当大家都在卷价格，这些品牌靠“心智”悄悄打赢双11

当心智成为决策锚

哪里是新红利的“第一现场”？

一件东西只有在它稀缺的时候，才最珍贵。当流量带来的短暂兴奋褪去，当无休止的比价让人疲惫，打动用户变得越来越难。

情绪消费时代，心智正在成为新的决策锚。

它以强大的内在引力，重新校准着品牌与用户的关系。竞争的核心不再是“谁看到了我”，而是“谁记住了我、认同了我、在需要时第一个想起我”。

刚刚收官的双11，就是一场非常典型的心智之战。

当下，单纯的流量轰炸与折扣刺激效果逐渐减弱，品牌和商家必须意识到——游戏规则已经变了。随着心智成为双11的决策锚，谁能更早、更准、更有节奏地潜入用户心智，谁就更有可能获得成功。

在这样的变化下，实践层面的关键问题随之浮现。品牌该到哪里去，才能最直接地触碰、占领用户心智，并将用户心智兑现为实实在在的生意价值？

最近巨量引擎邀请8个品牌，做了一期有关“心动”的访谈。视频结尾的一句话让我印象深刻，“心智营销从来不是一句口号，而是品牌将价值观悄然调频成用户伸手可触动的心动瞬间”。

心智是情绪与兴趣的集中体现。用户的每一次停留、每一次点赞，都是一个“心动瞬间”，这些瞬间被捕捉、放大、聚类、沉淀为某种清晰而稳固的认同，这便是心智的形成过程。

因此，汇聚6亿+日活用户、擅长趋势造风、时刻发生着用户“心动”瞬间的抖音，成了品牌捕捉心智红利的第一现场。更重要的是，巨量引擎能够洞察海量内容，通过强大的数据能力、丰富的资源和多样化的工具，还原品牌心智认知，为品牌推导出可落地的方法论。换句话说，抖音是品牌心智营销的首选平台。

数据验证了心智红利带来的爆发力。抖音电商数据显示，今年双11期间，6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。

这样的成绩不是偶然。早在9月，巨量引擎就给出了双11大促营销的清晰路线图。从踩准节奏实现多波次爆发，到通过多元内容抢占心智，再到多渠道引爆生意，品牌在每个环节都有的放矢。

那么，那些交出漂亮答卷的品牌到底是如何做的？它们的示范对其他品牌有何参考价值？品牌到底要如何借助抖音与巨量引擎的能力，通往心智高地，获得短期爆发，实现长期主义？

接下来结合具体案例，拆解这些问题。

图源：2025巨量引擎双11大促全景攻略

踩准节奏

开门红与促中热点全程不掉线

在双11这场心智战役中，时机事关成败。消费者的情绪有着自然的周期与峰值，聪明的品牌懂得在每一个情绪浓度最高的时刻精准介入，将“心动瞬间”转化为“心智烙印”。

今年双11更像一场由多个关键战役串联而成的持久战，品牌需要的不仅有冲刺爆发力，还有全程不掉线、精准踩点的节奏感。

节点串联的艺术，在于将看似独立的时间点，编织成一张心智渗透网络。2025年，中秋、国庆与双11的无缝衔接，造就了一个持续时间长、消费情绪层层递进的独特场域。这要求品牌将双11营销视为一个完整周期，而非孤立单点。

对此，巨量引擎总结了两大关键点：其一，在开门红阶段，通过人、货、场的协同作战，抢占心智先机；其二，促中不断制造爆点，打造内容的主舞台，形成持续的商业增长曲线。

vivo对节奏的把控可以用“精准”二字来概括，通过一波接一波的营销爆点，全程为新品上市和双11大促提供“心智保温”，避免了传统营销中高开低走的尴尬。vivo敏锐捕捉到抖音用户“爱玩、趣互动”的群体特征，为其设计了一套脉冲式的营销节奏。

从双11前期抢跑蓄客，到借助媒体陪看上市发布会种草“超会拍”心智，再到邀请达人打造旅拍情绪大场，确保了心智植入和生意增长的持续性。最终实现在10月10日开门红当日全网销量第一。

节奏的精准把控，使心智渗透超越了单次交易的局限。其本质是将大促的“时间节点”，转化为用户认知的“心智时刻”。这标志着双11竞争正从争夺流量的密度，转向经营心智的深度与持久度。

当品牌学会用节奏感与用户情绪共振，双11便不再是一场疲惫的价格赛跑，而成为一场与用户双向奔赴的周期性对话。

深种心智

找对人、说对话精准触达

当用户情绪的波峰被串联成线，新的问题随之出现：如何在情绪的峰值时刻，将品牌信息精准地送入用户心中，并使其扎根生长？

在双11信息过载的喧嚣中，消费者建立了坚固的“信息免疫”。泛泛的流量轰炸如同隔靴搔痒，唯有那些能精准识别用户身份、洞悉其深层需求、并以恰如其分的内容进行对话的品牌，才能穿透屏障，实现心智的“精准种植”。

巨量引擎的策略工具，恰恰可以帮品牌走好找对人、定心智、说对话、投对人的每一步。

心智深耕的第一步，在于精准找到那些最有价值的用户。平台通过精准定位行业特色人群、圈层人群、泛人群，可以帮品牌更精准地锁定高价值人群，实现从“大海捞针”到“精确制导”。

Lindt瑞士莲基于"幼滑软心，入口即融"的传播核心，锁定两大人群——品牌人群与明星达人的粉丝人群。结合亚太区品牌代言人辛芷蕾、多口味软心素材内容，搭配多触点广告，提升人群渗透。在此基础上，采取心智沟通因人而异的策略，海外达人以Lindt瑞士莲巧克力之家和海外零售店撬动消费者；国内则强调情感场景多维种草，实现心智渗透，有效积累品牌人群资产。

这一精准打法使得Lindt瑞士莲活动整体曝光近2亿，新增A3人群超过2000万，实现了高效的心智占领。

通过其沟通策略不难看出，找对人只是第一步，定心智和说对话，才是心智深耕的关键。在这个环节，品牌需要摆脱生硬的推销话术，转而用更具共鸣感的内容，有方向地与用户建立情感连接。在这一点上，巨量引擎找到了最优心智公式，品牌可以通过巨量云图诊断工具发现用户心智缺在哪，再针对优势人群补全商品心智、场景心智和品牌心智。

图源：2025巨量引擎双11大促全景攻略

乐高积木通过精准的人群洞察，将目标锁定在母婴特色人群与定制人群上。结合变装贴纸，打造全民任务，助力流量爆发，优化目标人群心智。利用巨量云图洞察青少年兴趣圈层和内容偏好，打造差异化的兴趣内容策略，为后续的差异化沟通奠定了坚实基础，最终实现9-12岁青少年家长人群渗透率提升近50%。

抖音年轻化的特色圈层，为品牌提供了个性化的心智种植场。日化品牌且初发现，抖音上的音乐节人群与自己的品牌画像高度重合。于是深度合作汽水音乐节IP，邀请音乐节当天重要嘉宾张远进入直播间，借音乐节势能强化品牌心智种植效果。与此同时，借助巨量引擎内容热推产品，加热品牌内容，实现不同人群类型的分层沟通。

在找对人、定心智、说对话后，品牌进入种心智的最后一步——投对人。

在达人选择上，服饰赛道的龙牙颇具心得。除了与央视网合作火箭科技发布会直播获得品牌背书，邀请代言人张译拍摄TVC，还形成了“专业+圈层”的传播矩阵。精选行业大咖与KOL在发布会现场见证，借巨量引擎的达人筛选能力，匹配海量KOL、KOC扩大二次传播。双11平销期期间，品广投入助力总曝光超千万，直播大场GMV环比基期700%+，达人营销周期内服饰鞋帽总播放量排行第一。

通过这些案例我们看到，品牌在巨量引擎的助力下，正在从粗放的“广播”时代，迈向一个精细化、个性化的“定向传播”时代。在这个时代里，每一次触达都力求心意相通，每一次沟通都精准种下心智的种子。

渠道协同

实现心智“强转化”

当品牌成为用户心中的“快捷方式”，我们便面临着最现实的一环——如何让这些心智资产开花结果，转化为实实在在的生意增长？心智建设的终极价值，终归要在商业转化中得到验证。

在消费者决策路径高度碎片化的今天，单一渠道的孤军奋战已难以承接复杂的心智认知。心智的溪流必须在汇入商业海洋的最后一公里被妥善“接住”，否则前期所有精心营造的认同感，都可能因最后一步的体验断层而功亏一篑。

为了避免心智高悬、转化乏力，品牌需要构建一个与心智建设同等精密的转化生态，让用户在任何触点上产生的心动，都能被灵敏捕捉、顺畅引导、完成价值闭环。

这个生态的核心，在于打破自播、达播、短视频等渠道之间的壁垒，实现全域协同。让一致的品牌心智在不同场景下被反复验证和强化，从而大幅降低用户的决策阻力。

科大讯飞是渠道布局上的领先者，其聚焦“孩子省时爸妈省心”的产品心智，通过多渠道布局，稳稳接住了用户的每一个心动时刻。

首先，主持人华少空降自播间，通过制造“事件”带来流量与生意脉冲；其次，结合嘉宾特点，定制剧情类短视频，提升引流、转化效果；与此同时，投放曝光品广为直播间引流，助力明星大场爆发。多渠道布局实现5A总人群资产单日提升14%，A3人群规模提升11%，华少空降当日品牌搜索次数环比提升64%。

如果说科大讯飞以明星大场实现了全域引爆，那么喜临门则凭借内容场景化的创新，展现了另一条高效转化路径。

喜临门特邀话题达人不知九儿与知名舞团打造人鱼男团，通过极具创意的直播场景，将产品“0胶、支撑力、透气、双面睡感”等专业卖点具象化；在达人矩阵布局上，品牌采用“泛垂达人扩声量+家居垂类专家深种草”的组合策略，高效沉淀人群资产；头部达人耦合平台货补资源快速抢占市场存量，品牌自播匹配平台资源节奏提升生意专场频次，持续刺激消费者需求，驱动大促生意爆发。

通过场景化的渠道布局，最终在双11开门红期间实现GMV提升368%，新客增长616%，直播大场GMV膨胀达9倍。

从科大讯飞的明星大场全域引爆，到喜临门的内容场景化破圈，这些案例让我们看到：当品牌能够打通多元渠道的协同联动，让用户在任何触点产生的心动都能被灵敏捕捉和顺畅引导，双11的战场就不再是孤立的促销节点，而是品牌全域经营能力的集中展现。

尾声

从“心”出发，做长期主义的赢家

双11走到第17个年头，其竞争维度已经悄然改变，心智营销正成为不确定市场中最确定的增长路径。

一批真正聪明的品牌正在这场年度大考中应用全新解题策略——它们获得了短期生意爆发，但不再仅仅追求成交额的突破，而是致力于完成一场从"生意爆发"到"心智耕耘"的战略转向。

在抖音这个日活超6亿的用户真实生活场域里，通过巨量引擎提供的多元方法论与工具，品牌完全有能力将模糊的“心智”概念，转变为可规划、可度量、可运营的增长路径。

在碎片化的消费环境中，唯有那些在用户心中建立起清晰认知和情感连接的品牌，才能穿越周期，实现持续增长。

对于仍在观望的商家，现在需要思考的已经不是“要不要做心智营销”，而是“如何更快地掌握这套新打法”。

心智元年的帷幕已经拉开，这场变革没有旁观者，只有先行者和追随者。现在，是时候做出选择了。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波