视播时代，企业新的利基战略

来源：单仁行

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最近，我们对单仁牛商的学员企业做了一次调研。

在“遇到的挑战方面”，许多企业家都把“突破同质化竞争，提高获客数量和经营效率”作为当下最大的挑战之一。

特别是对于传统企业来说，过去在卖方市场里，对手做什么，卖得还不错，企业只要跟进就会有不错的效果。

但在买方市场里，业务越趋同的企业，越难以取得增长。

只有那些率先完成转轴，把目标对象和企业能力聚焦在利基市场，同时，借助于互联网特别是短视频进行营销变革的企业，正在成为细分领域的冠军。

像我们的学员，安徽鼎亚起重机械有限公司，一开始他们以传统起重机的生产为主。

在经历同质化竞争当中，他们在市场上做减法，引入德国德马格技术标准，把能力专注在欧式起重机和变频起重机上。

同时，他们在销售做加法，2013年就跟随单仁牛商进入互联网，借助于大搜在网上获客。

2023年4月份他们开始学习短视频，从0搭建账号，逐步布局了6个平台，18个账号的全域矩阵，每周发布420条视频，每月短视频询盘400-600条，2023年业绩6300万，90%都来自于线上。

所以，在调研之后，我们也对传统中小企业“利基战略”做了更深入的思考和迭代。

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“利基”通俗点来讲，就是在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。

所谓利基战略，就是在同质化竞争的市场中，资源不够、能力有限的中小企业应该选定一个特定的产品或服务领域，集中力量，通过专业化经营来占领这些细分市场，最大限度的获取收益。

当然，对于利基战略，很多大师都有过研究。

营销大师菲利普·科特勒就在《营销管理》中讲到：利基是更窄地确定某些特定群体，他们在一个小市场并且需求没有被服务好。

所以，企业在创业阶段通过对市场的细分，集中力量进入一个细分市场，服务某些特定的群体，重点经营某一个产品和服务，创造出自己的优势。

其中的核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。

战略大师迈克尔·波特，在他著名的三大竞争战略中提到了聚焦战略，其中就含有利基的思想。

当然，波特研究的主要是企业在衰退阶段，应该放弃其它业务，重新专注于某个有竞争力的狭小业务当中，集中所有资源为特定对象服务，再实施总成本领先和差异化的竞争战略，把这个狭小业务的对手全部超过，赢得超出行业平均水平的收益。

所以，我们可以看到科特勒说的是营销上的选择，波特说的是在竞争层面的选择，这些是企业成长的一部分。

但是，在视播时代下，处于同质化竞争，相对弱势的中小企业来说，选择利基战略就不只是转变服务对象，让企业进入到细分市场。

严格意义上来说，今天很难有一个全新的空白市场和增量对象等着企业进来捡钱，任何赛道都有竞争，我们必须考虑做营销变革，搭配正确的营销方法，才能在利基上取得突破。

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首先在利基市场的选择中，我们认为，视播时代下的利基市场会有这么几个特征：

1、有对手，但还没有出现市场占有率超过5成以上的垄断性企业，巨头对这个市场没有投入足够的精力。

2、市场存在没有被服务好的客户，需求是真实存在的，这就代表企业具备盈利的空间。

3、企业可以形成独特的解决方案，像鼎亚在欧式起重机和变频起重机上，可以根据客户需求，比如工厂环境、作业强度定制起重机方案，提供从设计、制造、运输、安装到改造、维修的一站式解决方案。

4、市场里的大部分企业对于互联网，特别是短视频还没有系统性的营销方法，这就给了我们弯道超车的空间。

在实际执行利基战略的时候，要保持几个原则：

第一、不跟大企业直接展开硬碰硬的品类竞争，着眼于建立自己的优势，建立自己的壁垒。

第二、既然选择细分领域，企业可能会担心业务狭小，市场规模不大的问题。

但对于中小企业来说，小，在互联网的世界里，并不代表弱，我们同样也可以放大区域，深度挖掘应用场景，变得更大。

特别是借助于今天短视频“强渗透、广传播”的特征，利用全域矩阵营销实现更大区域的精准触达和高频传播，企业就可以在局部形成相对强大的优势，获得更大规模的客户数量，特别是能够直接接触到目标对象的核心决策人。

第三、保持专业化。

以我们单仁牛商自己为例，把专业化去做细分，可以分成这么几种：

最终用户专业化：企业专门为某一类型的最终用户提供服务，就像我们在服务广大的中小企业当中，专门给“强技术，弱营销”的专精特新制造型企业提供深度的解决方案。

垂直专业化：企业要具体在哪些垂直层次提供服务，比如我们跟大家讲营销，但营销是一个庞大的概念，在这个大的概念里面，就要有自己垂直、专业的领域，单仁牛商就是选择成为视播时代包括AI时代的全域营销整合服务商。

服务专业化：企业要能提供其他公司没有的服务，比如今天很多人在讲短视频直播，大家讲来讲去都是在概念上打圈，听起来好像没问题，但是实际运用起来无法落地，没有结果。

在这样的情况下，我们就要在服务上形成专业化，给知识，更要给结果。

也就是具体到企业的实际情况，知道“为什么要做”，也要知道“怎么去做有效果，有产出”。

企业要搭配什么样的人员，怎么去定位，选择什么平台，怎么建账号，用哪些工具？

从“课程、服务、工具”形成系统化的解决方案，包括给不同的企业打造操作手册，有课后复训的全流程辅导，把“实战、系统”作为服务的专业标准。

当然，除了这些专业化之外，我们企业还可以考虑到小顾客的专业化。

很多大公司都是遵循着二八法则，用80%的精力去满足20%的重量级客户，对那些营收贡献比较低的小客户、老客户不太重视。

那我们就可以见缝插针，集中精力去满足那些被忽略的小客户群体，同时，用新的产品、新的服务去赢回老客户。

如果我们实在找不到自己专业化的领域，那就去寻找长尾需求的专业化。

就像你比服务、比产品、比客户满意度，样样可能都不如人家，什么地方都没优势，那就可以考虑进入别人的生态环节做补充。

第四、把细分领域当作自己的革命根据地，有了成绩之后就要去向不同的应用场景进行延伸，向不同领域进行复制和扩展，从小品类跳到大品类去升品，服务更多类型的客户。

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在实施利基战略的过程中，把握符合视播时代的营销方法和营销渠道至关重要。

因为企业本身选择了细分市场，那营销就必须要能跨越地域和时间的局限，用全域营销尽可能多的触达用户，提高转化率。

彼德·德鲁克说：“渠道发生的变化，或许对一个国家的宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲，却是关系重大。

每个人都会意识到技术日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎没有人去关心渠道的变化。”

对于一个中小企业，一个后发企业，想要在细分市场当中拿到好的结果，营销渠道的选择就成为了制胜的法宝，甚至是企业惟一的竞争优势。

最好的战场永远是那些竞争对手没有准备充分、没有适应、竞争较弱的细分市场。

对我们的营销来说，也同样如此。