长。”

2“票根+文旅”，带你深度了解一座城

“来都来了，干脆多玩几天。”专程从广州赶来厦门看演唱会的杨晶晶最近更新了自己的行程计划：周五到凤凰体育馆看演唱会，周六游鼓浪屿，周日游览胡里山炮台、鹭江等。她手里的演唱会门票，成了享受旅游优惠的“万能票”。

近期，厦门市推出的“票根福利”计划让来看演出和来旅行的游客都获得更多实惠。记者点开“乐游厦门”小程序后看到，“凭票根享福利”页面已经列出了一系列即将举行的演出和赛事活动，景区景点门票优惠等丰富的票根福利清单也已经发布，这让不少像杨晶晶一样的游客愿意在厦门多停留几日。

“您有电影《聊斋：兰若寺》的票根吗？可以享门票半价。”在青岛崂山景区门口，工作人员的一句简单询问，道出了青岛文旅消费的生态变革。一场电影，让“崂山道士”故事发源地的崂山景区热度飙升，很多慕名而来的游客来到青岛，沉浸式感受崂山的自然风光与道家文化，他们手中的电影票根，点亮了这场“聊斋”寻踪之旅。

“为一场演出奔赴一座城”“跟着赛事去旅行”“跟着电影去旅行”……当各式旅游新玩法成为潮流，“票根+文旅”模式也更好地满足了大众需求，为地方带来了更高人气。

过去，人们习惯看完演出、逛完景点就走，消费沉淀不足。如今，人们的旅游方式和消费习惯发生了改变，越来越多人希望深入旅游目的地，了解一座城市的文化，逛逛大街小巷，品尝地道美食，融入当地生活。而票根，成为人们深度了解一座城市的“金钥匙”。

除了演出和赛事外，不少地方将火车票、飞机票等交通凭证变成文旅消费优惠“第一站”。不久前，“好客山东·齐鲁1号”旅游列车开通，登上这趟列车，游客在纵览沿途风光的同时，还可以凭火车票享受沿线城市的多重旅游福利。为登泰山而来的上海游客余先生专门购买了一个旅游专列定向套餐：“购票后发现，除了泰山外，徂徕山森林温泉也有不小的优惠，于是泡温泉也加入了我的行程。没想到一张车票能有这么多优惠。”

根据旅游出行平台数据统计，一张门票可平均带动相当于门票价格1.5至2倍的二次消费；高铁、机票等交通票带动40%的持票用户增加了旅游消费；演出、赛事等票根拉动周边酒店玩乐等总消费增长超100%；票根帮助游客平均节省约15%至30%的相关消费支出。

3优化服务，将“流量”转化为“留量”

票根经济的火热，不仅高效整合了当地文旅资源，还打破了传统“单一购买”的消费模式，进而激发了更多消费意愿，激活了消费市场的“一池春水”。

为进一步提振消费，各地不断探索布局新业态、新模式，促进以票根经济为代表的新型消费快速发展。目前，上海已将票根经济纳入今年扩消费六大专项行动，明确推动票根经济与首发经济、银发经济等协同发展。北京、洛阳、杭州等地也明确提出税收优惠、打破数据壁垒等政策，激发票根经济活力。

与此同时，作为新生事物，票根经济也有不少“成长的烦恼”。有专家认为，目前多数票根经济联动形式较为单一，主要是价格优惠和简单折扣，对消费者持续吸引力不够；过于依赖政府补贴使得其协同机制的长效性不足；同时，一些商家只考虑短期流量，服务质量没有提升，仍然难以留住游客。

未来，票根经济如何弥补短板、提升效能，更好地发挥对消费的带动作用？

“票根经济如何发挥长效作用，关键在于如何将消费者的个体消费剩余转化为公共品牌效应。要让个体游客愿意主动传播并共创区域文旅品牌，稳定可持续地建立文旅市场主体之间的合作共赢模式。”魏鹏举表示。

中国国际电子商务中心研究院执行院长刘艳芳则认为，票根经济在扩大服务消费规模的同时，更重要的是实现消费品质的升级迭代。

“想要更好地留住消费者，首先要打造优质内容。创作高质量的演艺作品，举办有吸引力的体育赛事、展览，坚持内容和形式创新，提升服务体验，才能将短期流量转化为长红的‘留量’。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄说，这就需要立足本地特色，发挥每个城市独特的文化底蕴和产业优势，构建真正有竞争力的票根经济模式。例如上海、北京等大城市可以与高科技、大型文化节联动，洛阳、西安等历史文化名城可以侧重文化景区、博物馆等IP的打造，小城市、县域、乡村则可以结合自身自然生态特色推出精准服务。

在政策层面，票根经济也有更广阔的发挥空间。专家建议，一方面要扩大票根经济的覆盖领域，把文体活动与教育、生活服务等有机结合起来；另一方面要强化区域协同合作，推动跨城市票根互认，如推行长三角、成渝经济圈通用票根优惠举措，以此扩大消费半径。同时，还需进一步完善激励机制，规范市场秩序，防止出现虚假宣传、欺诈消费者等行为。

来源：光明日报