中国人不再惯着加拿大鹅了

作者 |源Sight 安然

今年秋冬，许多羽绒服品牌都感受到寒意，转型中的加拿大鹅（Canada Goose）也小心翼翼走起钢丝。

近日，加拿大鹅公布2026财年第二季度财报。在截至2025年9月28日的三个月，集团全球营收同比增长1.8%至2.73亿加元，按固定汇率计下滑0.8%；营业亏损为1760万加元，较上年同期转盈为亏；归属于股东的净亏损为1520万加元。

加拿大鹅之上，有"羽皇"之称的盟可睐（Moncler）也难逃寒流波及。2025年前三季度，盟可睐集团实现收入18.41亿欧元，按当前汇率下降1%；Moncler品牌前三季度营收同比下降1%为15.53亿欧元。

在全球经济不确定性增加、消费需求仍处在恢复期，以及户外冲锋衣赛道爆发带来的市场分流等背景下，羽绒服品牌们越来越难获得增长。今年以来，加拿大鹅就频频传出高层变动、大股东贝恩资本考虑出售全部持股等震荡消息。

好在，凛风中还有一片难得的热土。

"尽管中国整体消费者情绪喜忧参半，但品牌在中国市场的表现依旧坚实。"加拿大鹅品牌首席财务官Neil Bowden在财报电话会议上表示。包括盟可睐在内的羽绒品牌们，在中国市场收获了韧性增长，大中华区也成为品牌们未来押注的重点区域。

另外，全品类发展也是加拿大鹅稳定业绩的新举措及新转型方向。今年4月，加拿大鹅首个眼镜系列开售，当下已建立起包括鞋履、雨衣、风衣、T恤等在内的产品矩阵。根据财报，期内新品营收占比实现翻倍以上增长。

在国际巨头加码中国市场的同时，国内羽绒服头部品牌如波司登、高梵等，也在加速探索高端化和全品类增长路线，但目前来看部分起步较慢，转型举措收效甚微。即便占据主场优势，国内羽绒龙头们的守擂难度也在逐渐提升。

加码大中华市场

北美市场失温，EMEA（欧洲、中东和非洲）失守，加拿大鹅对亚太的市场倚赖日重，尤其对一枝独秀的大中华区市场寄予厚望。

截图来源于加拿大鹅财报

2026年第二季度，加拿大鹅北美市场收入同比下滑8.2%（按固定汇率，下同）至1.12亿加元，其中加拿大市场同比微增0.5%，美国市场同比大降16.1%；本土大本营失守外，EMEA市场同比下滑6.8%至8120万加元。

另一边，加拿大鹅亚太整体区市场同比增长20.1%至7930万加元。其中，大中华区市场同比增长11.9%至5180万加元，亚太（除大中华区）地区同比大涨39.6%至2750万加元。

Wind数据显示，在2023-2025财年，加拿大鹅的营收同比增速分别为10.8%、9.6%、1.1%，呈逐年放缓趋势；2023财年至2026上半财年，其净利润同比增速分别为-23.15%、-19.67%、62.33%、-95%，盈利能力波动不稳。

今年7月，彭博社援引知情人消息称，加拿大鹅控股股东贝恩资本正在考虑出售其所持股份。据透露，有收购兴趣的资方包括安宏资本、博裕资本、方源资本、波司登集团、安踏集团等知名投资机构和行业财团，对品牌估值约为13.5亿美元。

在"卖身"阴云笼罩下，加拿大鹅加紧投注中国这一关键市场，为品牌在潜在交易下争取更多话语权。

一个是渠道上的努力。加拿大鹅于2024年9月开通了抖音直播间，在运用本土化运营策略的同时不断丰富产品线。在当家羽绒服外，其Chilliwack Fleece外套、Beckley Polo衫等也时常占据热销榜前列。根据财报，借力抖音渠道，加拿大鹅实现电商业务的快速突破，成为区域增长的重要加分项。

另一个是营销上的转化。近年来，随着本土品牌的崛起以及品牌故事吸引力减弱，中国消费者开始对加拿大鹅祛魅。在这一背景下，加拿大鹅开始加大本土化的投入。

今年9月，加拿大鹅宣布中国台湾演员许光汉为全球品牌大使，深耕大中华区及亚太市场意图明显。加拿大鹅方面表示，该合作在亚太区尤其中国大陆市场带来品牌相关度和市场触达率的提升，进一步深化了消费者参与度。

借入华七周年之机，近日，加拿大鹅又在成都青城山举办"共话青皑"体验活动，活动汇聚了全球品牌大使许光汉、超模贺聪等中国名人明星，不断刷新品牌在国内市场的存在感。

高层管理方面，今年6月，加拿大鹅任命谢霖为中国区总裁，全面负责中国内地市场的直营业务，并向加拿大鹅亚太区总裁Jonathan Sinclair汇报工作。

全品类转型加速

加拿大鹅董事长兼首席执行官 Dani Reiss 在财报发布后表示，"我们正精准投入资源，全面提升产品矩阵、优化品牌与消费者体验，并以坚定信心迎接销售旺季的到来。"

在二季度的增长爬坡中，全品类矩阵的拓展、四季适宜性产品的增加，为品牌增收贡献了很大一部分力量。

早在2023年2月，加拿大鹅在多伦多举办的投资者日活动中，就宣布过品牌下一步规划：随着产品类别和覆盖地域范围扩大，预计到2028财年，公司销售规模增加一倍以上，增至30亿加元。

但随着主力羽绒逐渐走低，多品类、非羽绒产品的拓展似乎也被暂时搁置。直到今年，在向全品类奢侈品牌的转型路线逐渐清晰后，加拿大鹅的产品拓展事业才逐渐加速。

截图来源于加拿大鹅微信小程序商城

今年4月，加拿大鹅发布品牌首个眼镜系列，其共推出18款太阳镜与23款光学眼镜，在天猫、京东、抖音、微信等线上平台和线下精品店全渠道发售。据源Sight了解，加拿大鹅眼镜系列价格在1900-4200元左右，与同类热门的奢侈代表Gucci眼镜2000-5000元的主要价格带相近。

除此之外，加拿大鹅还拓展如4800-8100元的抓绒外套、4000-5600元的运动鞋、1700-2800元的T恤等品类线，帮助品牌扩大客群。前述提到，品牌邀请许光汉为新全球大使，其宣传片中主要展现了羊毛抓绒飞行员外套新品，而非传统羽绒服，一定程度体现了品牌拓展品类矩阵的决心。

截至9月28日的第二财季并非羽绒行业传统销售旺季，这也刚好展示品牌非羽绒新品的贡献。加拿大鹅方面表示，期内，服装品类持续保持为增长最快的业务板块；受羽绒与非羽绒新品推动，新品营收占比实现同比翻倍以上的增长。

值得一提的是，二季度亚太市场尤其大中华区市场增长显著，透露出"利润奶牛"对品牌全系列产品的高接受度，对品牌未来全品类加速拓展来说，是个有利信号。

紧张的国内巨头们

除了加拿大鹅，Moncler也将中国市场视为必争之地。

2025年前三季度，盟可睐集团收入按恒定汇率计算同比持平，按当前汇率下降1%。其中，Moncler品牌同比下降1%，Stone Island同比下降1%。其EMEA及日本市场由于旅游业低迷表现欠佳，美洲市场录得增长，但亚洲地区尤其中国市场表现更为亮眼。

此前，盟可睐集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini曾对外表示，"Moncler在中国许多店铺的表现已经优于欧洲的店铺。中国市场对品牌来说仍然非常重要，其在五年之后将会成为一个非常大的市场，现在要做的便是如何去抓住机会与其共同成长。"

巨头围猎之下，国内羽绒服头部品牌们也在抓紧提升守擂实力。

波司登集团在雪中飞、冰洁等大众品牌形成较好补充的情况下，让主品牌波司登向高端奢侈品羽绒方向极力冲击。根据久谦线上数据，波司登主品牌天猫平台羽绒服产品均价从2017的183元提升至2025年847元。

日前，波司登官宣任命曾就职于LV、Fendi、Dior的设计师Kim Jones为新创设的AREAL高级都市线创意总监。波司登表示，Kim Jones是当今最具影响力的设计师之一，擅长将高级时装与功能性融合，与公司"专业羽绒+高品质设计"的战略方向契合。

据源Sight了解，其已上架的高级产品线AREAL系列羽绒服，定价在一件2400-4000元之间；而加拿大鹅热销羽绒马甲价格在5000元左右，长袖羽绒一件在10000元左右；Moncler羽绒服更是处于8000-32000元价格带，波司登的高级产品线与这些奢品级羽绒品牌相比还有一定差距。

在多品类拓展方面，基于长期积累的供应链实力，波司登在夏季防晒产品、瑜伽裤、T恤等丰富类目均有涉猎，但其收入占比至今仍较小，并非重点发力方向。

截图来源于波司登财报

根据2024/25财年报告，品牌羽绒服业务仍是波司登集团的最大收入来源，占总收入的83.7%，且比重还在上升，同比增长了11.0%；多元化服装业务录得收入仅占总收入的0.8%，年内同比上升2.8%至2.1亿元。

另一个近年火速蹿升的高端鹅绒服品牌高梵，也想做四季化产品，拓展品类矩阵。

今年6月，高梵推出两款短袖羊毛T恤。品牌表示，未来还将围绕核心鹅绒服品类打造"未来羊毛"系列，包括内搭、裤子等成套产品组合。目前，高梵在天猫旗舰店上的未来羊毛T恤仅有3个SKU，定价在700-900元左右，折扣价在500-650元左右。

此外，高梵还推出部分冲锋衣产品，延续品牌一贯高端定位，售价在1800-3000元左右，媲美北面、凯乐石等一众专业户外冲锋衣品牌。但新品类拓新缓慢，高梵官旗冲锋衣加上羊毛T恤新品，至今也仅有6款产品上架。

在冲锋衣品牌鲸吞蚕食抢占传统御寒市场，以及国际羽绒品牌争相加大对中国市场投入的情况下，国内的羽绒服巨头们需重新审视品牌战略灵活应对，让品牌平稳度过瑟瑟寒冬。