小米打到了格力「家门口」

　　来源：36氪

　　作为中国经济一个标志性事件，“十亿赌约”让人印象深刻。

　　在2013年12月央视第十四届中国年度人物颁奖盛典上，小米董事长雷军提出要五年内营收超过格力，格力电器董事长董明珠当即将赌约升至10亿元。

　　2018年，格力电器基于传统制造业的根基、渠道的优势以及在空调主业的强劲表现，以1981.2亿元的营收获得胜利。不过，这场“新老交替”的世纪赌局，还未画上句号。

　　不久前，格力电器发布了三季度财报。

　　前三季度，公司营收1376.54亿元，同比下降6.62%；净利润214.61亿元，下降2.27%。成为“三巨头”中唯一出现业绩下滑的企业。

　　值得提及的是，“老对手”小米正进军空调领域。第三方披露的数据也显示，在今年6月的空调市场，小米的线上销售排名“短暂”超过了格力。这一降一升的态势也让外界产生一种“错觉”——在空调领域，小米似乎已经打到了格力的家门口。

　　图片截自格力电器财报

　　主业承压，多元化“未见水花”

　　单看第三季度的财报表现，格力电器的营收压力更加集中。

　　三季度，格力电器营收实现98.55亿元，同比降幅扩大至15.09%；归母净利润70.49亿元，同比下滑9.92%。营收与利润的单季下滑幅度均超过前三季度的整体水平。

　　业绩失速的背后，是格力电器长期未解决的、业务结构单一的问题。

　　作为国民级别的家电品牌，格力电器对空调业务的依赖度极高。不久前，格力电器在回应投资者提问时，公司管理层也表示，2025年上半年，以空调为核心业务的消费电器板块占当期收入的比例达78.38%，营业收入达到762.79亿元。

　　作为对比，美的与海尔智家皆因多元化或全球化获得了较好的业绩增速。

　　36氪根据财报数据制表

　　美的、海尔、格力近年来毛利率变化；数据来自Wind

　　前三季度，美的集团To B业务的收入同比增长18%，高于To C业务13%的增速。To B业务中，新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化的收入分别为306亿元、281亿元、226亿元，同比增幅分别达到了21%、25%、9%。

　　另一边的海尔，海外收入同期增长10.5%。其中南亚增长超25%，东南亚增长超15%，中东非市场更是实现超60%的强劲增长。

　　实际上，格力在多元化的投入并不少。此前最为高调的是格力对手机及新能源汽车的执着，但从市场反馈看，至今未见太大水花。

　　值得提及的是，在芯片及高端机床两大领域，格力正不断打开市场局面，但或因较重的前期投入，两大业务仍未对持续性的业绩营收产生显著的支撑。

　　此外在主营业务方面，格力电器也在同比走弱。

　　毛利率方面，格力电器前三季度为28.44%，同比2024年有所下降，且近两年皆呈现下滑趋势。

　　财报数据也显示，第二季度与第三季度，格力的空调产品外销量分别下跌4%及15%。与之相比，国内的出货量则有一定提升，第二季度与第三季度分别提升7%至3%。这或许受到格力电器渠道改革的影响。

　　主营业务承压，渠道转型持续

　　在“国补”进入尾声的当下，家电行业仍困于库存周期、房地产低迷及消费疲软的大环境中。

　　图片来自银河证券

　　面对增长困境，格力电器在多条战线上寻求突破。近年来，渠道改革也始终是绕不开的话题。

　　曾几何时，与核心代理商或经销商利益捆绑，是格力电器掌控渠道的杀手锏。

　　很长一段时期内，格力电器采用的也都是经销商压货的模式。在这种营销模式下，格力电器只需考虑将产品铺货给省级经销商，后者分销给市县级经销商，而格力电器则通过返利政策激发经销商销售的积极性，同时又能有效控制议价权，大幅削减了营销成本和库存成本。

　　时至今日，虽然线下渠道仍是家电销售的基本盘，但电商平台、直播带货的兴起，仍在不断为家电的线上销售创造条件。

　　2019年开始，格力电器发力线上渠道“格力董明珠店”，推动零售商通过格力董明珠店的微信小程序下单。2025年以来，格力又推出了线下新型门店“董明珠健康家”，而后迅速在全国布局了近千家门店，这些对于传统经销商的冲击不言而喻。

　　另据多家媒体报道，今年8月，格力电器在全国多地的网批系统已从“盛世”系列公司，转入新成立的“恒信”系列公司。据了解，盛世系列公司背后的出资方是格力核心代理商，而恒信系列公司的组成人员主要是与格力相关的职业经理人。

　　随着“恒信”系列公司将格力的网批体系在全国铺开，过去将格力推至行业第一的传统经销商体系将成为历史，取而代之的是更加扁平化、线上线下融合的新零售模式。格力电器也将由此把销售渠道各环节的利润逐步收归上市公司。

　　中金研报认为，渠道改革是必经之路，弱化代理、强化零售、线上线下融合是大势所趋，尽管短期可能影响收入，但长期有利于渠道体系重构。

　　今年上半年的投资者交流会上，格力电器市场总监朱磊曾表示，公司正通过大力推进渠道变革，实现了销售渠道的扁平化和数字化，将传统多层级渠道精简为1-2级，缩短了渠道链路，提升了市场响应效率与渠道掌控力。

　　2025年第三季度，格力电器存货维持低位，其存货账面价值253亿元。这或许意味着，格力电器的渠道新模式已基本跑通。但对于此时的格力电器而言，需要面对的，是空调市场正在走向分化的事实。

　　小米入场，格力推出低价产品

　　消费分级下，一端消费者开始追求更高品质的全屋智能定制产品（AIoT），另一端的消费者则对价格变得敏感。

　　然而无论是在AIoT领域、还是中低端产品层面，格力都不占据主力地位。

　　今年10月，格力电器子品牌“晶弘”正式上线电商平台，其产品“晶弘小凉神空调”以1899元、1999元的亲民定价切入中低端市场。在格力电器向性价比下探的同时，小米也高调进入空调市场。

　　一个插曲是，董明珠去年年末的一段采访，将其与小米的“新争夺”推至舆论的风口。

　　2024年12月，董明珠曾在采访中称，“小米因为专利侵权赔了格力50万元。”随即，小米发言人和公关部总经理王化对这一说法否认。

　　今年10月，小米武汉智能家电工厂正式投产。公开的报道中，该工厂平均每6.5秒生产一台高端空调，关键部件100%精准检测，目标5年内成为空调行业领导者。

　　业内普遍的观点是，小米正希望通过“线上渠道、AIoT技术与高性价比的策略”，重塑家电领域的话语权。更早前，小米就曾依靠“爆品走量-成本摊薄-毛利提升”的模式成功打入智能电视领域。与智能电视相比，基本上每户家庭所需要的空调都不止一台，从市场规模来看，空调似乎比智能电视更可观。

　　小米官方披露的数据也显示，2025年二季度，小米的智能家居设备业务增长显著，毛利率达到22.5%。其中，‌小米空调的出货量则突破540万台，创历史新高，同比增长超过60%。

　　在银河证券的研报中，今年6月，小米与格力在空调市场的线上零售额份额首次交汇，但在后期快速拉开差距，格力仍保持领先。

　　图片来自银河证券

　　另据奥维云网7月数据，从中国空调全渠道的销售额来看，美的以29%的市场份额位居第一，格力以17%位列第二，海尔以15%份额排名第三。

　　很长一段时期内，“好空调，格力造”的广告语始终萦绕消费者心头。更多场合下，董明珠也强调：“格力空调，我敢说它是世界最佳，背后支撑的是我们庞大的专利库，已累积至十几万项。”

　　报告期内，格力电器在研发的投入也在加强。累计前三季度，其研发费用已从去年同期的54亿元增至56.2亿元，同比增长5.0%。

　　只不过在经济周期下，格力需要更好地将研发成果转化为消费者愿意买单的产品。这不仅需要对新渠道的重构，也需要加深对不同层级消费市场的理解与洞察。

　　尽管营收与净利下滑，格力电器始终保持较高的股息回报。

　　中期利润分配预案显示，其拟每10股派发现金红利10元，共计分红55.85亿元，占前三季度净利润的26%，与2024年的中期分红相当。且自上市以来，格力电器已累计分红金额已超过1776亿元。但想让投资者吃下定心丸，稳定的业绩增长仍是关键。

　　截至发稿前，格力电器报价每股41.15元，总市值2304.98亿元。

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