被“双11”练了17年，商家们蜕变为理性计算者

来源：财经杂志

从流量狂欢到精打细算，中小商家在2025“双11”的生存法则只有两个字：算账

文｜《财经》特约撰稿人 胡苗

编辑 | 杨立赟

2025年10月，在各大平台启动“双11”前夕，江苏一个零食品牌的负责人陈丹对着一份下滑的达人直播数据发愁。

2024年“双11”达人直播对他的品牌销售额贡献了八成，他预计今年这个比例将下降至60%多。为了弥补缺口，他必须将更多资金和希望押注在效果并不稳定的品牌自播上，这意味着投入更多营销成本，进一步摊薄利润。

他算了一笔账，以前达人直播的ROI（投资回报率）差不多在5左右，相当于每投入100元的营销费，能带来500元的销售额。但自播ROI降到了3.5，大促时想要维持3都不容易，利润空间被挤压得所剩无几。

面对今年的“双11”，家具品牌法沙蒂的创始人张源表现出一种近乎“佛系”的平静。没有鸡血横幅，没有通宵备战，他只是把平时的营销计划拉长执行。“我们三年前就不搞氛围了，”张源认为，“平台把（大促）时间拉长，本身就是在淡化‘双11’。”

相比之下，河北的电商老兵王化辰还想拼一拼。在“双11”启动前，他果断地将公司超过50%的广告预算，从抖音直播间的直接投流，挪到了短视频内容制作上。

“打法全变了，”王化辰感慨道，看着不断跳动的短视频数据，“流量入口变了，短视频现在是主入口。你关掉它，别的渠道也会干涸。”他清醒地意识到，虽然整体投放成本增加约50%，效益只提升了20%，但如果不跟进这个趋势，流量会被同行抢走，付出的代价更高。

“双11”走到第17个年头，对于中国数百万中小商家而言，那个曾令他们热血沸腾的黄金销售季，已彻底演变为一个需要精密计算的理性游戏。他们不像各大平台那样在长达一个月的“双11”周期内多次摇旗呐喊，而是冷静地直面市场变化。这变化的背后则是中国电商生态一场深刻的价值重构。

随着“造节”常态化，“天天都是双11”成为平台的宣传口号时，大促本身的稀缺性和爆发力变弱了。

其次，流量成本高企，当头部品牌为冲击战报而不惜亏本竞价时，中小商家发现，自己连入场券都快买不起了。

更关键的是，商家心态已从追求流量的爆发，转向看重“确定性”和“全域经营”。无论是达人直播、品牌自播还是内容种草，其转化效率都变得可预测，不再有意外之喜。与此同时，2025年正式落地的“电商税”合规要求、快递费上涨等情况，进一步挤压利润空间，让每一分钱的投资都必须精打细算。

这一切都指向一个结论：中国电商的草莽时代已经结束，精耕细作的存量时代正式来临。在“双11”的新剧本里，不再有统一的狂欢，只有因人而异的、务实的生存智慧。

今年的流量更贵了

王化辰盯着电脑屏幕，时刻关注了几条刚刚变成小爆款的短视频“切片”。这些从直播间精彩时刻剪辑出的片段，持续为他的店铺直播间输送着稳定的流量。

作为一个电商行业的老兵，他做过MCN机构，也做过自己的品牌。五年前，他的工作还是带着签约主播奔波于各大品牌方的场地，业内称为“跑场带货”，他们在直播间里跳舞、男扮女装、奇装异服，花样百出。而现在，他的核心战场，转移到了这些时长不过十几秒的短视频上。

“打法全变了。”王化辰告诉《财经》，“五年前，我们是‘强主播、弱运营’，靠的是人；三年前，变成‘强运营、弱主播’，靠的是玩法套路；现在，是‘强供应链、强内容、弱主播’，最终回归到产品和内容本身。”

2023年以前，达人直播切片被商家和MCN机构视为可随意使用的免费素材，用于二次宣传。但到了2024年，抖音等平台开始将切片规范化、商业化，建立官方的授权和交易机制。

“以前切片都不要钱，现在不行，版权是别人的，想用就得买。”王化辰透露，2025年，与超头部达人合作，其“切片授权费”同比上涨30%。这部分费用成为一项不断攀升的硬性成本，与坑位费、佣金并列，构成了一场合作的三大开支。

切片的爆火并非偶然，其背后是抖音平台的“算法革命”。2024年以来，抖音全力推进“全域兴趣电商”战略，其核心是打通“内容场”（短视频、直播）与“货架场”（商城、搜索）。算法推荐逻辑从纯粹的“兴趣推荐”转向“搜推结合”。

这意味着，一条包含明确商品信息的爆款切片，不仅能带来直接的观看和转化，更能撬动搜索流量和商城推荐。

因此，今年“双11”，王化辰将公司超过50%的投放预算，从直播间投流直接转向了短视频内容制作。“短视频现在是流量的主入口，关掉它，其他渠道的流量也会枯竭。”

算法在重塑机会的同时，也加剧了竞争。对陈丹而言，这种感受尤为强烈。他发现，2025年“双11”期间，抖音直播间获取流量的难度和成本远超往年。

陈丹的零食品牌十分依赖达人带货。传统达人模式的核心是“人找货”，即依靠达人的影响力和粉丝基础来带动销售。然而，在算法主导的新范式下，“去中心化”的特性使得流量分配更加分散，不再过度集中于头部达人。

算法也更注重内容的即时价值和用户互动数据，这就使得达人必须持续产出高质量内容，否则即使拥有大量粉丝，也难以获得稳定的流量推荐。

陈丹发现，达人在流量竞争激烈的“双11”期间，获取推荐流量的难度显著增加。因此，许多优质达人不愿在流量最贵、竞争最激烈的“双11”期间推广利润偏低的零食品类，转而投向美妆、服饰等更高佣金、更高客单价的“富矿”。

陈丹预计，今年“双11”，达人直播对他的品牌销售额贡献将从去年的八成降至六成。这迫使陈丹不得不将更多资源和希望押注在成本更高、效果却不稳定的自播上。

当前，这个零食品牌的自播还达不到过去达人直播的效率。“平时自播的ROI能做到3.5，大促期间能稳住3就已经很不容易了。”他算了一笔总账：以前花20块能办成的事，现在要花33块。

不同行业的情况也有所不同，家具行业的张源在去年就意识到“达人直播”不是他们行业“正解”。

2024年，张源与罗永浩的“交个朋友”有一场合作。这场被寄予厚望的合作，最终以血亏收场：坑位费高达70万元，佣金抽成5%，叠加自投的广告费用，换得的竟然是高退款率和极低的用户复购，一场直播净亏损超300万元。

这场惨败让张源彻底清醒。2025年，他全面转向品牌自播，目前在抖音上的销售自播占到了70%。

但无论是陈丹还是张源，他们都认为“双11”已经不是中小玩家能够烧钱冲销量的电商节了。流量成本的高企，使这个购物节逐渐成为“大品牌的游乐场”。

大品牌可以为冲击销售榜单不惜重金竞价，推高了整体流量价格。根据陈丹的经验，“平时还能靠内容质量获取部分自然流量，但大促期间基本靠付费流量硬砸。”一名接近阿里的电商人士，头部品牌为达成销售目标，可将ROI降至1.5-2。

这种非理性竞价直接拉高了中小商家的获客门槛。这也是为什么陈丹的直播间，平时的ROI还能做到3.5，在“双11”连3都很难维持。

陈丹告诉《财经》，他接触到的不少企业，包括一些产业带上的小企业，在“双11”当天直接放假。“流量太贵，不敢轻易投入，还不如放大家休息一天。”

促销常态化，商家对“双11”平常心

当流量争夺战愈演愈烈，“双11”本身的光环却在加速褪色。

一位电商行业分析师告诉《财经》，今年“双11”电器、家装类涨价很厉害，对比618基本涨了30%-40%。“这主要是由于618期间有国补，商家都在疯狂砸钱冲销量；但到了“双11”国补退坡。”他表示，许多商家想要在“双11”这个全年最后能赚钱的机会，把钱赚回来。

张源印证了这个判断，他表示：“今年“双11”的价格确实比618贵。”张源分析道，“主要是因为618有‘国补’加持，平台和品牌的让利幅度更大。”

到了第17年的“双11”，多数受访的商家认为，这场购物节早已没有了特殊意义。他们依然会报名参加“双11”，对部分商品降价，但是降价力度不那么明显。

“平时我们也会打八折，比“双11”还多。只是“双11”消费者能拿到平台发放的优惠券，才显得更便宜。”张源说。促销常态化，使得商家不再将“双11”视为特殊的销售节点，而是作为日常运营的一部分来处理。

此外，平台将“双11”周期拉长到一个月左右，也“稀释”了“双11”的稀缺性。张源表示，他的公司早在三年前就不再为所谓的“大促氛围”额外投入资源，而是将其视作一个普通的销售时段进行运营。“天天都是促销节，双11也就没什么特别了。”

2025年，各大平台仍在力推“双11”，但策略已然不同。淘宝重点发力“闪购”和AI工具，试图通过更精准的推荐和更高效的转化来提升效益；抖音则持续推进"全域兴趣电商"，强化内容场与货架场的联动。

平台们每年都努力展示创新成果，但是商家们并不会轻易买账。

陈丹认为，AI工具确实简化了投放操作，比如他在抖音做投放，可以设置好自己想要的ROI数字，平台会自动为他匹配“全域”投放方案，降低了运营门槛。但在推荐订单的功能上，王化辰则直接表示，所谓的AI优化不过是平台将已有的“千人千面”推荐功能重新包装，噱头大于实际效用。

在即时零售方面，11月5日，淘宝对外公布数据表示，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。但在受访商家的感知中，没有太大变化——这与品类有很大关系。陈丹认为，即时零售的核心是“快”，更适合生鲜、日用百货，而对于家具、服饰等高客单价、非标且决策周期长的品类并不适用。

综合来看，商家们对这类平台新举措的态度趋于理性和务实。无论是AI还是即时零售，他们都更关注其商业本质和实际投入产出比。对于他们而言，平台力推的这些创新尚未成为必须跟进的战略。

全域电商已成为全行业的共识。

个人护理品牌“浴见”的创始人李励对2025年“双11”的布局，展现出一套成熟品牌在复杂电商环境下的全域经营智慧。她不再将“双11”视为孤立的促销节点，而是将其融入品牌全年营销体系的一部分，通过精准的平台定位和资源分配，持续积累品牌价值。

在李励的战略框架中，各大平台承担着差异化角色：小红书专注种草与搜索布局，抖音强化短平快的可视化呈现，天猫则作为指名购买的终极转化场。“我们几乎看全域的生意了，不会分开每个平台去看单平台的单生意。”她说。

这种全域布局的本质，是通过精准的内容触达和品牌建设，降低对促销流量的依赖，从而在平台规则不断变化的环境中保持品牌自主性。

今年，张源的家具品牌“法沙蒂”也从单一的传统货架电商，开始发力全域电商。在618、“双11”开始前的一个月，他都会尝试投不少种草的内容，试图给消费者讲故事，以影响消费心智。

理性计算者的生存之道

被“双11”练了17年，商家们已从最初的狂热参与者，蜕变为冷静的计算者。

“我们做了很多年（电商），感觉到2020年以后，每一年都没有额外的惊喜。”张源说。

可预测性成为当前电商运营的显著特征，商家能够准确预估投入产出比，不再期待“双11”天降金币。

张源说：“今天你投一个渠道，一个月之后你会产出什么结果，带来多少销量，它是有迹可循的。”李励同样表示：“现在任何一个平台的获客都是相当清晰的。抖音的达人后台数据怎么样，他的历史数据怎么样，我们都很清楚。”

这也说明，各平台的商业化路径越来越明确，“双11”的竞争规则越来越固定。

2025年电商生态还面临着双重成本压力——电商税的实施和快递费用的上涨。

按照国务院今年6月发布的《互联网平台企业涉税信息报送规定》要求，10月1日起，平台企业首次向税务部门报送平台内经营者和从业人员的身份信息和收入信息。10月底，根据税务部门公布的数据，已有6500多家平台报送了相关涉税信息，超过应报送平台总数的95%。

“电商税加上快递涨价，一年成本要增加5%-6%。”陈丹坦言，“这对很多中小型商家和产业带商家影响很大。”张源则从另一个角度补充：“合规化经营之后，商家的税务成本增加了5%-6%，过去依靠税收优势打价格战的白牌模式几乎不可行了。”

不过，在电商税实施后，今年的行业似乎变得规范起来，“今年“双11”商家基本很少刷数据冲GMV（商品交易总额），因为平台会把GMV报给税务局，如果GMV虚高，会被等比例收税，得不偿失。”上述电商行业分析师透露，当前平台、商家都在讲“有效订单”。

上述诸多的成本变化使得商家必须重新评估每一笔投资的性价比。王化辰称：“现在一门生意只有10%-15%的净利，达人要赚佣金，平台要赚扣点，商家还要有利润，这三方中只能有一方赚钱。”这种利润分配的零和博弈，迫使商家必须作出理性选择。

在今年““双11””，王化辰选择了“战略性投入”——重仓短视频，构建长期的数字内容资产和流量壁垒，双11是检验其成效的节点，而非决战时刻。

陈丹选择了“防御性参与”。他必须守住市场份额，防止销量断崖式下滑，因此在自播上加大投入是不得已而为之，但其策略已极为谨慎，精算每一分钱的ROI。

张源则“选择性参与”——坚守利润底线，只参与那些能保证盈利的活动，绝不卷入亏本换量的游戏，将经营重心回归日常。

电商平台也在试图用新的玩法激活流量从而带动电商业务，“团播”成为了流量的新宠。但商家们表现出了不约而同的理性。

陈丹关注到了一些头部的同行尝试通过“团播”卖货，“一场几小时要几万块钱，还要额外投流，销售额却往往不如投入”。张源更是一针见血：“娱乐直播和直播带货是有本质区别的，靠唱歌跳舞带来的流量，转化效率有限。”

对于中小商家来说，专注自身的核心优势才是明智选择。“走细分化领域市场，不要跟大品牌正面硬刚。”张源建议，要通过产品差异化错开竞争。

（应受访者要求，陈丹、王化辰为化名）

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