头皮健康成为新刚需，“头等大事”发生了哪些新故事？

2025年11月初，第八届中国国际进口博览会如期召开。拜耳消费健康事业部展区的一角，一个特殊的抖音直播正实时连接着屏幕内外的消费者 —— 这是康王品牌在进博会上的重要露出，让消费者足不出户就能 “走进” 拜耳展台，直观感受康王品牌对头皮与毛发健康管理的专注。

现代人苦头皮与毛发健康久矣，而在头秃、头屑、头油、头皮痒等诸多类别的“头等大事”烦恼中，新的商业需求和品牌故事也在展开。

据南方医科大学南方医院公众号援引国家卫健委数据于2024年5月的发文，中国有超过2.5亿人受脱发困扰，其中30岁以下人数占69.8%，占比最大的为26岁到30岁的青年，比例高达41.9%。这也显示了脱发的年轻化趋势。

社交媒体上的巨大声浪也反映了年轻人对健康头皮的向往。据第一财经商业数据中心在年内（CBNData）发布的《2025新健康消费生活趋势报告》显示，2025年3-5月期间，“#气血充足的美”在小红书点赞量超3000万，互动环比增速超115%。

高度关注背后，是蓬松浓密、富有光泽的头发正在远离年轻人。对应到商业需求上，这类高频、高感知的健康问题也会直接催生出强烈的消费动力，它让防脱及头皮管理产品、头皮健康品类产品的市场规模得到迅速扩张。

据艾媒咨询数据，2023年中国护发产品市场规模达620.9亿元，同比增长3.4%，预计2029年将达到817.8亿元。观研报告则指出，2018年到2022年中国防脱发产品市场年复合增长率达到34.5%，呈现出高速成长态势。

在头皮健康品类市场，除了快速扩容这一特征，消费者的需求也在快速进化，呈现出对专业性、精准性和便捷性的更高追求。如此结果便是，那些能精准解决特定问题的专业产品，特别是触达消费者痛点，直击消费者需求，使用便捷的解决方案会得到市场青睐。通俗概括便是，谁提供了满足精准化健康需求的产品，谁就抢占了“头等大事”的先机。

01有效成分备受关注

这其中最不容忽视的变化之一在于，和从前泛护理的阶段相比，如今的消费者更加关注成分功效和医学验证。这就使得经过医学验证的有效成分更容易圈粉无数。

目前来看，酮康唑（ketoconazole）是治疗头皮脂溢性皮炎（seborrheic dermatitis, SD）最常用、研究最充分的一线外用药物之一。它能够对抗马拉色菌（Malassezia）——“头皮屑的罪魁祸首”，具有良好的抗真菌活性。

2014年，滇虹药业被拜耳收购，康王®也并入拜耳旗下，进一步提升了品牌的国际化和专业化水平。当前，随着消费者去屑需求日益多元，康王®把品牌优势也延伸到了日化场景中。该品牌近年新推出了二硫化硒控油去屑洗发水。它是康王®目前在日化线的代表产品之一。

二硫化硒也是去屑的有效成分，它的主要功能是‌抑制真菌和减少油脂分泌‌。而通过洗发水这类日化大单品，康王®也实现了品牌在日化线赛道的延展和覆盖，为有日常头皮健康管理需求的消费者提供服务。

作为在毛发与头皮健康领域有29年经验的知名品牌，康王®二硫化硒控油去屑洗发水还别出心裁地设计了两个配方，以便于更有针对性地满足清爽净澈和丰盈蓬松这两项需求。

从产品上看，这两款洗发水均含有1%二硫化硒+0.9%水杨酸，其中二硫化硒为99.5%的精纯原料，同时添加泛醇、神经酰胺和锁水磁石护肤成份，并搭配0硫酸盐0硅油的配方能为头皮提供更具温柔的呵护。但不同之处在于，清爽净澈款额外添加了薄荷醇，能给头油用户送去清凉感；而丰盈蓬松款则添加了蓬松成分PQ-11，满足爱美人士对蓬松发感的需求。

整体而言，康王®二硫化硒控油去屑洗发水兼顾了“去屑力”与“日常控油蓬松”的双重属性，通过一瓶产品能解决“油头+头屑+瘙痒”的三重烦恼，能满足轻度头屑及有日常头皮护理需求的消费者。

除了去屑，消费者对于防脱的关注也在日益提升，这也使得米诺地尔这一成分逐渐为公众所知晓。

米诺地尔是目前获得中国国家药监局（NMPA）和美国食品药品监督管理局（FDA）批准的一个男女均可使用的治疗雄激素性脱发的外用药，也是男女通用的成分。

同时，在临床治疗中，通常建议男性使用5%浓度米诺地尔产品，女性则使用2%。建议女性使用2%浓度产品的主要原因在于，5%的高浓度会增大多毛发生率。由于性别分型的需求存在，也推动了产品差异化的设计。目前，包括康王®和达霏欣®在内的品牌均已推出性别区分的米诺地尔搽剂。

02向精细分装和零售市场突破

另外，在流动性极强的现代社会中，消费者的购买行为也越来越多地向零售与移动端转移，这催生了头皮护理产品的包装变得更场景导向化。以康王®酮康唑洗剂为例，它推出了5ml、50ml、100ml多规格组合。其中，5ml规格适用于差旅、应急场景。50ml与100ml则更对应家庭日常使用需求，更适配慢性治疗周期。这种“场景分级”的包装组合策略，已成为康王®顺应消费者使用场景进行产品优化的举措之一。

此外，随着即时零售市场的快速增长，康王的用户画像也在改变。康王品牌相关负责人在今年8月接受界面新闻采访时介绍：“我们发现，18-35岁年轻群体在平台中的占比超过60%，这一群体数字化素养高、自主健康意识强，也更易接受头皮问题需‘专业干预’而非‘日常护理”的理念。”这种结构变化正在为康王带来新的品牌焕新动力，意味着康王的产品在征服70、80后之后，正在进一步占据年轻一代的心智。而随着新一代用户的注入，它有助于康王产品在未来市场获得更长的生命周期和更广阔的发展潜力。

从品牌形象的角度观察，自2014年康王加入拜耳后，康王已从大众脑海中的单一药用去屑洗剂品牌，成长为应对多元头皮健康问题的“专业解决方案提供者”。这不仅体现在，康王产品线的拓展——涵盖防脱、止痒、控油、抗菌，使用形式从洗发水、搽剂到头皮精华液均有覆盖，面向从轻度困扰到中重度问题的不同用户群体。更重要的是，在当前消费者对自我健康管理日益重视的背景下，公众对日化护理产品的接受度大幅提升。

康王的“药品+日化”双线策略，一方面帮助自身保持住了在非处方药（OTC）领域的专业形象，持续推出米诺地尔搽剂等重磅药用新品；另一方面，也借助防脱洗发水、头皮精华液、控油去屑洗发水等创新的日化线产品，在更广泛的生活护理场景中扩展了品牌影响力。

在康王这一品牌于竞争激烈的头皮护理赛道不断获得升级的背后，是拜耳提供了强大的科学研究平台与医学背景资源，也引入了国际化的产品开发与合规体系，使康王从成分选择、包装设计到适用范围的拓展上都趋于更加科学、精细。

拜耳进博会展台的康王直播间看似是简单的直播场景，实则是康王始终以消费者需求为中心的缩影：从贴近消费者的沟通方式出发，再延伸至背后整合化、个性化的头皮与毛发健康产品解决方案，每一步都围绕着 “解决消费者实际头皮与毛发问题” 展开。

十余年间，拜耳和康王品牌的合作也成就了一段佳话，拜耳围绕“消费者为中心”的理念，帮助康王打通了从治疗到日常护理，进一步拓宽康王新消费图景，而康王品牌还会在拜耳的推动下不断演进，也终将成为更多消费者可信赖的头皮健康伙伴。