郭静：对品牌而言，新媒体是“种草”工具箱，也是避险“雷达”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东女子学院传媒学院副院长、副教授郭静。

嘉宾简介

郭静，曾任齐鲁晚报记者、时政新闻中心主编，资深媒体人，现任山东女子学院传媒学院副院长、副教授，中国社会科学院新闻与传播研究所访问学者，山东省青年新闻工作者协会理事，山东省老教授协会产教融合专委会副主任，中国电子劳动学会数字素养专家，常年研究性别与文化传播，在中文核心期刊发表论文多篇。

从“宣导者”到“玩伴”，用共鸣替代说教

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代与中国互联网共成长，独特的成长环境造就了他们不同的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。您认为，品牌应该以什么样的方式抓住Z世代的眼球？

郭静：与其说“抓住他们眼球”，不如说“赢得他们共鸣”。Z世代成长于信息时代，成长在丰富繁杂的信息海洋环境中，是天然的“内容鉴赏家”和“套路识别器”，生硬的广告很难打动他们。对品牌而言，关键是完成从“高高在上的宣导者”到“可以一起玩的伙伴”的角色转变。

具体来说，大概有三种有效方式。首先品牌要用Z世代的语言来进行品牌与消费者的对话，比如在B站用弹幕文化进行互动，在抖音用短视频梗讲故事，让品牌宣传变得有趣、不说教。

其次，要体现真实的品牌个性，品牌故事要真诚有感染力，就像鸿星尔克因低调践行公益引发野性消费，蜜雪冰城靠“土到极致便是潮”的坦诚出圈，这种不完美的“真实感”最易引发Z世代好感。

另外还要提供多元价值，不止于产品本身，还包括情绪价值（如解压玩具帮他们释放情绪）和社交价值（如拥有某款产品即可融入特定圈层，成为某个圈层的“自己人”）。

从“广而告之”到“双向奔赴”，社交传播重塑品牌逻辑

齐鲁晚报·齐鲁壹点：如今大学生喜爱的品牌更依赖社交媒体互动，这种传播场景的转变，对品牌打动大学生的核心逻辑有何影响？

郭静：我认为品牌传播的核心逻辑从“广而告之”变成了“双向奔赴”。过去，品牌靠资金实力投放央视广告、开展线下促销，追求的是单纯的知名度；而现在消费场景转移到社交媒体，核心变成了与用户共同创造价值。

现在判断一个品牌好不好，不再由品牌方单方面定义，而是看用户是否愿意主动为品牌创作内容（UGC），比如分享海底捞的隐藏吃法，或在小红书发布产品测评。品牌打动消费者的关键，在于能否成为用户自我表达的媒介。就像泡泡玛特，其产品早已成为年轻人展现审美、开展社交的载体。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为Z世代是否会通过消费某类品牌塑造“人设”？新媒体内容在其中起到了怎样的“种草”或“避雷”作用？

郭静：以我的判断是会的。消费已经成为Z世代快速定位自我、对外展示的“社交货币”。一杯手捧的咖啡、一双球鞋、一个护肤品品牌，都可能是在无声地传递“我是谁”“我属于哪个圈子”等社交信息。

而新媒体平台（如小红书、抖音、B站），正是他们塑造人设的“工具箱”和“避雷雷达”。营销博主的深度测评、普通用户的真实反馈，都能为“人设”塑造提供关键的“信用背书”。

“种草”本质是心理共鸣的产生，往往源于具体细节，比如博主展示国货彩妆的精致雕花，或分享品牌不为人知的感人故事，这种真实、有颗粒度的内容极易激发信任与购买欲。“避雷”则更具杀伤力，产品成分翻车、糟糕的客服体验一旦被曝光，便会通过短视频和帖子迅速传播，瞬间击碎品牌形象。

可以说，新媒体让品牌口碑可视化、可传播的同时，也放大了其影响力。

Z世代务实且多元，拒绝“作秀式营销”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：调研显示Z世代愿为“符合价值观的品牌”买单，且注重口碑与情感驱动。您认为，大学生对品牌的价值观认同具体体现在哪些方面？

郭静：Z世代的价值观认同非常务实，主要体现在三个层面：一是社会价值，品牌是否环保、对待员工是否友善、在重大社会事件中是否有责任感。二是文化价值，是否尊重并创新本土文化，比如李宁的国潮设计、部分品牌对非遗元素的运用，能激发他们强烈的文化自豪感。三是情感价值，品牌的故事、理念能否与自身产生情感连接，就像观夏的东方香气，挖掘中国人记忆中的情意结，贩卖的是一种情绪和生活方式。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌该如何平衡这些价值认同？

郭静：至于如何平衡这些价值认同，我认为关键在于“少说，多做”。Z世代极度反感“价值观作秀”，更不喜欢“被价值观输出”。品牌需要将价值观内化到业务的每一个环节，从原材料采购、产品设计，到员工福利、客户服务等等。比如，一个品牌如果真的倡导环保，就应该在包装减塑、使用可再生材料上拿出实实在在的行动，而不是只喊口号，或“作秀”。

品牌用稀缺感、共创感打造用户的个性化体验

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代对新鲜事物充满好奇、思维活跃。品牌应如何激发他们的好奇心与尝鲜欲，提升用户个性化体验？

郭静：通过多年接触青年学生群体，我有几点粗浅的建议可供参考：

首先，品牌要善于制造“稀缺感”和“神秘感”。品牌要善用限量款、联名款（如瑞幸和知名IP的联名）以及盲盒玩法，激发他们的收藏欲和好奇心。

第二，品牌要留出机会和空间，让用户参与“共创”。比如开放产品设计的部分环节让用户投票，或者像Nike那样提供个性化定制服务，让产品成为他们独一无二的表达。

第三，品牌可以打造产品的沉浸式体验场景。比如线下可以采用主题快闪店结合AR互动游戏，线上则可以尝试用AIGC技术为用户生成专属海报或产品推荐，让每次互动都充满新鲜感。

第四，品牌可以创新性设计“养成系”互动。像支付宝的蚂蚁森林，通过积累低碳行为养成一棵虚拟树，这种长期的陪伴感和成就感能极大提升用户粘性。

绿色消费、情绪经济、虚实融合，品牌营销要“轻巧且真实”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您对未来Z世代消费品牌的发展趋势有什么预测？为持续吸引Z世代大学生的兴趣，您认为品牌该如何不断创新营销策略，以更加贴近Z消费者的方式，讲述品牌故事，传递品牌价值？

郭静：我感觉未来绿色可持续消费、为“情绪健康”买单（比如说解压经济）以及虚拟与现实体验的深度融合，这三大趋势会愈发明显，这也是社会发展的必然方向。

对品牌而言，营销创新可以更“轻巧”。一是内容碎片化，将品牌故事拆解为适合短视频平台、有反转有梗的迷你剧集，借微短剧风口发力。二是深耕垂直社群，与其广撒网，不如聚焦得物、识货等精准平台，与核心粉丝建立强关系。三是叙事真实化，品牌故事要接地气，比如钟薛高讲述全球甄选原料的故事，就比空喊“高端”更有说服力。

总的来说，要用Z世代习惯的方式，在他们活跃的阵地，讲能引发共鸣的真实故事。