95后占比超23%却购买频次不高，“黄酒+”能捕获年轻人的心吗？

每经记者：温梦华 每经编辑：叶峰

伴随着大闸蟹和冬天的到来，作为“CP”的黄酒也迎来了小旺季。

11月12日，会稽山股价上涨0.88%，报23.96元/股，其股价更是连续3天上涨，区间累计涨幅达11.81%；古越龙山下跌0.4%，报9.84元/股，近3天区间累计涨幅达2.61%。

近日，在中国黄酒博览会上，中国酒业协会发布的《2025中国黄酒产业中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，2025年上半年黄酒行业CR3持续提升，头部企业实现营业总收入19.26亿元，同比增长3.4%；净利润1.76亿元，同比增长3.4%。

传统餐饮之外，当“黄酒+文创”“黄酒+潮玩”成为年轻人的新潮流，黄酒正在长出“大市场”。《报告》认为，2025年是中国黄酒产业实现高质量发展的战略机遇期，既是打破“低价标签”“季节限制”的攻坚期，也是开辟增量市场的关键窗口。

58.2%调研企业营业额缩水

近四成酒企黄酒销量逆势增长

在刚刚过去的三季度，黄酒两大头部酒企交出了截然相反的“答卷”。古越龙山今年第三季度营收同比下降27%，会稽山三季度营收则同比增长21.09%；今年前三季度古越龙山营收同比下降8.1%；会稽山前三季度营收则同比增长14.12%。

对于黄酒行业而言，每年上半年属于传统淡季。从行业整体来看，《报告》指出，今年上半年，黄酒行业CR3则持续提升，经营业绩稳健。其中，上半年实现营业总收入19.26亿元，同比增长3.4%；净利润为1.76亿元，同比增长3.4%。

具体到黄酒行业经营指标的变化，黄酒生产企业经营情况总体呈现复苏态势。

据中国酒业协会《2025年中国黄酒产业发展现状调研问卷》，今年上半年，58.2%、63.4%的调研企业表示黄酒营业额、营业利润有所减少；37.1%、34.3%的酒企表示黄酒销售量、销售额有所增加；同时，有20.3%的调研企业表示客户数量有所增加；客单价方面同比有所减少的企业比例达到 52.6%。

当下，黄酒产业正从“规模扩张”向“品质提升”转型。相关研报指出，近年来，黄酒行业整体呈现“量减价增、集中度提升”的特征，头部企业地位持续强化，行业底部出清。

研报数据显示，2017-2023年间，规模以上黄酒生产企业数量从121家减少至81家；头部企业通过产品结构优化实现了营收增长。行业CR3从2017年的15%大幅提升至2023年的42.8%。

95后占比已超23%

但年轻化产品却尚未“叫好又叫座”

一直以来，在众多消费者心中，黄酒都是大闸蟹的“CP”。那么，大闸蟹之外，还有哪些人青睐黄酒？

《报告》指出，超九成受访者知晓黄酒品类，仅4.4%的消费者表示“很少人知道或无人听说”黄酒。

其中，商务及管理人群仍是黄酒核心消费群体。数据显示，在黄酒的消费人群中，85年至94年职场白领占比达45.7%，该群体偏好“轻奢自饮”场景，对低度、健康类产品需求旺盛；而95后职场新人占比达23.3%，但消费频次较低，对“黄酒+文创”“黄酒+潮玩”等跨界产品接受度高。

在消费场景上，朋友聚餐、家庭聚餐中饮用黄酒仍是主流场景。近50%的人会选择独自小酌黄酒，较2024年提升12个百分点。

不过，身处酒行业的深度调整期，黄酒行业不仅受困于区域市场局限、消费群体老化等结构性难题，还在全国化扩张、产品创新、高端化等方面进展缓慢，其产业整体的市场规模增长仍面临巨大挑战。

一方面，我国黄酒市场集中度极高，江浙沪地区贡献了全国70%以上的销售额，其中绍兴黄酒占据半壁江山。虽然近年来黄酒企业纷纷加码全国化布局，但仍难逃水土不服，面临“投入大、回报小”的尴尬境地。

另一方面，面对健康化、年轻化的消费趋势，古越龙山、会稽山纷纷发力年轻化产品，瞄准跨界新市场，试图开辟市场新增量。

例如，会稽山于2024年推出了“一日一熏”气泡黄酒；古越龙山旗下状元红在2025年推出新品“冰雕气泡黄酒”。今年10月中旬，古越龙山还宣布与华润啤酒合作，联合推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。

不过，目前来看，黄酒的年轻化产品整体上仍未能形成市场爆款，相比白酒、啤酒、红酒等品类，黄酒年轻市场的培育任重道远。在天猫会稽山旗舰店中，会稽山气泡黄酒付款人数从几百人到几千人不等；古越龙山旗舰店中，状元红气泡黄酒付款人数400+人。

会稽山、古越龙山旗舰店截图

中国酒业协会指出，目前，黄酒行业正经历从“传统守正”向“突破创新”的关键转型期。如何让黄酒“叫好又叫座”，适应新的消费需求、开拓新的市场空间，是行业需要共同面对的“考题”。

《报告》认为，黄酒要立足传统技艺，深化产品创新，推动个性化与年轻化并行；加快产城融合和场景创新，构建“黄酒+”经济模式；加强黄酒品类新文化建设和消费者认知度，提升龙头引领的品牌影响力；优化体制创新和管理模式创新，加快黄酒产业全国化和国际化布局；加强产业协同、区域协同、产区协同，共同推动黄酒产业高质量、可持续发展等。