今年“双11”，是从从容容还是连滚带爬？

11月11日，持续了近一个月的“双11”大促迎来了“正日子”，这场一年一度的电商大促也进入了最后的冲刺阶段。

从2009年第一次“双11”的5200万元成交额，到2025年前的数千亿元规模，“双11”已来到第17个年头。从早期的价格驱动、流量狂欢，到后来的内容种草、直播带货，再到如今AI重构人货场、即时零售融合线上线下。在用户消费需求的转向与电商平台核心业务的演变中，今年的“双11”既有从从容容游刃有余，也免不了匆匆忙忙连滚带爬。

快递“从从容容”告别爆仓

今年的“双11”，启动得比往年更早。9月16日，抖音电商打响“第一枪”，开启大促；10月9日，京东启动“双11”促销；淘宝天猫也紧跟着于10月15日开启了预售。对平台和商家而言，拉长“双11”的消费时段，能够缓解电商物流压力和前端配送压力，优化消费者体验。

中通相关负责人告诉记者，今年大促周期拉长，首个高峰出现在10月21日至22日，第二个高峰出现在10月31日到11月1日，预计11月11日到11月13日期间也会有一个小高峰。“考虑到大促周期更长，今年的订单更加分散，但整体单量预计超过去年。”他说。

申通快递数据显示，其整体订单量较去年同期增长10%，去年同期为9000多万票，今年突破1亿票。

11月11日，无人驾驶快递车在江苏省扬州市街头运送快递包裹。新华社图

为了应对“双11”，快递自动化和无人设备加速落地。以中通深圳双龙网点为例，在2025年8月投用2辆无人车，“双11”前又新增3辆，总量达5辆。从工作情况看，网点的无人车每车可以满载600件，日均可循环派送8000~10000票货物。

物流快递专家赵小敏表示，今年“双11”可以说是快递业历年来最平稳的一次“双11”。对企业端、用户端以及快递末端而言，都是表现最好的一次。这意味着物流业保持持续健康的发展状态，从关注数量向关注质量发展。

AI整花活儿“游刃有余”

今年“双11”号称是首个AI全面落地的“双11”、最具科技感的“双11”。AI导购集体“上岗”、大模型开始“带货”，送给消费者别样体验。

消费者黄女士说：“像前一阵天气比较冷，我就在购物软件里输入‘想买件1000元以内的羽绒服，要修身’，结果AI在几秒钟内就生成了包含蓬松度、版型在内的对比表，也列出了具体商品信息，真的很快。”

AI万能搜。淘宝APP截图

据淘宝统计，今年“双11”上线的“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求，AI清单为用户定制化提供了约200万份购物清单。京东数据显示，JoyAI大模型今年“双11”的调用量比“618”增长已超3.2倍。

值得关注的是，不仅购物APP集体上线AI导购，大模型应用也来“凑热闹”。有不少网友晒出用Deepseek、豆包、元宝、Kimi等比较商品价格、如何凑单更划算的帖子，在问答对话中快速生成结果。有的大模型应用还开始上链接“带货”，例如豆包近期就接入抖音商城，消费者获得的答复内容中开始出现抖音商城的商品链接。

大模型“带货”。豆包APP截图

对于商家来说，AI带来了更多新技能。比如，商家做经营数据分析，过去要花几个小时拉报表、做对比，而现在则只需要一句话：“帮我看一下最近的竞争流量变化”，后台就会自动生成报告，不仅告诉商家发生了什么，还能说明为什么。当流量下降时，“小助理”会自动分析竞争对手的出价、人群重合度，甚至指出是哪个单品在“拖后腿”。

清华大学人工智能国际治理研究院副院长梁正指出，今年“双11”中AI与电商消费场景的深度融合，是“AI+”行动加速落地的生动体现。

即时零售“匆匆忙忙”端上桌

与往年不同，“即时零售”今年首次以战略级身份加入战局，成为各大平台竞争的新焦点。

“以前只是在平台上下单买奶茶、小吃，现在买衣服也能像点外卖一样，点完单等一会儿就送到家了，真挺方便。”10日傍晚，林女士收到了学校通知，孩子参加的社团活动第二天需要穿统一服装。她赶紧下单，仅半小时后，一套合身的运动装就送到了家。

阿里巴巴公布的数据显示，已有3700个品牌、40万家门店接入淘宝闪购，并享受“双11”的官方立减、88VIP、品类券等优惠。

京东也在今年将即时零售深度融入其“双11”大促，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，覆盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。

今年美团闪购以“百大品牌抽免单”等互动活动，首次切入“双11”大战，10月31日大促首日，近800个品牌销量同比增长超100%。

点金手创始人丰年分析指出，“卖货”仅是各大平台在“双11”押注即时零售的目的之一。在传统电商流量见顶、获客成本高企的背景下，即时零售已经成为平台讲“新增长故事”、拉动主站日活和用户停留时长的关键抓手。

消费者“连滚带爬”算优惠

“一顿操作猛如虎，一看价格原地杵”——这是今年“双11”期间，不少消费者的共同感受。

消费者石遥长期在同一家旗舰店购买同一款猫粮，今年“双十一”期间到手价为332.6元，她对比了近一年的订单发现，6月底同款到手价为325.88元，5月底为289.84元，3月底为313.79元，“价格忽高忽低，多少钱买到全凭运气，没想到‘双十一’期间竟然是全年最贵。”

来自北京的何静则被各种优惠券“绕晕了”。她发现，在某平台反复浏览页面，会弹出优惠券，领券后可再减几十元；在另一平台“来回刷”，则可能弹出“优惠礼包蛋”，砸蛋后也能领券。最终，她以385元在某平台购得一个吹风机，附赠支架；另一平台价格为392元，无赠品。“整个过程非常复杂，也很耗精力。”何静感叹，“真的很累。”

购物平台发放各种优惠券。

记者在某第三方投诉平台检索“双11价保”发现，相关投诉已达上万条。多名消费者投诉称，“双11”期间购买的商品并未如商家承诺为“最低价”，提出价保申请后，商家以“平台优惠券、赠品不参与价保”或“早买早享受”等理由拒绝。更有甚者，通过下架商品或更改链接来规避价保责任。

浙江省消保委网络消费维权专业委员会委员曹磊表示，从整体趋势看，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。事实上，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任度也在急剧下降。

“双11”还能更有出息点吗？

今年，“双11”购物节已步入第17个年头，这个曾被赋予浓厚节日色彩的消费时点，如今在消费者和商家眼中，正悄然发生着变化。从追逐潮流的个人狂欢，到精打细算的家庭采购；从短兵相接的集中促销，到拉长战线的持续运营。“双11”不再只是一场简单的价格战，它更像一面镜子，映照出整个消费观念、趋势的转变。

中国商业经济学会副会长宋向清表示，“双11”购物节在不断的发展和演变，消费者、商家和平台都要适应新的变化，寻找新的平衡。宋向清指出：“消费者不再仅满足于低价商品，而是更加注重商品的品质、品牌以及个性化需求。同时，线上线下融合的消费场景越来越丰富，为消费者提供了更加便捷、高效的购物方式。未来，‘双11’有望在满足消费者需求、促进商家销售和推动平台发展的同时，为电商行业带来更多的创新和活力。”

上游新闻综合自第一财经、新京报、法治日报、四川日报、央广网、澎湃新闻