微博不是救命稻草，B站也不是未来风向｜年度营销思考

在与多家车企的深度交流中，我发现了一个有趣的现象：

当下，几乎所有的车企在传播的过程中都被KPI绑架了，完全忽视了构建内容的长期价值。

一些传统车企在转型过程中，将微博流量视为重要指标，因为这是曾经被新势力验证过有效出圈方式；

而另一些新兴品牌则将目光投向了视频号、抖音以及懂车帝等平台，因为线索转化对于销量的提升是有确实意义的。还有一部分企业开始强调，只有建立更广泛的流量矩阵，才能真正实现营销目标。

那么这个时候我们再去讨论整个汽车传播的时候，就会发现： KPI 是一个非常关键的点，但是如何达成这个 KPI，已经是各家车企心照不宣的事情了。

比如以单纯流量为KPI的车企非常在意微博的流量，通过冲击热搜来解决KPI的问题。而以线索为KPI的一些车企则表示抖音以及懂车帝会是他们最为看重的流量池。另外那些构建车企矩阵号的企业，则更多是选择短视频平台做高频次曝光。

然而，KPI可能是完成了，但传播的动作却失准了。

现在车企在传播中遇到的问题，其实不是KPI如何完成，反而是如何有足够好、具备传播生命力的内容，因为：

单纯数据总是有办法解决，然而没有内容的传播，最终只是空中楼阁。

这里面其实有两个极端的例子，一个是有些车企在做传播的过程中只选择微博，所有的传播动作只以微博KOL为核心；

另一个是一些追求差异化传播的车企在B站下了更大的“赌注”，就如同当年五菱选择抖音和小红书一样，在B站上投入大量传播资源，希望抢占年轻用户心智。

不过，我可以先说一个“暴论”：

微博不是救命稻草，B站也不是未来的风向。在传播过程中，如果只以个别平台为核心传播，可能一次两次有效，但是对于车企而言无法建立长期价值，更不用说在品牌端有所建树了。

01

微博不是救命稻草

现在有一些传统车企非常喜欢微博，认为只要冲上微博热搜，就是流量的体现，就是一个极为成功的事件营销。

所以，这些车企总是热衷于把微博KOL作为第一邀请对象，所有的内容产出机会都是优先让微博KOL去完成，而直接放弃了汽车领域的专业创作者。从这样的车企操作来说，用大V和高粉丝量KOL去完成第一波的热搜冲刺肯定是再正常不过的，因为有流量、有关注、能够直接完成KPI数据和热搜。

可是真正研究微博的传播生态位便会发现，微博的流量以及它的整个热度其实只会集中在非常短的时间。有很多车企喜欢通过微博热搜、微博全员讨论来营造一个当下热销、爆款的声量，但从长远来看，微博的流量无法真正拉动车企的销量。

这背后原因是微博的热点期可能就只有几个小时，最多也就是一两天，是以小时甚至分钟来计算的，并且在微博，要做成全员皆知的事件难度非常大，也就是说很难破圈。因此，微博所提供的短期热点、短期流量，本质上是很难支持像汽车这样的大宗消费。

这时候肯定有人会说，华为、小米每次发新品都可以在微博上做到破圈，蔚小理也能每次发布都引起社交媒体上的大肆讨论，怎么你就说做微博热搜对车企并不友好呢？

原因在于，华为、小米首先是拥有大量的数码用户群体，所以可以始终用事件营销、或者创始人IP来实现饱和式攻击，低成本完成数码圈层的内容爆破、从而实现营销破圈。而且，即便是像华为或者小米这样的企业，要维持足够的声量，也需要在长周期里进行投放热词热点。

你觉得他们做营销不花钱？诸多热搜背后，实质上都是生意。

而至于蔚小理，他们能够通过微博引发讨论，很大程度上是基于这三个品牌已经在微博上运营了十年，同样有不小的粉丝基础，尤其是都有各自的KOL阵营，最后再加上早期对数码KOL的扶持，蔚小理三家也能偶尔获得破圈流量。

这里要注意的是，蔚小理的微博破圈也就只是偶尔，并且也不是长期性、每次可复现的。比如理想的热搜破圈大家可以想想都是什么内容，蔚来的破圈事件中正面负面比例大家也可以回忆一下，小鹏的新产品热度维持有多长，这些都是有据可查的。

对于传统车企来说，天然没有科技企业的流量基础，也没有数码圈这么大的受众，自然也没有办法真正实现长时间的热搜引爆，必须要自己花钱投放在微博上面。比如很典型的就是极氪品牌，曾在某段时间特别喜欢投放热搜，但是我们可以看到，不管是在美誉度还是在讨论的持续性方面，其实都没有对它的销量起到非常好的支撑。

与此同时，在实操过程中就会发现，长周期投放热搜的成本压力很大，但最致命的是长期收益却很小。更关键的是，汽车作为高价格、低频次的大宗消费品，用户的决策过程往往需要数月甚至更长时间。

微博的瞬时性传播，更像是在放烟花，无法覆盖这一完整周期。

举一个例子：用户很难在买车的时候，会去微博搜索某款车的驾驶质感怎么样、车辆使用体验怎么样；也很难在微博上获取到购买一辆车最重要可信的信息。更不用说，一辆车可能会卖好几年，而在上市之后的信息，几乎都很难在微博上找到踪迹。

尤其是很多微博KOL也都设置了需要关注才能看到过去的内容，甚至有些微博KOL不对外公开半年前的内容。

因此，微博热搜最有效的时间，可能就是新车上市的那段时间，类似于一波强势的广告宣传。看上去很热闹，可是能够留下多少信息，已经没有人在意，车企市场部和公关部的员工早已经庆祝完当时热搜冲榜。

这就是微博的一个非常典型的特征，传播得非常快，但是迭代也非常快。一家车企如果希望通过微博的声量来挽救自己的销量，基本上是不可能的。我们认为微博只是一个新闻广场，可以帮助车企完成特定时间的流量KPI，但是没有办法支撑车企真正完成销量 KPI。

所以说微博其实并不是救命稻草，正如此前的比喻，它像是放烟花。

品牌在上升势头、拥有非常大流量的情况下，大规模的微博投放可以击穿整体用户的阈值，有可能把整个声量拉爆。

然而从长远来看，微博并不具备帮助消费者决策购买的信息环境，它就是一个阅后即焚的新闻客户端，热搜过去之后，几乎什么都不会剩下。

02

B站不是未来风向

那另一方面，B站是不是车企非常好的一个选择？这个答案站在传播的角度来看，似乎也并不是。我们最近也去分析了B站非常多的流量态势，你会发现B站的流量同样是有天花板的。

一个非常典型的例子就是，我们看到影视飓风在B站获得了巨大的流量，每条都是一两百万次的播放量。可是假如复盘影视飓风的成长路径——在成为B站百大之后，在很长一段时间中，影视飓风并没有能破圈。即使它在B站流量足够好，也没有能够特别多的引起数码圈外广告商的关注。

直到今年，影视飓风有意识地做了非常多的破圈活动，包括跟罗永浩的对谈、做破圈的100小时直播，以及影视飓风的创始人Tim自己出来接受了更多的媒体专访。

特别是我们可以看到，不管是抖音也好，视频号也好，现在有了非常多影视飓风内容的切片内容，从而能够让自己的内容突破B站、全网破圈，获得更大的声量和收益。

我们知道，B站的整个定位是一个中视频平台，要做出圈其实还是非常难的，因为外面都是短视频的天下。而且从之前的一些采访也可以了解到，B站整个用户群体对于UP主广告变现的负面情绪是非常大的。

简单来说，那就是B站的用户应该是最不喜欢UP主去做变现营收的一群人，所以不少UP主都要刻意控制广告变现，为了维护粉丝量，只能用爱发电。这一点其实就导致了真正有大制作、有实力的UP主必须要破圈到其他的平台，才能够在整个商业链条上存活下去，这也导致B站UP主在商业层面有一定的短板。

B站如果不能实现非常好的商业闭环，你会发现它可能在未来的趋势上没有那么容易成功。这个时候我们再去讨论B站的内容或者流量的持续吸引，你会发现它可能天然也不是一个对车企合作内容非常友好的平台，那么如果车企把自己的整个用户群体锁定在B站上面，也会遇到明显的问题。

最直接的一个例子就是小米汽车在B站的粉丝和流量都很大，但是当小米汽车遇到舆论危机的时候，B站积攒下来的流量，也并不能帮助小米度过难关。因为B站不能破圈、没有全网的声量，更像是一个独特的亚文化圈层。

因此我认为，尽管B站的UP主在内容创新上有非常多独到之处，但B站这个平台更像是一个“内容孵化器”，类似于给初创企业的一个新手村。当UP主做大之后，必然是需要破圈的，走出B站也是各个UP主最大的共识。这时车企如果只把营销重注投在B站上，那么对外部更大片的森林而言，就是一种放弃。

所以对于车企而言，这种商业闭环的不完善，也就意味着即使在B站获得了不错的内容表现，也很难转化为有效的销售线索。更何况，汽车消费群体的决策特征与B站的核心用户画像之间存在一定偏差，这进一步限制了平台的营销价值。

03

未来汽车传播的趋势究竟如何？

我们现在讨论车企应该怎么去思考营销传播这件事，或者说，汽车媒体应该选择什么平台去做内容？

一个关键的点就是：我们要去找到一个能够持续让车企产品被关注到、能够带给用户实际价值的平台才是更重要的。

作个比喻，在广阔的湖海中有着大量的鱼，车企的目的是把鱼儿钓起来，但是车企投入了这么多的营销费用、只看KPI不看效果，这就像直接把石头砸在水里一样，只能看到扩散的涟漪，那是毫无意义的。可能偶尔运气好能砸到鱼捞起来，但是这种毫无目的的“砸石头”，不可能次次都灵——除非你往水里砸铺天盖地的石头——类似于投放微博热搜这样的“饱和式营销”，就像是往水里密集砸石头。

至于B站，那就是在水库里钓鱼，可能水库里的鱼会更好钓、因为始终都在这片水域里。车企去B站运营，那就是需要对水层里面有哪些鱼都需要精通，怎么打围、怎么下饵都需要精细化运营，所以花费了足够的多的力气，肯定也会有效果，只是效果是否能达到预期就另说了。

毕竟这里的鱼，也是最挑剔的。

虽然我们一直说投放广告不知道有哪50%是被浪费的，但是如果你所有的营销资源都投到某个具体平台，在思维上认为只要单一平台爆款就可以转化为线索的途径，这其实并不可持续。你会发现不管是微博也好，B站也好，如果全部投入进去，那么可能就会全部被浪费掉，因为水库就那么大，鱼儿也始终是那一群鱼儿。

我们认为，汽车传播的内容价值依然需要提供具备较长持续性，因为卖一款车不是三个月、六个月就能完成的事情，而是一场长达三年、五年的长期较量。即便现在新势力的产品生命周期只有两三年，但是6个月的热销期过了以后，也依然需要能够给用户提供价值，这恰恰是现在很多车企做不到的。

只有在尽可能多的平台上，留下真正有价值的内容，帮助消费者完成最后的购车决策，对车企的市场部和公关部门才是有效的KPI，不能只盯着短期的数据、而忽视了内容长尾效应对购买群体的决策支持。

因为还有很多人可能会在车辆上市6个月到一年以后才去买这款车，这个时候如果找不到产品的使用体验或者产品的口碑，是无法帮助用户做出决策——这也解释了为什么很多新势力的产品只能持续热销3个月，劲头十足发了几个月销量海报之后，随后的销量数字，就消失在了茫茫车海之中。

在这场关于内容传播平台选择的讨论中，我们必须理解到：

营销的目的不是制造声量，而是创造价值；不是获得关注，而是建立信任；不是追求曝光，而是促成转化。

当我们回归这些最基本的营销原理时，如何平台选择的答案其实就变得清晰了：

那些能够真正帮助品牌与用户建立长期价值连接的平台，才是车企应该重点投入的地方。

微博不是救命稻草，B站也不是未来的风向。因为真正的未来在于，车企必须找到那些能够与汽车消费特性相匹配、能够在用户完整决策周期中持续发挥作用的平台和策略。也只有这样，汽车的传播营销才能真正摆脱流量焦虑，回归内容价值本源。