汉堡王中国在新股东入场后该怎么变？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

汉堡王在中国的发展方向进一步明朗，同星巴克一样，它选择了一位足够了解中国市场的合伙人。

11月10日，界面新闻自汉堡王中国获悉，汉堡王母公司“餐饮品牌国际集团”（Restaurant Brands International Inc.，简称“RBI 集团”）宣布与中国私募机构CPE源峰资本达成合作，CPE源峰注入3.5亿美元资金，与RBI在中国成立合资公司，用于支持汉堡王餐厅在中国的门店扩张、市场营销、菜单创新及运营能力提升。此番交易后，CPE源峰将持有汉堡王中国83%的股权，母公司RBI持17%股权。

据相关公告，双方计划把汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，在10年内拓展至4000家以上，并实现可持续的同店增长。

该笔交易预计将于2026年第一季度完成，具体时间依监管审批程序进展而定。

在此之前，关于汉堡王中国操盘权花落谁家的讨论已持续数月。今年2月时RBI收回了汉堡王在中国的所有股权，结束了其最大特许经营商、同时也是此前汉堡王的在华特许经营商TFI集团（TAB Foods Investments）在中国长达13年的运营。当时的RBI便称，他们要物色一个本地合作伙伴来继续汉堡王在中国的生意。

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与此事件同步发生的还有另一件外资消费公司的收购——星巴克中国，后者这位咖啡巨头刚刚与本土私募机构博裕资本联手。

界面新闻自一不愿具名的证券行业人士处获悉，CPE源峰资本是与博裕资本一样，具有较雄厚资源背景的投资机构。公开信息显示，CPE源峰成立于2008年，管理基金规模超千亿元。而就业务线上，它长期深耕消费，自创立初期至今在消费赛道上的投资金额累计约100亿元，先后投资了蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特等多家知名公司。

就此角度看，CPE源峰将有可能为汉堡王在中国市场的运营注入新的活力。

在中国市场，和肯德基、麦当劳这样的西式快餐同行相比，汉堡王无论在门店规模、增速上都差距较大——巨头已经突破、或正在向万店规模冲击。除了规模之外，对这个行业来说，性价比、营销、本土化与下沉都是这个赛道的参与者不断比拼的功课。

要夺回势能，汉堡王需要一位了解中国市场最新打法又足够灵活的话事方。

汉堡王中国或许优先考虑在这些方面进行变革。

首先需要推进门店下沉。

汉堡王长期在一二线城市的深耕导致其直接面临麦当劳、肯德基的竞争，而在下沉市场的缺席，一方面阻碍了其品牌认可度的传播，同时也给了华莱士、塔斯汀等本土西式快餐品牌的超车机会。窄门数据显示，眼下汉堡王超80%门店集中在二线城市及以上，对比来说，麦当劳已有约50%的门店落地在三至五线城市。

规模上的受限导致汉堡王单店及供应链成本可能高于其他西式快餐厅。一个表现是，去年汉堡王中国曾被媒体报道称疑似有加盟商控诉其“9块9”的促销活动导致加盟店利润薄弱，食材成本占比高达40%-50%。

而去年汉堡王中国亦启动关闭效益不理想的门店行动，对照2024年底的1474家店，汉堡王关闭门店大约有170家，据RBI高管在业绩会上的披露，关店标准是平均年销售额不到30万美元的店（约人民币215万元）。未来若加速下沉，可在强化品牌知名度的同时，摊薄这一部分的成本。

另外是供应链上的改造。

对比麦当劳、星巴克等企业，汉堡王在中国未有建设大型原料、物流等产业园区的消息披露。界面新闻自汉堡王官网看到，其供应链中如今本土化采购比例达97%，但若没有产业园这样的集中园区，可能意味着汉堡王的物流运输、供应链等仍可能较分散，进而拉低效率。新股东入手后，或需要对此进行集中建设，例如自建或者与已投资的蜜雪冰城、海天味业等消费品企业的供应链协同。

还有数字化的进一步建设——2023年时汉堡王中国首席数字官张天曾在采访中透露，尽管汉堡王在中国的数字化系统框架已相对完善，但仍缺乏足够的人才，典型表现在，面对线上线下流量的差异，其技术团队不懂如何合理配置与承接——用最简单的场景来理解，即，有可能在线上流量爆发时，汉堡王中国的团队不能及时地让门店做出响应，而来自数字渠道的信息，也很难被解读出来以优化门店服务与运营。

这种“迟钝”进一步反映在汉堡王中国的营销上。实际上，汉堡王近两年已频繁推出“9.9元”的套餐优惠活动，但对这类活动的营销宣传却始终不及已本土化了的麦当劳、肯德基出圈。

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CPE源峰资本重视投资标的的成长性，汉堡王中国也由此成为一个符合它需求的好项目。

10月末，这家投资机构在广东举办了一场投资者年会，期间其CEO刘乐飞明确表示，CPE源峰眼下寻找的标的要求具备“质价比、国际化、真创新”三个特质。

界面新闻自CVSource投中数据看到，CPE源峰的过往投资项目横跨金融支付、地产、消费、物流运输等多个领域，换句话说，几乎拥有汉堡王中国需要的所有资源支持。

相关信息显示，CPE源峰曾投资过的地产公司包括鸿坤伟业，福州华润置地房地产、北京汉斯京盛，嘉源京大房地产，这些公司的业务涉及住宅、商场及办公楼，为汉堡王中国此后的门店拓展奠定良好的选址基础。

从运营经验上，CPE源峰的投资逻辑显然更倾向于相应赛道内的“新消费”品牌，并有可能将这些品牌的运营与市场观察经验给到汉堡王中国参考。该机构对象征情绪价值的泡泡玛特、头部护养赛道内发展较为强劲的丝域养发的投资，均彰显这一可能。

同时，CPE源峰对海天味业、蜜雪冰城、三顿半、元气森林等零售消费品牌的经验，有可能进一步打通未来汉堡王中国的供应链，为更高效的门店资源供应服务。

就西式快餐厅而言，汉堡王的品牌声誉以及高标准的餐厅制作模式仍让它具备潜力。

其标志性的牛肉汉堡在眼下的消费环境中，同样具有较鸡肉汉堡的低脂差异化。此外，就目前的管理团队来说，汉堡王中国已在加速本土化。今年6月至今已有4位来自百胜中国、麦当劳中国、星巴克的高管入职汉堡王中国，分别担任其副首席执行官兼首席供应链官、首席变革官、首席运营官等职位。这些都为汉堡王中国今后的发力奠定基础。

在CPE源峰的助力下，在十年内将汉堡王中国的门店扩张至眼下的3倍也并非不可能。“重要的是投资机构要为企业选出合适的职业经理人。”上述证券行业人士对界面新闻表示。

CPE源峰同样在公告里表明，它将在投资后为汉堡王中国全面赋能，重点覆盖产品升级迭代、品牌营销升级、线下门店拓展、线上渠道重构、数字化体系建设及财务优化等关键运营环节，助力其实现跨越式成长。

据RBI集团在2025年第三季度的财报会议上透露，今年的汉堡王在中国市场业绩成效较预期有所提升，第三季度的同店销售额增长了10.5%。

然而值得注意的是，十年内门店突破4000家算是一个相对保守的目标，在连锁西式快餐厅规模竞赛的眼下，这个目标同样为十年后的汉堡王中国业绩增添不确定性。