当“钢铁直男”京东，突然学会了唱跳Rap

本文作者：董董

版式设计：而漪

万万没想到，这次的双11，最出风头的居然是京东！

如果你以为TA还是那个不会转弯的“钢铁直男”，那这次是要跌破眼镜了。

京东，是真会玩！

姜妍走秀、张艺兴唱《闹天宫》、刘宇宁和雷佳音演小剧场，还有少爷和我时隔三年再度合体，今年双11的快乐必须是京东给的！

京东，有多会玩？

疯狂，疯狂不过《疯狂动物城》；噱头，噱头不过《花儿与少年》；热闹，热闹不过苏超。

京东，玩得就是心跳！

稀缺的电玩好物、新鲜上市的小米K90、难得一见的球星亲签、比黄金还贵的黑松露，还有花少同款旅游路线1块钱就起拍，连KPL门票都免费送。

当大家已经对办了17年的双11开始审美疲劳的时候，京东营销打出了“热门IP+明星”这把王炸。

硬生生靠着整出的这些“花活儿”，把这场史上最长的购物节，演绎得高潮迭起。每一个“惊喜日”，不仅有吸睛的噱头，更有实惠的嚼头。

被锣鼓喧天的热闹吸引来的数以万计的消费者们，追到了爱豆、吃到了瓜，还顺便购了个物、下了个单。

京东的套路是一套又一套，一边让你“慢慢挑、稳稳省”，一边费尽心思，只是想让你逛得舒心、买得开心。

消费者吃不吃这一套呢？

那可太吃了！

《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在双十一这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态。

对年轻人们来说，双十一已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。

京东双11的营销，已经不再只是单纯吆喝产品和价格，更要搞明白该怎么吸引消费者、讨好消费者、满足消费者。

京东的阳谋，显然奏效了。

1

为什么玩得“花”？

每一步都是精打细算的“流量棋局”

刘宇宁、张艺兴、雷佳音、邓超、姜妍、少爷与我，以及《疯狂动物城》。

为什么是他们？

京东在双11下的这盘营销大棋，每一步仔细看，其实都能品出背后的深意。

首先，豪气的京东，走的是组团刷脸的路子。

热门IP和明星，每一个名字，都代表了足够数量级的粉丝群体，和足够大的影响力。

一加一大于二那是必须的，更何况是这么多一起“出道”。好比佳节的餐桌上摆出的琳琅满目的美食，有了数量级，总能找到合你胃口的那一道。

而且，京东聪明就聪明在，把他们最有优势的所在，都巧妙地利用了起来。

京东新锐代言人、京东双11惊喜大使、身高190的刘宇宁，那一双大长腿长在了海报上，拍的广告就像微电影，高级感满满。

为了“招待”他那三千万粉丝，京东专门给他搭了一个“站”。

“摩饭”们可以在那里抢先看到刘宇宁的高清物料，可以集卡抽专属好礼，还能拿到自己的专属饭补，甚至还有他们专享的超级秒杀。

“好客”京东，让“摩饭”们来了一次还想再来一次，沉迷在吧唧、捏捏、痛T中不可自拔。

“摩饭”们有的，“贝壳er”们也有，周边、饭补、秒杀，主打一个“都不白来”。

张艺兴的粉丝们在京东，同样有了宾至如归、当家做主的感觉。

年轻人们被偶像吸引、蜂拥而来，却和京东结下了不解之缘。

他们在这里1元竞拍《少爷与我》的西装，还有双11晚会红毯艺人的同款，玩得开心、买得尽兴，这是其它购物平台无法给到的体验。

他们汇聚在这里，也把在这里看到的、买到的扩散了出去，如震荡波一般、像自来水一样，吸引了更多人来京东过双11。

也许这些粉丝中的很多人还不具备足够大的消费能力，但现在结下的善缘，未来，就会成为京东发展的新生力量。

当大家开始讨论漂亮姐姐姜妍的好身材，和雷佳音“雷捕头”一起“排雷”，被邓超的“DUA DUA DUA”洗脑，在疯狂动物城的好物主题市集里逛玩的时候，才发现，原来京东双11已经以这样的一种让人赏心悦目、喜笑颜开的方式，走到了我们身边。

借助热门IP和明星，京东双11也一起“出道”了。

2

为什么能玩得漂亮？

把2亿Z代的快乐“一网打尽”

京东懂年轻人们吗？

那可太懂了！

早在2023年，京东30岁以下的年轻用户就已经达到了2亿，占比近四成，对全网年轻用户的渗透率达到了55%以上，在20-29岁的学生和年轻白领群体中，京东的渗透率更是高达85%以上。

QuestMobile最新发布的2025全景生态流量秋季报告显示，中国移动互联网月活用户规模已达12.67亿，同比增长2.2%。其中，京东用户同比增长19.1%。

这增长的19.1%里，不说全部都是年轻人，至少也该有一半以上了。

热衷于“为快乐买单”的Z世代们，想要撬动他们的钱包，关键还是要精准把控他们的消费需求。

不得不说，京东双11造电玩惊喜日、爱家惊喜日、上新惊喜日、花少惊喜日、风尚惊喜日、球迷惊喜日、吃喝玩乐惊喜日、暖暖惊喜日等八大惊喜Bigday的设定，真的很巧妙。

“八大惊喜日”，几乎把当下主流的消费圈层一网打尽了！

都说现在销售要懂得包装、懂得讲故事，但还有一个关键，就是那个讲故事的人是谁？

“王婆卖瓜”式的营销方式，显然已经不那么合时宜了，恰到好处、匹配度高的“代言人”，才是真正的“销冠”。

在电玩惊喜日的京东直播间里，刘宇宁与机器人、机器狗玩了起来。

他说他出门都带着笔记本打游戏，他还在直播间里努力为小伙伴们砍价。砍着砍着，全身心投入的他，甚至“怪”起自己1米9的身高只能给大家争取到1.9折，要是只有1米6，那就能压到1.6折了。

被上百万人围观、实时在线人数破纪录、互动量过千万，刘宇宁作为当之无愧的“销冠”，带动主力3c品类销售超预期。

刘宇宁带来的影响还不止于此，电玩惊喜日相关的微博抖音头条全网共上榜热搜&热点资讯27个，微博相关话题总阅读量6.2亿+，自然热搜总计在榜时长637分钟。

#刘宇宁京东直播、#京东直播，双双霸榜微博热搜，最高第10，阅读量破1.5亿，互动量破300万。

京东，你是真的会借势乘东风的。

趁着花少7开播日，让马思纯和导演来了一场合体直播，吸引了百万吃瓜群众蹲守直播间。

这边马思纯在线推荐杨紫上花少8、导演回应花少8的阵容，那边已经开始疯抢1元起拍的花少同款旅游路线、1元秒杀的花少同款，还有百万免单！

花少惊喜日的总话题阅读量9.2亿、讨论量32.7万、互动量1608.7万。因为有了花少的加持，健康采销直播间当天的在线人数创了历史最高，拍品围观人数过万。

还有球迷惊喜日，武艺、许昕陪着大家直播看球那天，频道DAU破百万，创2025年新高，梅西、C罗、国羽限定球拍分列拍品top3。

姜妍在直播间现场表演做大餐的吃喝玩乐惊喜日，竞拍的黑松露，吸引了超8w+围观，破了京东双11惊喜日拍品纪录。

为对的产品选对的人、对的IP，满足了不同圈层用户的需求，吸引眼球的同时，实现了最终的销售目的。

赢的盆满钵满的京东双11，大家都快乐的成就，达成了。

17年，如果这是一场婚姻，被称之为“玫瑰婚”，代表夫妻关系经过17年磨合后愈发成熟与浪漫。‌

17年，消费者也与平台一起，步入了更加成熟的“理性消费”阶段。

时间改变了一切。

越来越长的预售时间、繁琐的满减机制，降低了消费们的购物乐趣。

激烈竞争下，各平台频繁的营销刺激，提升了消费者们的购买欲阈值。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，双11的竞争已从单一的“性价比”比拼，逐渐演变为综合能力的较量。

当价格差已经不再明显，怎么做才能让消费者心甘情愿地下单？

《双11首购消费调研问卷》显示，超过八成的消费者在双11首周就已积极参与，而在已完成首购的消费者中，有高达73.69%的人选择将今年双11的首单献给京东。

为什么是京东？

一方面，是今年京东11.11给予消费者的“确定性体验”——“现货发货”、”价格竞争力”、“规则简化”和“价保政策”等因素。

另一方面，则是年轻化、活力化、多元化，更能满足用户情绪价值的营销策略，构筑起了与消费者之间更牢固的情感链接，从而争取到了更多消费者的支持。

双11开启首日，京东新装激活用户数接近200万，创下近期峰值。

让“旧人”更开心，让“新人”更惊喜。

整合了多元化的明星、IP的声量，提升了平台心智，实现了用户、销量的双增长，这既是京东对年轻消费族群“悦己消费”理念的洞察和迎合，又是京东在大促营销层面上，强调长期规划与创新的成果。

人生得意须尽欢。

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