探路者，为什么卖不动了？

户外大火，中国的“户外鼻祖”，日子不好过。

探路者公布2025年三季报，第三季度公司营业收入3.00亿元，同比下降24.91%，归母净利润1294.29万元，同比下降20.32%。前三季度，公司营业收入9.53亿元，同比下降13.98%，归母净利润3303.70万元，同比下降67.53%。

对于业绩下滑，探路者在报告中作出说明：一方面，户外主业受市场环境变化及新品迭代等因素影响，产品销售不及预期；另一方面，芯片业务虽整体发展向好，但受汇率波动影响，汇兑损失对业绩形成拖累。

然而，财报数据显示，户外业务仍占探路者总营收的约80%。抛开芯片业务的影响，探路者，怎么了？

探路者，掉队了？

提及中国户外品牌，探路者、凯乐石、骆驼无疑是三位家喻户晓的“老资格”，但三者如今的境遇大相径庭。

就品牌热度看，在小红书平台，骆驼冲锋衣相关笔记浏览量达4.2亿，凯乐石相关话题也超过4.1亿次，而探路者仅为3500万左右，差距悬殊。

图源：小红书

近些年，骆驼冲锋衣凭借高性价比已成为“年轻人的校服”；凯乐石则凭借“专业攀岩”“MONT-X冲锋衣”等标签，建立起高端专业的户外形象。

反观探路者，在公众认知中缺乏清晰的品牌标签。以探路者主推的新品“极光Hyper冲锋衣”为例，在小红书平台，其单条笔记点赞虽超8600，但相关话题下仅有两篇内容，总浏览量仅361.7万。

图源：小红书

在天猫旗舰店，该产品售价706元，销量为1万+件。对比来看，骆驼的爆款冲锋衣，售价439元，销量达20万+件；凯乐石售价2800元的MONT-X冲锋衣也实现1万+件销售。比大众市场，热度、性价比不敌骆驼；拼专业认知，又被凯乐石“抢”了风头。

探路者，何以至此？

图源：品牌天猫官方旗舰店

成也专业，困也专业

不少网友对探路者的现状感到惋惜：“最初的时候，探路者绝对强于凯乐石。”

这一判断有其依据。创立于1999年的探路者，早在2009年便登陆创业板，成为“中国户外用品第一股”，而彼时的凯乐石尚在创立初期的摸索阶段。

2002至2005年，国内自驾游热潮兴起，带动帐篷、折叠椅等泛户外产品需求爆发。探路者踩中风口，实现高速增长，并于2009年作为创业板首批企业上市，一度被誉为行业标杆。

2009年至2015年间，探路者营收从2.94亿元快速增长至38.08亿元的峰值。

然而，随着户外行业整体增长放缓，公司自2015年起转向多元化战略，通过收购多家旅游、体育平台试图构建“户外生态圈”。

这一转型并未奏效，2016年探路者营收降至28.78亿元，同比下滑24.42%。2017年，探路者提出重新聚焦户外主业，但2018年至2020年，其营收仍连续出现大幅下滑。2021年，在全球半导体市场高速增长的背景下，探路者又切入芯片领域，形成“户外+芯片”双主业格局。

这种战略上的分散无疑会削弱其专注力。2020年，中国户外市场初现增长势头，并在2023年迎来爆发，竞争对手在这几年间加速发力并快速崛起。

凯乐石自2020年启动改革，聚焦高端专业市场，砍掉低端产品线，主打“MONT系列”等高性能产品，并广泛应用GORE-TEX面料强化专业形象。骆驼则凭借电商爆发，在2023年登上多个平台销售榜首。

反观探路者，虽拥有“极地仿生科技平台”等自主技术，并长期护航南北极科考、支持中国航天项目，却未能将专业优势转化为大众市场的爆款。其广告宣传投入明显不足，2019年至2024年探路者广告宣传推广费累计仅约4.5亿元（取自年报中广告宣传推广费本期发生额）。以2024年为例，探路者广告宣传推广费为1.10亿元，占营收比重为6.9%。

作为对比，安踏体育在2020—2022年间，广告及宣传开支占比均维持在10%以上，2024年该项支出虽降至9.0%，但总额仍达到约64亿元，投入规模与营收占比均显著高于探路者。

图源：视觉中国

业内专家指出，探路者的市场困境与其营销策略和品牌传播的薄弱直接相关。艾媒咨询首席分析师张毅认为，公司战略摇摆导致营销资源分散，难以形成持续的品牌声量。在产品端，由于缺乏对消费者需求的深度洞察，新品在功能、设计和性价比上未能形成差异化卖点，导致营销传播缺乏支撑点。与此同时，创始人套现影响了市场信心，而跨界芯片业务进一步分散了本可用于品牌建设的预算和精力。

零售独立评论人马岗指出，探路者在“专业化”与“大众化”之间的战略模糊，直接导致其品牌形象混乱。高管频繁更迭使得营销策略缺乏连续性，难以积累品牌资产。在户外市场爆发期，竞争对手通过精准定位和饱和式营销快速抢占用户心智，而探路者因营销投入不足和传播乏力，未能将技术优势转化为市场认知。

面对这一局面，两位专家一致认为，探路者需加大营销投入，重塑品牌形象。张毅建议公司聚焦“泛户外”场景，打造兼具科技感和性价比的爆品，并通过内容营销和场景化传播建立品牌认知。马岗强调，企业必须明确品牌定位，加大营销投入，通过持续的品牌传播重建用户认知，否则将难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在消费者追求“既要、又要、还要”的当下，对手都拿出十二分的劲头全力以赴，探路者的“三心二意”显然不够用了。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西