山姆的“白底牛排”风波：揭开中产阶层的脆弱底线

这回，山姆真把中产给整烦了。

先是卖好丽友、卫龙辣条，把高价会员整得一脸问号；后又把App里的实拍图偷偷换成了“精修AI大片”，连配料表都给P没了。

很多人打开App一看，直呼“这还是那个山姆吗？”

网友骂得最狠的一句是：“我花680块，是来当大怨种的吗？”

更巧的是，就在这场骂战烧起来的前后，山姆的“新掌门人”刘鹏刚刚走马上任。

这位刘总裁来头不小，原是阿里高管，干过天猫、淘系B2C，是个玩视觉营销的狠角色。

于是，上任没多久，山姆App就大变样，界面变酷炫了，商品图变“艺术”了，就是“用户看不懂了”，很多老会员直接劝退。

于是，一边是高管换血、风格突变，一边是老会员纷纷退卡、网上骂声四起。

山姆的崩盘，是从什么时候开始的？新总裁来了之后，到底动了哪根弦？消费者的信任，又是怎么一步步被消磨光的？

01｜商品换皮、图片造假，中产终于怒了

时间拉回2025年10月。

在山姆App的一次更新后，不少老会员惊讶地发现——商品页面不再是熟悉的实拍图，而是一排排“光滑、无毛孔”的AI合成图。

有消费者吐槽，猪肉直接变成“红烧肉”， 更离谱的是，配料表、热量、产地等关键信息也模糊处理或干脆“打码”。

除了价格看得清，其他全靠猜。

这不是山姆第一次翻车。

早在今年7月，山姆就因为上架“好丽友派”和“卫龙辣条”，被批“堕落到卖街边小吃的水平”，并一度登上热搜。

“退卡”两字在App评论区高频出现，还有消费者愤怒留言：“交了680元会员，就为了吃卫龙？”

你以为山姆会沉住气？没有。事情一出，它火速“认怂”：辣条下架、AI图改回实拍图，但会员的信任却不像图能“换回来”。

“山姆现在是——看着贵、吃着俗、买完亏。”

02｜曾经的神坛，是靠“让人省心”立起来的

其实，山姆之所以能在中国会员商超市场脱颖而出，核心不是噱头，而是四个字：“货真价实”。

回头看，2016年-2022年，是山姆在中国发展的“高光六年”：

·2020年会员数突破500万；

·2024年营收突破1000亿，占沃尔玛中国三分之二；

·单店年销售额超5亿美元，几乎比肩SKP、万象城这种顶奢商圈。

很多中产家庭一年消费上万元，只为图一个“靠谱”：牛肉是澳洲的，水果真空冷链，零食有特色，自有品牌MM也常常品质高于同价位。

甚至有段时间，“买山姆”就代表“消费品位”，社交平台晒山姆战利品，能赢得不少点赞和羡慕。

但2025年，这个“滤镜”开始碎了。图片美化是表面，更深的问题在于：山姆越来越不像山姆了。

曾经的“只卖独家商品”策略被打破，市面上处处能见的大牌涌入山姆货架，且价格不占优势；

原来备受好评的低糖蛋黄酥、米布丁等爆款被悄然下架，反倒是盼盼、洽洽、卫龙轮番登场。

对用户来说，这是“背刺”。

03｜换帅、换风格，一切“山姆式自毁”早有迹象

值得一提的是，就在山姆因“AI图风波”陷入舆论漩涡时，它刚刚迎来一位新掌舵人——刘鹏。

这位从阿里、天猫一路走来的职业经理人，号称是“视觉营销大师”：擅长商品展示、用户留存、流量转化等一套电商打法。

但问题是，山姆不是淘宝。

当他将“平台思维”搬上山姆这家以“精选、真实、信任”为核心的会员店时，用户瞬间“水土不服”。

刘鹏曾带队收购网易考拉，结果导致“1+1<2”，还被网友调侃为“闭店达人”。

如今在山姆，他试图通过数据和UI界面重构“用户旅程”，但忘了最重要的一点——山姆用户根本不需要“新体验”，他们只想买得明白、吃得放心。

这一点，不只是换帅的问题，更反映出山姆近两年管理风格的彻底变化。

过去的总裁Andrew Miles主打极致精选，甚至敢公开表示：“不接受我们价格的，就不是我们的用户。”

那时候山姆在筛选“懂货”的人；现在山姆在努力讨好“所有人”，结果就是人人都失望。

04｜扩张带来的副作用，山姆也在“拉胯”

很多人可能没注意到，山姆正在以每年开8~10家店的速度，快速覆盖全国市场。

截至2025年5月，山姆中国门店数已突破56家，覆盖一线城市、核心二线乃至下沉市场张家港、昆山等地。

看上去风光无限，但问题也随之而来：

·大规模扩张带来供应链失控；

·大量招募新员工导致服务不稳定；

·商品审核周期被压缩；

·品控检查频次降低；

·“中央厨房式管控”不适用于生鲜售卖。

这一切的直接结果是：用户体验开始“走下坡路”。

更关键的是，山姆本该是靠“服务和商品力”留住用户，现在却靠“洗脑优惠券”和“推销升级卡”来拼命留人——高端超市的姿态，瞬间变成了街边推销。

05｜市面变化太快，山姆的慢动作行不通了

你以为只有山姆在做会员制超市？不，竞争对手比它更快、更灵活。

·盒马X会员店用“移山价”掀起一场价格战，爆款蛋糕卖断货；

·Costco稳扎稳打，一店一策，靠口碑和精细化管控圈粉；

·本土玩家奥乐齐、FUDI也在快速入局，主打“硬折扣”+精选供应链；

·微信、抖音小程序电商成为山姆线上流量的隐形对手。

更关键的是——中产变了。

他们不再盲目追捧“大牌+大包装”，他们要的，是“清楚的配料、真实的图、合理的价格和良好的体验”。

如果山姆继续把“电商套路”当做会员体系的解法，那只能说，真搞错方向了。

06｜结语：山姆最该做的，不是升级App，而是找回初心

一句话总结山姆目前的困境：

“你改变了，但我没变，所以我不要你了。”

当消费者为680元的会员卡买单时，他们买的是一份信任。

这份信任，来自于“线下看得见的商品、吃得出品质的食材、感受到诚意的服务”。

曾经的山姆，用极致选品碾压同行；现在的山姆，用AI图和辣条糊弄消费者，忘了自己是谁。

也许，它并没有崩盘，只是那些曾深爱它的人，已经悄悄走开了。