酒店业“大迁徙”，华住集团以品牌优势引领，抓供给侧改革新增量

进入存量时代，中国酒店市场正在给参与各方提出新要求。据戴德梁行发布的2025年《中国酒店业市场投资与价值洞察》报告，2024年，华住集团在行业整体环境下实现逆势增长，表现尤为突出，为市场提供令人振奋的发展样本。

过去20年间，华住集团经历了快速扩张。据知名机构（Interbrand）评选的“中国最佳品牌”榜单，2010-2024年全球增长最快的十大传统消费企业中，华住位列第五，是榜单中唯一上榜的酒店品牌。

当行业生态逐步变化，华住集团如何做到逆势增长，过去的高增速是否能够持续，盈利能力是否能够同步保证，成为市场普遍关心的问题。在近日举办的2025年华住伙伴大会上，华住集团创始人、董事长季琦给出了他的答案。

供给侧的整合和效率提升成重要趋势

曾经，城市化进程、交通基础设施完善以及消费升级等多重因素共同推动以华住为代表的连锁酒店集团实现规模化增长。如今，市场趋势转向，季琦认为，中国酒店业未来最大的机会就在于“供给侧改革”。

数据显示，对比中国、美国、欧盟三个国家和地区的酒店客房数，中国排第一。然而从“规模以上酒店”（指40间客房以上）数量占比看，中国仅1/4的酒店是40间客房以上的“规模酒店”，远低于美国和欧盟。

这意味着，中国有大量酒店是非常“小房量”的。在季琦看来，中国酒店业市场总量大，规模以上酒店数比例不高，高质量的供给不足。大量的单体酒店普遍面临获客能力弱、运营效率低等问题，导致客户流失率高、利润空间被压缩。在目前的行业趋势下，住宿业供给侧的整合和效率提升将成为重要趋势。

可以说，酒店业正面临一场“大迁徙”，从“从微房量到中房量”、“从单体到连锁”、“从星级到品牌”、“从大城市到县域”。“中国的供给侧改革才刚刚开始，我们还没有进入深水区。”季琦认为。

品牌优势和精准市场洞察，为门店盈利能力筑基

单家门店的盈利能力是门店网络持续拓展的重要基础。华住集团对消费趋势的精准洞察、在品牌建设上富有成效的投入形成的竞争壁垒，则是这一盈利能力的有力支撑。

季琦在此次华住伙伴大会上提到，社会心态的代际转变揭示出的消费结构升级新方向，是酒店业需要关注的一大消费趋势。近10年间，中国年轻人消费与行为呈现出明显的“即时满足”与“自我关注”趋势，年轻人消费动机由“为他人/家庭”转向“取悦自我”。出行成为人们最大的加法和增量。

在此基础上，季琦创造性地提出三个“三个市场”概念，以更好的抓住市场增量。首先从地理位置上分为一线、强二线城市组成的“发达市场”；2线城市代表的“省城市场”；3、4线城市组成的“县域市场”。从收入人群划分为奢侈品消费市场、中产消费市场、平价消费市场。从年龄维度划分为：青年市场（18-35岁）、中壮年市场（36-59岁）、银发族市场（60岁+）。

三个“三个市场”中潜藏中国消费的机遇与活力，“每个市场规模都足够大，都能支撑起非常大的公司。”季琦认为。

出于长久以来对中国市场形成的了解与洞察，华住集团在市场拓展过程中尤其注重品牌矩阵的建立，以及品牌建设的投入。用季琦的话说，华住以品牌为主轴，以会员和科技为两翼，实现品牌引领。所谓品牌引领，即“打造以品牌为核心竞争力”的发展策略。

这也帮助华住形成了深厚竞争壁垒。目前，华住旗下酒店类型覆盖经济型、中端、中高端、高端、奢华多个层次。汉庭、全季、桔子“金三角”深入下沉市场，桔子水晶、城际、漫心等多个中高端品牌备受消费者欢迎，宋品、禧玥、施柏阁等豪华品牌独具特色。

造就这一多元、层次丰富的品牌矩阵的，是华住集团核心的研发创新能力，“我们的产品设计是有美学基础的、有背后的设计逻辑和价值体系支撑，不是简单的‘做个设计’。”季琦说。

打破业务边界，打造会员生态

以品牌为核心，华住同时不断打破业务边界。会员和科技两翼在这一过程中发挥重要作用。

据季琦介绍，华住的会员规模、平均每间客房对应的会员数、会员活跃度，一直保持全球第一。在这一优势下，华住不断发力优化运营，提高会员体验。例如对于会员订房有价差的，系统识别后会自动进行退款，受到好评。

除了通过“订房-积分-换房”强化忠诚度外，华住还致力建立更广阔的会员生态。

近日，华住集团与中国银行、中国银联分别达成战略和深度合作。华住会通过与银行、航空、零售、出行等跨界伙伴的合作，把“积分”变成一种可流通的生活货币，让会员权益渗透到城市生活的方方面面。借此，华住集团让会员体系从“住宿激励”升级为“生活连接”。

同时，AI与前沿技术同样在发挥作用。目前，华住已实现最快10秒入住，每年处理2.8亿年间夜的预订处理，人房比低至0.17，每年为超3亿人次提供数字化服务。

多措并举，华住集团持续坚守着“以品质为核心的规模化增长战略”。除了在“术”的层面上下功夫，“道”亦是华住发展的基石。如季琦所言，“踏踏实实地带着对行业的热爱、带着价值主张、带着审美，华住要成为中国住宿业的‘基础设施’。”这样的初心在服务的每一个细节被消费者所感知，不断夯实着华住的基本盘，并持续带来增量。

机构普遍看好，估值指标综合更优

在行业普遍承压时实现逆势增长的华住也持续受到机构看好。财通证券指出，华住通过产品升级、卓越服务、会员体系建设持续构建品牌力和竞争优势，随着集团不断推进中高端优质酒店扩张，长期来看经营质量或将不断提升。兴业证券认为，华住具备较强的执行力和产品竞争力，中高端化、轻资产化、海内外并行发展的策略稳步推进；集团保持稳定的拓展节奏，门店数量平稳增长，头部规模优势明显。

在资本市场，华住集团亦秉承为投资者负责的态度，积极派息及回购股份，同时也彰显发展信心。

据国信证券研报，华住集团此前批准半年派息政策，总计2.5亿美元，加上上半年回购的0.62亿美元，合计占上半年归母净利润92%。从市盈率和股息率等指标对比来看，华住集团和同业相比股息率明显更高，市盈率却不及多家同业，有低估迹象。

当下的中国，“三驾马车”中的消费尤其被寄予厚望。《“十五五”规划建议》提出扩大服务消费和服务业扩能提质政策，预计将推动优质消费服务供给加速扩容。华创证券坚定看好中国消费行业的整体发展前景，认为在政策支持与需求复苏的双重驱动下，服务消费已成为重要的投资主线，像华住这样经营持续改善的酒店集团即为重要方向。

酒店业供给侧改革才刚刚开始。在文化自信持续提升的年代，华住的产品正契合新一代消费者的需求。在厚植品牌实力的基础上，通过会员网络和科技能力加持，酒店市场向华住这样拥有价值主张和审美积淀的头部连锁集团的“迁徙”正在路上，未来发展值得持续关注。