这回,山姆真把中产给整烦了。
先是卖好丽友、卫龙辣条,把高价会员整得一脸问号;后又把App里的实拍图偷偷换成了“精修AI大片”,连配料表都给P没了。
很多人打开App一看,直呼“这还是那个山姆吗?”
网友骂得最狠的一句是:“我花680块,是来当大怨种的吗?”
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更巧的是,就在这场骂战烧起来的前后,山姆的“新掌门人”刘鹏刚刚走马上任。
这位刘总裁来头不小,原是阿里高管,干过天猫、淘系B2C,是个玩视觉营销的狠角色。
于是,上任没多久,山姆App就大变样,界面变酷炫了,商品图变“艺术”了,就是“用户看不懂了”,很多老会员直接劝退。
于是,一边是高管换血、风格突变,一边是老会员纷纷退卡、网上骂声四起。
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山姆的崩盘,是从什么时候开始的?新总裁来了之后,到底动了哪根弦?消费者的信任,又是怎么一步步被消磨光的?
01|商品换皮、图片造假,中产终于怒了
时间拉回2025年10月。
在山姆App的一次更新后,不少老会员惊讶地发现——商品页面不再是熟悉的实拍图,而是一排排“光滑、无毛孔”的AI合成图。
有消费者吐槽,猪肉直接变成“红烧肉”, 更离谱的是,配料表、热量、产地等关键信息也模糊处理或干脆“打码”。
除了价格看得清,其他全靠猜。
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这不是山姆第一次翻车。
早在今年7月,山姆就因为上架“好丽友派”和“卫龙辣条”,被批“堕落到卖街边小吃的水平”,并一度登上热搜。
“退卡”两字在App评论区高频出现,还有消费者愤怒留言:“交了680元会员,就为了吃卫龙?”
你以为山姆会沉住气?没有。事情一出,它火速“认怂”:辣条下架、AI图改回实拍图,但会员的信任却不像图能“换回来”。
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“山姆现在是——看着贵、吃着俗、买完亏。”
02|曾经的神坛,是靠“让人省心”立起来的
其实,山姆之所以能在中国会员商超市场脱颖而出,核心不是噱头,而是四个字:“货真价实”。
回头看,2016年-2022年,是山姆在中国发展的“高光六年”:
·2020年会员数突破500万;
·2024年营收突破1000亿,占沃尔玛中国三分之二;
·单店年销售额超5亿美元,几乎比肩SKP、万象城这种顶奢商圈。
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很多中产家庭一年消费上万元,只为图一个“靠谱”:牛肉是澳洲的,水果真空冷链,零食有特色,自有品牌MM也常常品质高于同价位。
甚至有段时间,“买山姆”就代表“消费品位”,社交平台晒山姆战利品,能赢得不少点赞和羡慕。
但2025年,这个“滤镜”开始碎了。图片美化是表面,更深的问题在于:山姆越来越不像山姆了。
曾经的“只卖独家商品”策略被打破,市面上处处能见的大牌涌入山姆货架,且价格不占优势;
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原来备受好评的低糖蛋黄酥、米布丁等爆款被悄然下架,反倒是盼盼、洽洽、卫龙轮番登场。
对用户来说,这是“背刺”。
03|换帅、换风格,一切“山姆式自毁”早有迹象
值得一提的是,就在山姆因“AI图风波”陷入舆论漩涡时,它刚刚迎来一位新掌舵人——刘鹏。
这位从阿里、天猫一路走来的职业经理人,号称是“视觉营销大师”:擅长商品展示、用户留存、流量转化等一套电商打法。
但问题是,山姆不是淘宝。
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当他将“平台思维”搬上山姆这家以“精选、真实、信任”为核心的会员店时,用户瞬间“水土不服”。
刘鹏曾带队收购网易考拉,结果导致“1+1<2”,还被网友调侃为“闭店达人”。
如今在山姆,他试图通过数据和UI界面重构“用户旅程”,但忘了最重要的一点——山姆用户根本不需要“新体验”,他们只想买得明白、吃得放心。
这一点,不只是换帅的问题,更反映出山姆近两年管理风格的彻底变化。
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过去的总裁Andrew Miles主打极致精选,甚至敢公开表示:“不接受我们价格的,就不是我们的用户。”
那时候山姆在筛选“懂货”的人;现在山姆在努力讨好“所有人”,结果就是人人都失望。
04|扩张带来的副作用,山姆也在“拉胯”
很多人可能没注意到,山姆正在以每年开8~10家店的速度,快速覆盖全国市场。
截至2025年5月,山姆中国门店数已突破56家,覆盖一线城市、核心二线乃至下沉市场张家港、昆山等地。
看上去风光无限,但问题也随之而来:
·大规模扩张带来供应链失控;
·大量招募新员工导致服务不稳定;
·商品审核周期被压缩;
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·品控检查频次降低;
·“中央厨房式管控”不适用于生鲜售卖。
这一切的直接结果是:用户体验开始“走下坡路”。
更关键的是,山姆本该是靠“服务和商品力”留住用户,现在却靠“洗脑优惠券”和“推销升级卡”来拼命留人——高端超市的姿态,瞬间变成了街边推销。
05|市面变化太快,山姆的慢动作行不通了
你以为只有山姆在做会员制超市?不,竞争对手比它更快、更灵活。
·盒马X会员店用“移山价”掀起一场价格战,爆款蛋糕卖断货;
·Costco稳扎稳打,一店一策,靠口碑和精细化管控圈粉;
·本土玩家奥乐齐、FUDI也在快速入局,主打“硬折扣”+精选供应链;
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·微信、抖音小程序电商成为山姆线上流量的隐形对手。
更关键的是——中产变了。
他们不再盲目追捧“大牌+大包装”,他们要的,是“清楚的配料、真实的图、合理的价格和良好的体验”。
如果山姆继续把“电商套路”当做会员体系的解法,那只能说,真搞错方向了。
06|结语:山姆最该做的,不是升级App,而是找回初心
一句话总结山姆目前的困境:
“你改变了,但我没变,所以我不要你了。”
当消费者为680元的会员卡买单时,他们买的是一份信任。
这份信任,来自于“线下看得见的商品、吃得出品质的食材、感受到诚意的服务”。
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曾经的山姆,用极致选品碾压同行;现在的山姆,用AI图和辣条糊弄消费者,忘了自己是谁。
也许,它并没有崩盘,只是那些曾深爱它的人,已经悄悄走开了。
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