激荡十年⑥ | 国产啤酒，告别“吨位”，拥抱“品位”

从规模扩张转向价值竞争，高端化与多元化成为啤酒发展破局关键。

文 | 易鑫

曾几何时，中国啤酒市场的竞争逻辑简单而粗放，主要是以产能规模和渠道覆盖定胜负。2013年，全国啤酒产量达到历史峰值5061.54万吨，行业沉浸在规模扩张的红利中。然而，自此之后，行业逐步迈入存量竞争阶段，产量整体呈现下行趋势。

尽管产量收缩，十二年后的行业总体销售收入与龙头企业的利润水平却不降反升。这看似矛盾的数据背后，折射出中国啤酒产业过去从“量减”到“质升”的战略蜕变。

过去十二年里，啤酒巨头们如何在一片红海中开辟蓝海？消费结构的变迁又为行业注入了哪些不确定性与新动能？

01

拐点已至，从“量减”到“质升”的战略转向

中国啤酒产业的这十年，始于一个历史性的拐点。根据国家统计局数据，2013年全国啤酒产量达到5061.54万吨的高点，随后进入连续多年的下行通道。

2014年至2017年间，产量虽有小幅波动，但整体已呈现回落态势。2018年，行业产量首次跌破4000万吨大关，标志着以规模扩张为特征的传统增长模式正式终结。

此后数年，中国啤酒产量持续在低位徘徊。2019年为3765.29万吨，2020年受外部环境影响进一步回落至3411.11万吨。进入“十四五”时期，行业逐步进入稳定发展阶段。

2021年至2024年，全国啤酒产量围绕3500万千升区间形成新的平衡。与2013年的高峰相比，当前啤酒生产规模收缩近三成，背后所反映是消费习惯与产业逻辑的根本转变。

与产量下行形成鲜明对比的，是行业销售收入的平稳回升与龙头企业利润的持续增长。行业销售收入从2013年的1814.1亿元波动上升，虽在2018年一度掉落至低位，但自2021年起已重回上升轨道，2024年达到1863亿元。这一变化并非偶然，而是行业集体转向“价值竞争”的必然结果。

以华润啤酒为例，根据其发布的年报，2013年公司营收为1464.13亿港元（折合人民币约1155.99亿），净利润为19.08亿港元（折合人民币约15.02亿）；而到2024年，其净利润大幅增长至47.39亿元。

青岛啤酒同样展现出强劲的增利势头，其2013年营收为282.91亿元，净利润为19.75亿元；至2024年，营收达321.38亿元，净利润攀升至43.45亿元。这两组数据的对比，揭示出这个时期的企业不再执着于市场份额的争夺，而是将战略重心转向利润结构的优化与品牌价值的提升。

这一转型并非一蹴而就，其重要推手是高端化。在早期阶段，高端化更多由百威、嘉士伯等国际品牌引领。百威亚太凭借其完善的高端及超高端产品矩阵，在中国市场建立了强大的品牌认知与溢价能力，其财报数据显示，高端产品线是推动其利润增长的核心引擎。

面对挑战，本土巨头迅速反应并迎头赶上。华润啤酒通过收购并整合喜力中国业务，一举补齐了在高端品牌上的短板，形成了“雪花+喜力”的双轮驱动。青岛啤酒则持续深化“青岛”主品牌的高端化形象，推出百年之旅、琥珀拉格等产品，并大力发展奥古特等高端系列。这十年，是巨头们从“抢地盘”到“塑品牌”的十年，利润表的重构远比产量表的起伏更为关键。

而从企业财报上看，自2018年以来，高端产品已成为推动业绩增长的主要驱动力。华润啤酒的中高档啤酒销量占比及收入贡献持续提升；青岛啤酒通过持续优化产品结构，净利润持续创下历史新高，从2018年的14.22亿元一路上涨至2024年的43.45亿元；重庆啤酒在被嘉士伯重组后，依托乌苏、1664、京A等品牌在高端市场表现尤为突出，高端产品线成为其利润增长的重要来源。

02

格局重塑与多元探索：在细分市场中寻找新增长

随着产业转型的深入推进，啤酒行业的竞争格局也发生了显著变化。早期的“混战”局面逐步结束，市场集中度持续提升，形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和重庆啤酒为代表的五大巨头主导的寡头竞争格局。

根据欧睿国际等市场研究机构的数据，截至2024年，前五大啤酒企业合计市场份额已超过90%。这意味着，市场竞争从过去的区域攻防，转向了在存量市场中针对特定渠道、特定人群、特定场景的“精耕细作”。

这种转变在企业产品结构布局中得到更为清晰的体现。多元化的品类探索为行业开辟了第二增长曲线。面对核心啤酒业务见顶，头部企业纷纷依托自身供应链、渠道和品牌优势，构建“啤酒+”的多元化发展矩阵。

华润啤酒在啤酒品类上推出黑狮果啤、秦始皇CPA等创新产品，同时通过资本运作进军白酒领域，并推出无酒精的“小啤汽”碳酸果汁饮料。青岛啤酒不仅推出精品原浆、无酒精啤酒等产品，还将业务触角延伸至苏打水、威士忌领域。

重庆啤酒在强化啤酒高端布局的同时，引入果酒品牌“夏日纷”，并推出汽水、能量饮料等多类饮品。燕京啤酒则大胆创新，推出“玻尿酸”概念啤酒，并依托已有的饮料业务基础，实施“啤酒+饮料”双轮驱动战略，聚焦餐饮现饮场景寻求突破。

更为深刻的变革来自于消费端。传统的“拼酒量”社交场景正在被多元化的个人享受型消费所补充甚至替代。这为产品创新打开了无限空间。

首先是以精酿啤酒为代表的多元化风味革命。尽管精酿在整个啤酒大盘中的占比仍然较小，但其增速远高于行业平均水平。其对啤酒的风味丰富度的普及，推动了整个行业对产品品质和独特性的追求。跨界势力也纷纷涌入，五粮液、珍酒李渡打造自己的精酿产品，蜜雪冰城通过“福鹿家啤酒厂”跨界布局，进一步丰富了市场供给。

其次是低醇、无醇啤酒的兴起。健康观念的普及，使得这类产品成为新的增长点。根据共研网数据显示，2017年中国无醇啤酒市场规模仅为3.12亿元，而到2022年已增长至11.41亿元，年复合增长率高达29.61%。而据国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）的研究报告显示，2024年无醇啤酒销量增长9%，预计将在2025年超越麦芽啤酒，成为全球销量第二大的啤酒品类。

此外，果味啤酒、酸啤等特色品类也吸引了大量年轻消费者和女性消费者，拓宽了啤酒的饮用场合和人群边界。以金星啤酒为例，其近年来持续加码精酿产品线，推出一系列茶啤、果啤等产品，凭借浓郁风味与鲜明特色在区域市场广受欢迎，成为企业增长的重要引擎。

03

挑战与未来，在不确定性中探寻确定性

尽管高端化与多元化战略已初见成效，中国啤酒产业依然面临诸多挑战。首先，原材料、包装物、能源等成本的持续上涨，不断挤压着企业的利润空间。各大啤酒企业在财报中均将成本管控列为重点，通过提效降本、优化产品结构来对冲压力。

其次，高端市场的竞争日趋激烈，销售费用居高不下。在高端产品的推广、渠道资源的争夺以及品牌形象的塑造方面，企业仍需投入大量资源。如何在高投入与高回报之间取得平衡，是实现可持续发展的关键。

更大的不确定性来自于外部环境与消费者需求的变化。随着新一代消费者成为市场主力，其偏好更加多元、善变，品牌忠诚度普遍降低。如何持续吸引并维系这一群体，是所有啤酒企业必须面对的长期课题。

此外，无醇啤酒、果味啤酒、精酿等细分品类虽然增长迅速，但其市场基础仍需巩固，如何避免盲目跟风、实现差异化竞争，是企业需要深入思考的问题。

尽管挑战重重，中国啤酒产业的未来发展方向已十分清晰。量的回升不再是行业追求的核心目标，价值的提升与消费场景的创造才是竞争的关键。未来高端化的战役或仍将继续深化，但从引入国际品牌走向打造具有中国文化特色和本土情感联结的高端品牌，将成为下一阶段竞争的重点。

回顾过去十二年，中国啤酒产业已彻底告别以量取胜的旧时代，步入以质取胜的新阶段。未来企业的竞争力将更多体现在品牌价值、产品创新与运营效率等综合能力上。在这场深刻转型中，如何平衡短期业绩与长期发展，如何精准捕捉持续变化的消费需求，将是所有行业参与者需要持续探索的课题。

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