自主品牌海外参展“急刹车”

近日，2025日本移动出行展（以下简称“2025东京车展”）开幕。然而，本届车展的焦点并非硬核技术或全新产品，而是自主品牌的大量缺席引人瞩目。过去两年，自主品牌频繁亮相各大国际车展，展现了中国汽车的强大实力。但令人意外的是，这些堪称国际车展“常客”的自主品牌，除比亚迪外，都缺席了2025东京车展。这不禁让人疑问：难道国际车展的魅力正在减退？

自主品牌参展热情减退

作为五大国际车展之一，东京车展鲜见自主品牌，显得略为冷清。几乎同一时间，位于日本中部的名古屋迎来了2025名古屋国际汽车技术展。在这一汽车工业技术展上，中国科技企业光庭信息带来了首创的AI智能化开发平台SDW最新版本，以及智能座舱、智能驾驶、跨域融合等智能汽车软件综合解决方案。“现场零星分布着一些中国企业，但与慕尼黑车展相比，差距明显。”刚从名古屋车展归来的光庭信息首席市场与生态官吕楠告诉记者，由于展会本身偏重科技性质，相对垂直，参会的中国企业并不多。

今年1月举行的北美国际汽车展览会（底特律车展）不仅没有企业召开记者会，更无新车发布会，显得格外冷清。而日内瓦国际车展在走过119年历程后，于去年宣布永久停办。在2024年举办的日内瓦车展上，仅有20家车企参展，其中自主品牌仅比亚迪、MG、智己汽车3家。

需要指出的是，尽管高级别国际车展少了自主品牌的身影，但不少具有区域特色的国际车展越来越受到中国车企的青睐。今年3月举行的第46届曼谷国际车展上，26家大型参展商中，自主品牌占据10席，展台面积更是占据整个场馆的“半壁江山”。7月开幕的2025印度尼西亚国际车展现场，小鹏汽车、吉利汽车、比亚迪等10余个自主品牌亮相，参展的中国车企数量超过日本。

从“广撒网”到“精耕作”

同样是国际车展，为何自主品牌对于这些车展的态度各不相同？对此，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭认为，自主品牌对于国际车展的态度从蜂拥而上到有所取舍，实则体现了自主品牌“出海”战略的转变，正在从“广撒网”式的全面铺开，转向更加聚焦的“精耕细作”。“这说明自主品牌开始有选择性的、战略性的进行全球化布局。”他说。

以东京车展为例，薛旭告诉记者，受限于日本人口数量及日本本土车企的发展，日本汽车市场呈现规模较小、发展较成熟的特点。受当地地理环境、道路设计等因素影响，当前中国市场的多数现有车型并不适合日本消费者。“若专为日本市场开发一款全新车型，成本又比较高，市场销量又相对受限。”薛旭表示，由于没有合适车型，开发成本又较高，很多自主品牌并未出席东京车展。

自主品牌频频参加曼谷车展、印尼车展等区域性车展同样出于战略考量。近年来，东盟等新兴市场新能源汽车发展迅速，不少自主品牌持续加大这些海外市场的布局力度。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树介绍，今年1～9月，中国汽车新能源汽车出口总量排名前十的国家中，菲律宾、泰国、印尼等国均位列其中。菲律宾更是以15.34万辆的累计出口量排名第二，并以7.01万辆的同比增量成为1～9月中国新能源汽车出口总量同比增量最高的国家。

“中国新能源汽车在东盟、拉美等新兴市场有需求、有市场，需要通过参加车展的方式吸引更多消费者线下感受产品，货比三家，吸引更多潜在客户。”薛旭称。同样地，在欧洲市场，小鹏、蔚来、比亚迪等自主品牌同样在加快“出海”步伐，大大小小的当地车展便成为它们亮相的最佳舞台。除却规模宏大的巴黎车展和慕尼黑车展，不久前在意大利开幕的2025都灵车展上，依然有多家中国车企携新车型参展。

除却地域上的选择，展会性质也备受自主品牌的关注。尽管北美车展热度平平，但在今年年初举办的2025国际消费类电子产品展览会上，吉利、极氪、小鹏、长城等中国车企以及禾赛科技、黑芝麻（参数丨图片）智能等智能汽车供应链企业纷纷亮相，展现其智能座舱、AI、智能驾驶等领域前沿技术。“车展本身是带有表演性质的，是车企向外界展示自己代表性技术和产品的舞台。但现在以AI为代表的新的技术潮流已经涌现，CES作为‘科技春晚’便成为更多消费者了解前瞻科技的重要窗口，因此自主品牌开始另辟蹊径，反而不去参加单纯的车展。”薛旭称。

打好线上＋线下“组合拳”

如今，自主品牌“出海”已从单纯的产品出口进化到本地化生产、技术合作、品牌建设的关键阶段，从“走出去”迈向“融进去”。不过，若想真正融入海外市场，光靠工厂“安家落户”还不够，必须要在当地打响品牌招牌，营销自然不能拖后腿。然而，在部分国际性车展声量减弱的当下，自主品牌究竟要如何利用好各种参展机会，确保每次参展都能有效“露脸”呢？

对此，薛旭认为，国际车展参展成本高昂，展位费、搭建费等开支巨大，投入产出比容易失衡。因此，自主品牌无需“摊大饼式”到处参展，反而可以将目光锁定在成本更低廉、传播范围更广的线上营销渠道上。在“互联网＋”影响下，全球消费者均可通过网络充分掌握车企具体的产品与技术信息，因此，自主品牌必须利用好互联网这一长效、经常性的渗透机制，坚持线上宣传推广。

“某种意义上讲，实体车展与线下超市一样，影响力正在下滑，但又有其存在的必要性。”薛旭强调，在坚持数字化营销的同时，自主品牌依然要利用好国际车展这一重要渠道。通过做好车展前夕的网上预热，吸引更多消费者来到车展现场，近距离了解并接触产品与技术。“尤其是在东南亚国家，人均收入相对较低，购车依然属于家庭重大开支之一，这些地区的消费者往往购车更加谨慎，线下参展是非常有必要的。”薛旭说。

当然，自主品牌“出海”，不仅要产品、生产融入当地，营销同样要迎合当地消费者喜好。薛旭强调，自主品牌在海外不仅要宣传技术，还要讲好故事，在通过车展展出硬核产品的同时，更要以丰富多样的活动向当地消费者传播品牌价值与文化，方能走进海外用户的心中。

文：张奕雯 编辑：郭晨 版式：李沛洋