电商经济撞到天花板，外卖大战能给今年双11大促带来多大流量？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 蔡宇丹

当电商经济撞到“天花板”时，新趋势在哪里？“外卖大战”之后的首个双11大促，成为探寻这个问题答案的最好窗口。

1.

“外卖大战”逐渐平息后，各大电商平台透露的数据展现了这一激烈“战事”带来的转化效果。

10月，美团、淘宝、京东外卖补贴均大幅收缩。根据晚点LatePost报道披露，进入10月，淘宝闪购和美团两家平台日均订单量在7000 万-8000万单浮动，京东在1100万单左右。阿里两个季度投入已经接近500亿元，淘宝闪购每天单量上涨是原来的3倍，但目前平均每单亏损3元左右。美团投入超过300亿元，每天单量相比“大战”前有小幅增长，但平均每单从2024年赚1.49元变成亏约1元，而其前一年净利润不过350亿元。

即时零售是电商服务能力的一次升级。目前，优衣库、苹果、华为的经销商都与淘宝闪购合作。北京上海杭州的用户在淘宝主站搜索 “优衣库”，首屏商品里超过半数显示 “闪购” 标签，可在2-3小时内送达。

有休闲食品头部品牌商家说，淘宝闪购目前占比不高，一年有两三亿成交额，占比2% - 3%，但增速超过 50%。

这些数据显示了效率提升和增速提升，但到底有多少用户喜欢这种快速抵达？上述这家休闲食品头部品牌商家的增速超过 50%，付出的成本又有多高？这样的增速会保持多久？

根据晚点LatePost披露，淘宝闪购工作人员给商家的运营增长方案里提到，“95后”这些年轻人群中，只有7%的用户希望2小时内收到商品，20%希望半天送达，34%希望当天送达。

电商平台希望外卖给电商平台引流，希望商家打通电商和门店，正在根据用户需求进行人货场的重新分配，砸钱培养用户需求。但是，商家到底怎么想？用户到底怎么想？

如果更快地送达并不能带来更多消费，上千亿的投入也不会有赢家。这就说明，消费信心并不能够被大公司掌控，即便砸下千亿。

反观电商渗透率这个核心指标11年间的变化：国家统计局数据显示，2014年9.1%；2019年20.7%；2021年24.5%；2023年27.6%，2024年回落至26.8%，2025年1月至8月，电商渗透率停滞在25%。这个趋势性变化说明，电商经济涨不动了。

国家统计局的数据还显示，今年1-8月服务零售额同比增长5.1%，增速比同期商品零售额高了0.3个百分点。

有专家从消费结构来分析这一变化。从结构经济学视角看，这种“停滞”并非衰退信号，而是消费社会成熟的标志，它意味着中国的消费结构正在发生深刻转型：从商品社会走向服务社会，从交易驱动走向体验驱动。

电商平台在体验型消费上已经进行了布局，比如，在他们擅长的标品领域。以京东电器为例，2024年8月，京东家电城市旗舰店开进济南泉城路。京东电器城市旗舰店是科技体验型消费电子主题商场，京东电器已经以京东超级体验店、城市旗舰店等形式在全国一二线城市以及区域次中心城市布局这种以体验消费为主的消费电子、家电家居一体化线下自营店。

2.

根据中国国家统计局、美国经济分析局（BEA）、英国国家统计局（ONS）及日本经产省（METI）的数据：在中国，服务类消费约45%-50%，商品类约50%-55%；在美国，服务类消费约占65%-70%，商品类约30%-35%。

在英国，服务业产出约占经济总量的79%，居民消费中服务类支出亦远高于商品类；日本由于高龄化与服务密集型产业特征，服务消费比重稳定在65%。

这些数据对比的结论就是，电商渗透率的上限，由商品类消费的比重决定。一个经济体越发达、越成熟，居民支出越倾向于体验性与服务性消费，而商品性消费占比相对下降。

换言之，在美英日等国，居民的钱更多花在医疗、教育、住房、旅游、金融等服务领域，中国居民的支出仍以实物商品为主。中国这十年间电商渗透率的走势说明，中国零售业正在从商品化向服务化转型。

传统的货架电商卖的大多是商品，并且是标品，满足的是功能性需求，当服务型社会到来时，电商平台的“天花板”就肉眼可见了。

中国往服务型社会转型的步伐早在几年前就开始了。记者查阅了2021年京东双11消费大数据观察到的趋势——2021年，众多服务型消费在京东11.11呈现爆发式增长。京东居家“省心装”打标产品前10分钟成交额同比增长230%，支持送装拆旧的大件家具建材成交额同比增长260%。72小时卫生间极速换新服务成交额同比增长3倍，京开关插座免费拆旧换新服务订单金额同比增长4倍。京东健康数据显示，双11开场10分钟，消费类健康服务整体成交额同比增长超4倍。其中，基因检测服务成交额同比增长20倍。基因检测品牌诺辉健康成交额同比增长50倍、HPV疫苗预约品牌橄榄枝成交额同比增长8倍、瑞慈体检成交额同比增长8倍。家政保洁服务火爆.京东家政前10分钟订单量环比10月日均增长200%。京东双11开场10分钟，生活缴费订单量同比增长235%、生活卡券成交额同比增长近300%。

这些数据展现了服务型消费的增长态势，只是当时没有人意识到，这种增长其实是“此消彼长”。

当消费者的时间价值、社交价值、情感价值占比不断上升，享受型消费、体验型消费不断发展，社会进入更高层次的消费，电商的“天花板”也就来了。

用这一趋势解释即时零售的火爆再合理不过了，因为消费者时间值钱了，所以外卖、预制采有增量订单，大家把省下来的时间用来刷视频、健身、煲电话粥，消费者用真金白银把票投给了方便。

今年6月，麦肯锡发布的《2025年消费者状况：当颠覆成为常态》报告，调研了全球18个市场超过25000名消费者。调查结果显示，有19%的消费者计划在生活必需品上削减开支，以便在更具“享受”性质的，非必需品上增加支出。

调查指出，这种现象可能在中国尤为显著。中国有43%的消费者对物价表示担忧，但这些表示担忧的消费者中，近2/3的人同时表示他们仍然计划进行享受型消费。

花钱的逻辑变了！为心情买单，为体验买单，为陪伴买单，演唱会经济火爆，苏超火爆……给Labubu买衣服，由此诞生了Labubu娃衣产业链。再如今年一则新闻：陕西两名女子带40斤的娃爬泰山，花费3万聘请24名陪爬小伙子，享受到女王般的待遇：行李不用拿、孩子被团宠、累了有人哄。情绪价值拉满。关键是评论区的变化，评论区里更多是理解这种情绪价值消费的声音。

3.

零售业的结构性跃迁中，中国正迎来人口的结构性变化。

目前，全国已经有20个省份进入中度老龄化。经济学家马光远说，未来，中国将迎来最有钱的70后老年人。这一结构性变化下，已经有研究消费领域的专家发出大胆预言：年轻人有可能变成小众群体，银发族成为大众群体。

现在，造车的，造家电的，都在开始造具身智能机器人，满足做家务，陪伴，陪护的需求，不正是瞅着这个万亿赛道吗?

这种结构型变化对电商平台是一大挑战。电商平台提供的是功能性的、标准化产品、标准化服务。但好的体验和服务却是个性化的，千差万别。标准化供给已经过剩，所以才陷入不断的价格战。

电商平台想把服务业搬到平台，但有多少服务业适合搬到平台？

今年，小红书月活跃用户数突破3亿，用户粘性与商业转化效率持续增强。在生活服务领域，小红书有一个反常识的数据洞察：80%的用户搜索词，搜的是五个字以上的长搜索词。小红书用户在搜索时通常带着明确的兴趣和意向，其对应的服务需求有一个具体存在的生活场景。这些细小而具体的需求，构成了生活服务市场的增量。

10月30日举行的小红书生活服务行业大会公布了以下数据：截至2024年9月，生活服务行业SPU同比增长了80%至2.5万个，生活服务商家投放账号数量增长了70%至3.1万。今年，小红书上的生活服务搜索量较去年同比增长了37%，生活服务笔记发布增长了39%，阅读量增长了20%。

生活服务需求的增长是庞大的，但这种极端碎片化、多样化的需求如何满足？如何精准、高效、高质量、低成本提供相关服务，在以货架电商为主的传统平台满足不了。这些需求在哪里，商业的价值和未来就在哪里。

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