我甚至忘了，前天是双11

我甚至忘了，前天是双11。

是的。虽然对于平台和商家来说，今年的双11，依旧热闹。各大平台，依然有着大量的动作。商家们的销售表现，也要比平日好上不少。但是，用户们对双11的关注度，似乎是大不如前了。根据统计，今年微博上关于双11的话题讨论，相比峰值的2018年，已经下跌了将近70%。主流财经媒体的报道，也从过去铺天盖地的“实时战报”，变成了如今冷静克制的“趋势分析”。

一面，是惯性狂奔。另一面，是理性降温。

当然。这种温差，也不是今年才有的事儿。2021年，我们就聊到过，2020年的双11，其实就已经是最后一个双11了。但是，今年的双11，似乎尤其冷清。前两年，多少还会参与一下。今年，很多人连看都不看了。

为什么会这样？

这个话题，其实已经不新鲜了。在过去的几年里，我们每年，也都会分享一些对双11的看法。但今年，我想用一个相对更大的视角，和你分享一些更加整体性的思考。

一句话总结。

双11，已经完成了它的历史使命。

具体来说，是这么3个使命。

1）进行彻底的市场教育；2）逼出坚实的商业基建；3）催生出足以杀死自己的新物种。

为什么这么说？

让我们把时钟，拨回到十几年前。

那个时候，中国的电子商务，还是蛮荒之地。我们对网购，充满了担心。付了钱，拿不到货怎么办？买到假货，怎么办？把钱放在网上，安全吗？快递要用多久，才能把东西送到我手上？

整个市场，被一种原始的不确定和不信任包围着。让数以亿计的用户，接受这种全新的消费方式，就成了“当务之急”。

怎么做？

就用一种最粗暴，也最有效的办法。

低价。

于是，双11诞生了。然后，全中国的消费者，收到了一个强烈的信号。“在11月11日这天，上网购物，能便宜到你根本无法想象。”接着，无数的用户，完成了自己的第一次网购。

正是这一个又一个的第一次，以及后来的一次又一次，共同构成了中国商业史上规模最大的市场教育之一。人们开始发现，线上支付，也可以很方便。隔着屏幕买到的东西，也可以很不错。那个叫“快递”的东西，虽然慢了点，但真的能把东西送到我家门口。

双11的第一个历史使命，作为市场教育的总开关，就此完成。

它用“超级低价”的呐喊，为中国电商，喊来了一批宝贵的原始信徒。

在之后的几年里，随着信任的不断建立，和用户的不断增长，双11的GMV，开始像火箭一样，用一种惊人的速度狂飙。几分钟，破百亿。几小时，破千亿。一个数字的神话时代，开始到来。

但是，神话的背后，是咬着牙的中国商业基础设施。

你一定还记得，那些年的双11之后，总会有的关于物流爆仓的新闻。堆成山的包裹，不睡觉的快递员，以及半个月的等待。你可能还见过，11月11日的零点时分，那个不断刷新却无法跳转的支付页面。那是服务器在流量洪峰的冲击下，一次又一次的崩溃。

蛮荒的印记，没能跟上时代的巨浪。

怎么办？

能怎么办。有问题，解决问题。

于是，双11，开始进入了第二个，可能也是最重要的一个历史使命阶段，来扮演一口商业基建的压力锅。

为了让支付不再崩溃，你必须有世界顶级的，具备超强弹性伸缩能力的服务器架构，以确保在零点那一秒，能扛住每秒无数笔的交易请求。为了让包裹不再爆仓，你必须建立起全球最先进的智能仓储，自动化分拣流水线，以及干线运输网络，才能让以亿为单位的包裹，从以月为单位的送达时间，提升到周送达，天送达。

双11，就是一年一次的，中国商业基础设施“年度大考”。也是一个，用天量订单逼出来的“超级工程”。今天便捷的移动支付，和高效的物流体系，也都是这项工程的产物。这些曾经让我们惊喜的奇迹，也都成了日常生活里的水电。

之后，双11继续狂奔。直到，2021年。

2021年的双11，是一个极为特别的双11。因为从这一年开始，双11渐渐地失去了它的势能。

什么是“势能”？

大坝之所以有发电的能力，不是因为它本身有多少水，而是因为它能在极短的时间和空间里，汇集巨大的水量，形成一个巨大的水位差。开闸的一瞬间，这种被压缩的“势”，就会转化为巨大的“能”。

早年的双11，就是一座大坝。它约定了“11月11日”这个唯一的时间点，把用户们前后一两个月的购买需求，全部汇集起来。然后，在零点时分，开闸。这股被压缩到极致的购买力，就是双11无可比拟的势能。

但是，2021年之后，这种势能，被不断稀释。

一方面，是“时间”上的稀释。

双11，不再是11月11日。它变成了11月初，又变成了10月底到11月初，最后甚至变成了几乎整个10-11月。90分钟内就得讲完的电影，变成了90集的肥皂剧。那种集中的关注度和爆发力，自然也就消失了。

另一方面，是“心智”上的稀释。

曾经的双11，有另外一个名字。叫，全年最低价。用户愿意等，愿意熬夜，就是因为相信，我只有在这一天，才能买到最便宜的东西。但是，直播电商崛起了。一个个人格化的最低价，也开始出现。那么，我为什么要“全年最低价”？我明明可以“天天最低价”的。

伴随着“神性”的消失，双11，终于走完了宿命的轮回。

它催生了电商的繁荣。繁荣又孕育出了直播电商这样的新物种。而新物种，最终也回过头来，为双11的历史使命，画下了句号。

那么，未来，还会不会再有双11这样的东西？

应该不会再有了。

因为，支撑它诞生的，那个基础设施薄弱，用户充满疑惑，线上渠道稀缺的，特殊的历史时期，再也不会回来了。未来，中国也很难再有一家公司，能把全国用户几个月的购买需求，集中到1天里去释放。

但是，这未尝不是一件好事。

我们不再为了一场大促而狂欢，是因为“优惠”已经融入了日常。我们不再为了一个包裹而张望，是因为“效率”已经成为了标配。

失去关注，也许恰恰才是双11最大的成功。

因为狂欢，是不成熟市场的症状。平淡，才是成熟市场的生活。

是的。

我们可能再也见不到那样一个，需要全民屏息等待的购物节了。那个守在设备前，不断刷新页面，为成功支付而欢呼的夜晚，连同很多人的青春，一起留在了过去。

一个更从容的时代，也正在到来。比如，通过即时零售，你可以在一小时之内就拿到商品。比如，通过硬折扣超市，你可以随时享受到性价比。

但无论如何，我们曾经见证过一个时代的巨浪。

现在，潮水退去。

而我们挥手告别时，就站在它留下的，坚实而又广阔的沙滩上。

观点/ 刘润主笔/ 二蔓/ 歌平版面/ 黄静
这是刘润公众号第2773篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途