“中国合伙人”散场股价腰斩，东方甄选何去何从？

《星岛》见习记者 齐鑫 上海报道

随着孙东旭离职的消息冲上热搜，东方甄选（01797.HK）再次被推到市场瞩目的焦点。

11月6日，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪通过社交平台正式确认，东方甄选前CEO孙东旭因个人原因已经离职，不再参与公司任何工作。他特别解释说明，“我们俩之间保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂，请朋友们放心。”

就公司人事安排、团队建设、发展规划等方面的情况，11月7日，《星岛》记者采访了东方甄选相关负责人，但对方只回复“前公司高级顾问孙东旭老师已经离开具体工作。”其他问题不予置评。

▲俞敏洪抖音截图

距离孙东旭此前被免去CEO一职已过去接近两年。两年里，东方甄选经历了董宇辉单飞、顿顿离职、GMV大跌、股价过山车式震荡等多重考验。在自营产品战略与会员制转型尚未完全奏效之际，头部主播、核心创始人相继离场，加剧了外界对东方甄选内部管理和可持续盈利能力的质疑。

截至11月11日收盘，东方甄选H股股价报于20.82港元/股，当日下跌3.7%，较最近高点8月19日触及的53.70港元，跌幅超过60%。现总市值为219.40亿港元。

“东方甄选已经进入低谷，需要有人担责。”11月7日，深度科技研究院院长张孝荣对《星岛》记者称，在他看来，孙东旭离职对东方甄选短期管理稳定性可能带来波动，对舆论影响较大，但因其此前已淡出核心决策，俞敏洪已全面接管，对经营实际影响有限。

俞敏洪再失“中国合伙人”

事实上，孙东旭的离职并非毫无征兆，今年8月就有其可能离职的消息。彼时，东方甄选曾通过官方微博澄清，他正在休假，没有离职。

▲东方甄选官方微博

如今随着俞敏洪正式官宣，孙东旭离职尘埃落定。这位跟随俞敏洪18年的老将，最终还是选择分道扬镳。

资料显示，“85后”的孙东旭2007年加入新东方，先后担任天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校助理校长等职务，后任东方甄选CEO。

然而，2023年12月，随着董宇辉“小作文”事件的发酵，东方甄选决定由董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务。直到2024年11月，他才重新回到东方甄选直播间。

在孙东旭之前，东方甄选直播间的明星主播董宇辉、顿顿相继离职，其中董宇辉的“单飞”更是引发轩然大波。去年7月，东方甄选发布公告官宣了这一消息。

彼时，俞敏洪表示，“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”为此，东方甄选支付了3.58亿元天价“分手费”。

▲东方甄选公告截图

在东方甄选任职期间，孙东旭年薪也不菲。

据公司财报，他于2023年12月16日辞任行政总裁，仅涵盖2023年6月1日至12月16日期间，其获得的薪酬总计3360.3万元，其中薪金、津贴及实物福利达494.4万元，权益结算2862.1万元，退休福利3.8万元。

▲东方甄选2025财年财报截图

此前，孙东旭还曾套现了大量东方甄选的股票。

2023年2月，他先以55.6115港元/股的价格卖出193万股，套现1.07亿港元；后又以56.9451港元/股的均价售出193万股，再次套现1.1亿港元。

东方甄选陷入业绩阵痛

事实上，在董宇辉离职后，东方甄选交出的成绩单便不再亮眼。

财报显示，2025财年，公司营收43.92亿元，较上年同期的65.26亿元下降32.7%；持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元骤降97.5%。

具体业务层面，东方甄选来自抖音、自有应用程序等全销售渠道的已付GMV由去年同期的143亿元降至87亿元。其中，作为曾经东方甄选主阵地的抖音渠道的已付订单数总数，从同期的1.81亿单减至9160万单。

随着董宇辉“自立门户”，东方甄选抖音粉丝数也被“与辉同行”赶超。

截至11月11日下午，其抖音主页粉丝为2808.6万，而“与辉同行”抖音主页的粉丝数有3445.2万。

▲东方甄选、与辉同行抖音主页截图

如今，孙东旭的离开，无疑使东方甄选继董宇辉之后再失大将。

在张孝荣看来，明星主播与高管接连离职，反映出东方甄选战略判断失衡的问题。“一方面，去头部化战略未达预期；另一方面，内部协调机制不足，导致核心人才流失后业绩承压。”

能成“线上山姆”吗？

尽管同属直播电商行业，但东方甄选与美腕、辛选等直播机构相比，其主播和公司的关系存在一定差别。

东方甄选希望弱化主播效应，其定位是一个专注于为客户细心甄选优质产品的自营及直播电商平台；一家以持续提供“东方甄选”自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。

财报显示，截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款SPU的自营产品，去年这一数据为488款，自营产品占总GMV的比重约43.8%。

当下，由俞敏洪掌舵的东方甄选，似乎正朝着“线上山姆”的方向前进。

除自营产品外，东方甄选自2023年便设立了199元/年的付费会员制度。最新财报显示，东方甄选应用程序上已付费会员订阅数量达到了26.43万人，同比增加33.08%。

▲东方甄选2025财年财报截图

此外，东方甄选还依托新东方集团线下学习中心，开启了线下渠道的探索。去年9月，在北京海淀区的新东方总部北楼内出现东方甄选的智能零售柜，售卖东方甄选自营产品。

但在张孝荣看来，将东方甄选打造成“线上山姆”的可行性较低。“两者市场环境和基因大不相同，不能硬抄。”他指出，二者会员数量差距较大，山姆会员数已有数百万，而东方甄选付费会员仅26.43万，此外，二者供应链效率也差距甚远。

“东方甄选的案例表明了‘货带人’的探索目前难以成功，主播IP短期仍为流量入口，但长期看，则需供应链与内容创新双向驱动。”张孝荣说。